Chuyên gia dự báo 10 xu hướng truyền thông trong năm 2026, doanh nghiệp cần sớm nắm bắt

Theo chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn, ngành truyền thông - marketing Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển pha quan trọng. Những phương thức từng giúp thương hiệu tăng trưởng nhanh như quảng cáo cường độ cao, tận dụng KOL hay chạy theo trào lưu nội dung ngắn đang bộc lộ ngày càng nhiều rủi ro, cả về pháp lý lẫn uy tín thương hiệu.

Từ góc nhìn đó, chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn đã chỉ ra 10 xu hướng lớn sẽ định hình hoạt động  truyền thông - marketing tại Việt Nam trong năm 2026:

1. Marketing dựa trên quy định pháp luật

Xu hướng này phản ánh một sự đảo chiều căn bản trong cách marketing được vận hành. Trước đây, tuân thủ pháp lý thường được xem như lớp kiểm tra cuối cùng, nhằm giảm rủi ro sau khi ý tưởng đã hình thành. 

Đến 2026, tuân thủ trở thành điểm xuất phát. Luật quảng cáo, luật báo chí, luật dược, cùng các quy định về KOL và nội dung số không còn tồn tại trên giấy, mà được thực thi bằng hành động cụ thể. Một sai sót nhỏ trong thông điệp có thể kéo theo việc gỡ nội dung, xử phạt, đóng kênh truyền thông, thậm chí gây khủng hoảng dây chuyền.

2. Tập trung xây dựng và quản trị lòng tin

Người tiêu dùng Việt đang bước vào trạng thái mặc định không tin. Họ nghi ngờ nội dung do AI tạo ra, hoài nghi KOL sau hàng loạt vụ bóc phốt, và cảnh giác với quảng cáo trá hình. Trong bối cảnh đó, chất lượng nội dung không còn là yếu tố quyết định. Câu hỏi quan trọng hơn là ai nói, nói từ đâu, và nếu nói sai thì hậu quả là gì.

Một điều nhiều doanh nghiệp chưa nhận ra, marketing trong khủng hoảng niềm tin vẫn có thể tạo độ phủ, nhưng không còn tích lũy giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp rơi vào trạng thái tăng trưởng “không cộng dồn”, chi nhiều hơn mỗi năm để giữ cùng một mức ảnh hưởng.

Với CEO, CMO, bài toán không còn là “nội dung có đủ hay không”, mà là “nguồn phát ngôn của thương hiệu có đủ uy tín không”. Niềm tin trở thành đơn vị tiền tệ cao nhất, và mất niềm tin đồng nghĩa mất khả năng tăng trưởng dài hạn.

3. Livestream trở thành 'truyền hình mới'

Livestream không còn là một công cụ bán hàng thời vụ, mà đang vận hành như một hệ thống truyền thông hoàn chỉnh, nơi nội dung, bán hàng và xây dựng niềm tin diễn ra đồng thời. Với người tiêu dùng số, livestream đang dần thay thế các khung giờ truyền hình truyền thống.

Tuy nhiên, đây cũng là kênh rủi ro cao nhất, khi phát ngôn đại diện, thương mại hóa và tương tác thời gian thực diễn ra cùng lúc, không có lớp chỉnh sửa hay khoảng đệm an toàn.

Theo đó, livestream cần được đầu tư và quản trị như một kênh owned media, thậm chí như một hình thức họp báo trực tiếp, chứ không chỉ là “chiêu” bán hàng.

4. Creator & KOL, từ người quảng bá sang đối tác phân phối

Niềm tin của người tiêu dùng đang dịch chuyển rõ rệt từ thương hiệu sang các creator gần gũi, chuyên sâu và có bối cảnh cụ thể. Micro creator theo ngành, theo địa phương hoặc theo ngách đang cho hiệu quả cao hơn so với các KOL lớn - nhóm ngày càng trở thành rủi ro cả về pháp lý lẫn uy tín.

Điều này buộc doanh nghiệp phải từ bỏ tư duy booking KOL theo bài đăng, chuyển sang xây dựng mạng lưới creator dài hạn, với KPI gắn trực tiếp vào doanh số, lead và chuyển đổi.

Theo đó, creator lúc này không chỉ là kênh truyền thông, mà là đối tác phân phối, đồng thời cũng là một điểm rủi ro cần được quản trị chặt chẽ.

5. Nội dung video ngắn (Short, form video)

Video ngắn không còn là lợi thế cạnh tranh, mà đã trở thành điều kiện cần để thương hiệu tồn tại. Không có video ngắn đồng nghĩa với việc gần như “không hiện diện” trên thị trường số.

Tuy nhiên, các nội dung quảng cáo lộ liễu ngày càng phản tác dụng. Người dùng chỉ chấp nhận nội dung khi nó đủ thật, đủ đời và đặt trong đúng ngữ cảnh sử dụng.

Quan trọng hơn, hình ảnh thương hiệu không còn được xây dựng từ một chiến dịch lớn, mà từ hàng trăm mảnh nội dung nhỏ lặp đi lặp lại, tích lũy dần trong nhận thức người tiêu dùng.

6. Marketing 'sâu hơn', hiểu bối cảnh và người tiêu dùng

Marketing sâu hơn trong Việt Nam 2026 không phải là nói nhiều hơn, mà là hiểu mình đang xuất hiện trong không khí xã hội nào. Người dùng tiếp nhận thương hiệu qua tâm lý thời cuộc, sự thận trọng và độ nhạy cảm ngày càng cao với thông điệp lệch nhịp. Nội dung đúng nhưng sai bối cảnh vẫn có thể phản tác dụng.

Các thương hiệu cần phải đọc được bối cảnh văn hoá, xã hội trước khi lên tiếng. Với CMO, câu hỏi không còn là “có sáng tạo không” mà là “có đúng nhịp không”. Với CEO, marketing trở thành một hành vi xã hội, nói đúng thì tích lũy uy tín, nói sai thì trả giá rất lâu.

7. Cá nhân hóa theo hành vi 

Người Việt ít chia sẻ dữ liệu cá nhân và rất nhạy cảm nếu cảm thấy bị “biết quá nhiều”. Tuy nhiên, họ chấp nhận gợi ý nếu thấy hợp logic. Vì vậy, cá nhân hóa năm 2026 không dựa trên hồ sơ cá nhân phức tạp, mà dựa trên hành vi xem, lướt và mua trên nền tảng.

Do đó, CEO, CMO cần ưu tiên khai thác dữ liệu nền tảng như TikTok, Meta và sàn thương mại điện tử, thay vì đầu tư quá nặng vào CRM phức tạp. Cá nhân hóa phải diễn ra âm thầm, không phô trương.

8. Truyền thông và câu chuyện quy tụ thành hệ thống 

Thay vì nhiều chiến dịch rời rạc, marketing năm 2026 đòi hỏi một câu chuyện xuyên suốt. Thực tế tại Việt Nam cho thấy mỗi kênh nói một kiểu khiến thương hiệu khó được ghi nhớ và làm xói mòn niềm tin người tiêu dùng.

Xu hướng mới yêu cầu doanh nghiệp xác định một narrative gốc, một giọng nói cốt lõi. AI chỉ nên đóng vai trò mở rộng quy mô, không phá vỡ bản sắc. Quan trọng hơn, câu chuyện dài hạn này cần có sự bảo trợ ở cấp lãnh đạo, nếu không marketing sẽ liên tục “reset”.

9. Truyền thông địa phương dựa vào bối cảnh 

Sau các thay đổi về chính sách và định hướng quản lý, nhiều lĩnh vực như bất động sản, y tế, giáo dục, hạ tầng, năng lượng trở nên đặc biệt nhạy cảm. Truyền thông không sai thông điệp nhưng sai bối cảnh vẫn có thể gây rủi ro.

Chính vì vậy, marketing không thể tách rời môi trường chính sách. Hiểu bối cảnh từng địa phương cũng quan trọng không kém ý tưởng sáng tạo, đặc biệt với các ngành chịu sự quản lý chặt chẽ.

10. Rebranding theo sức mua của Gen Z

Gen Z tạo trend mạnh, nhưng không phải lúc nào cũng là nhóm mua chính. Rủi ro lớn nhất là trẻ hóa hình thức nhưng lệch giá trị và sức mua.

Theo đó, doanh nghiệp chỉ nên rebranding khi Gen Z thực sự trở thành nhóm khách hàng cốt lõi. Bởi, thương hiệu không chết vì già, mà chết vì nhầm đối tượng và đánh mất khách hàng hiện hữu.

"Danh sách này không dự báo tương lai một cách chắc chắn. Nó được chắt lọc từ trải nghiệm thực tế khi làm việc với nhiều doanh nghiệp, nhiều ngành khác nhau, từ những cuộc trao đổi với CEO, CMO, đội ngũ marketing, agency và cả những người sáng tạo nội dung độc lập", chuyên gia nói thêm.