'Con dao hai lưỡi' khi sử dụng KOL, KOC trong truyền thông thương hiệu

Trong kỷ nguyên số, khi mạng xã hội trở thành kênh tiếp thị chủ lực, việc hợp tác với KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) đã trở thành "chiến lược vàng" giúp các  thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả.

Chỉ cần một bài đăng hay video livestream từ những cá nhân có sức ảnh hưởng, sản phẩm có thể nhanh chóng lan tỏa đến hàng triệu người, tạo cú hích doanh số ngoạn mục. Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang của những chiến dịch triệu view là những rủi ro tiềm ẩn, có thể đẩy cả thương hiệu lẫn KOL, KOC vào khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng.

Liên quan đến vấn đề này, chuyên gia truyền thông Lê Minh Tâm, cựu CMO Vinalink Media, hiện là CEO thương hiệu kính mắt Bích Ngọc đã có những phân tích sâu sắc về cơ hội, rủi ro và trách nhiệm trong việc hợp tác với KOL, KOC, đồng thời đưa ra các giải pháp để người tiêu dùng tự bảo vệ mình trước "cơn bão" thông tin thật, giả lẫn lộn.

PV: Theo ông, khi lựa chọn hợp tác với KOL, KOC để quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội, các nhãn hàng có thể gặp phải những rủi ro nào?

Theo tôi, việc hợp tác với các KOL, KOC có thể giúp nhãn hàng tiếp cận nhanh chóng đến người tiêu dùng, tăng trưởng về doanh thu bán hàng nhưng là một hoạt động ẩn chứa nhiều rủi ro. Thực tế cho thấy có nhiều nhãn hàng đã vướng vào các khủng hoảng truyền thông khi hợp tác cùng với các KOL, KOC, người nổi tiếng trên mạng xã hội.

Những rủi ro thường gặp nhất đó là KOL, KOC vướng vào các lùm xùm đời tư như hoạt động thiện nguyện, chuyện tình cảm; đưa ra thông tin không chính xác hoặc phát ngôn sai lệch về sản phẩm hoặc phát sinh mâu thuẫn giữa hai bên về hiệu quả hợp tác, các cam kết trong công việc.

Những sự cố này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của nhãn hàng, mà còn có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến thương hiệu cá nhân của chính các KOL, KOC.

PV: Có ý kiến cho rằng việc hợp tác với KOL, KOC giống như “con dao hai lưỡi”, thành công thì sản phẩm bán chạy nhưng khủng hoảng có thể khiến cả thương hiệu lao đao. Ông nghĩ sao về điều này?

Việc hợp tác với KOL, KOC được xem như “con dao hai lưỡi” khi mang lại cơ hội lớn giúp sản phẩm bán chạy nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khủng hoảng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu. Đây là thực tế mà các nhãn hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng. 

Thực tế, mối quan hệ hợp tác giữa nhãn hàng và KOL, KOC thường diễn ra ở ba cấp độ chính. Thứ nhất, hợp tác ngắn hạn, khi nhãn hàng làm việc với KOL, KOC trong một khoảng thời gian ngắn hoặc tại một sự kiện cụ thể như buổi Mega Live. Thứ hai, hợp tác dài hạn, trong đó KOL, KOC đồng hành cùng nhãn hàng trong nhiều hoạt động truyền thông với vai trò đại sứ thương hiệu. Thứ ba, hợp tác sâu rộng hơn khi KOL, KOC không chỉ là đại sứ mà còn tham gia sở hữu vốn, trở thành cổ đông và chia sẻ lợi nhuận kinh doanh của nhãn hàng. 

Mức độ hợp tác càng chặt chẽ thì rủi ro càng lớn, đồng thời khi xảy ra khủng hoảng truyền thông, hậu quả đối với thương hiệu cũng sẽ càng nghiêm trọng hơn.

PV: Vậy theo ông, trách nhiệm của nghệ sĩ, KOL, KOC khi quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội là gì?

Các nghệ sĩ, KOL, KOC trong hoạt động truyền thông quảng cáo cần phải có trách nhiệm đối với người tiêu dùng, nhãn hàng và luật pháp.

Đối với người tiêu dùng, họ phải tuân thủ đạo đức nghề nghiệp, tránh quảng cáo sai sự thật hoặc phóng đại tính năng sản phẩm để chạy theo KPIs, doanh thu. Trước khi hợp tác, cần kiểm tra giấy phép kinh doanh, quảng cáo, chứng nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời tìm hiểu kỹ về doanh nghiệp và sản phẩm để tránh phát ngôn gây hiểu lầm, đặc biệt với các thương hiệu mới.

Đối với nhãn hàng, họ cần tuân thủ thỏa thuận, hợp đồng đã ký, không tự ý thay đổi thông tin sản phẩm hay dùng chiêu trò câu view không phù hợp. Nếu vướng drama cá nhân, họ phải xử lý kịp thời để tránh ảnh hưởng đến thương hiệu. 

Đối với luật pháp, họ phải nắm rõ quy định pháp luật về quảng cáo, tránh sử dụng từ ngữ cấm hoặc cam kết hiệu quả sai quy định với các sản phẩm như dược mỹ phẩm, thực phẩm chức năng. Khi cần, họ phải phối hợp tích cực với cơ quan chức năng để đảm bảo thực thi pháp luật.

PV: Nhiều người quảng cáo sai sự thật rồi chỉ lên mạng nói lời xin lỗi là xong. Khi gặp khủng hoảng, họ khóa facebook rồi một thời gian sau trở lại như chưa có gì xảy ra. Theo ông, có phải khán giả đang dễ dãi?

Thực tế, không ít nghệ sĩ, KOL, KOC sau khi quảng cáo sai sự thật chỉ đăng bài xin lỗi qua loa, tạm khóa mạng xã hội, rồi âm thầm trở lại khi sóng gió lắng xuống. Tuy nhiên, tôi không cho rằng điều này phản ánh sự “dễ dãi” của khán giả hay người tiêu dùng.

Ca dao xưa có câu: “Trăm năm bia đá cũng mòn, nghìn năm bia miệng vẫn còn trơ trơ”. Trong thời đại mạng xã hội, nơi thông tin lan truyền nhanh chóng và dấu vết số khó xóa nhòa, những sai phạm của nghệ sĩ, KOL, KOC để lại hậu quả lâu dài hơn bao giờ hết. Một lời xin lỗi hay sự im lặng tạm thời không thể xóa đi vết nhơ trong lòng công chúng.

Dù dư luận có thể tạm lắng, niềm tin và sự yêu mến của khán giả dành cho họ đã bị tổn hại sâu sắc. Sự im lặng không đồng nghĩa với việc khán giả quên đi hay tha thứ. Mất đi sự tín nhiệm, các nghệ sĩ, KOL, KOC sẽ đối mặt với vô vàn khó khăn, hiệu quả quảng cáo giảm sút, cơ hội hợp tác thu hẹp và sự ủng hộ từ công chúng cũng dần phai nhạt. Hậu quả này không chỉ là bài học đắt giá mà còn là lời cảnh tỉnh cho bất kỳ ai xem nhẹ trách nhiệm của mình

PV: Thưa chuyên gia, hệ lụy khi nghệ sĩ quảng cáo liều, quảng cáo bất chấp là gì? 

Việc quảng cáo liều lĩnh, bất chấp có thể dẫn đến nhiều hệ lụy tiêu cực. Trước tiên, nó làm xấu đi hình ảnh chung của nghệ sĩ, KOL, KOC trong mắt khán giả và người tiêu dùng. Nhiều cá nhân chân chính trong ngành chịu ảnh hưởng không đáng có từ những vụ việc này, làm suy giảm niềm tin của công chúng.

Thứ hai, quảng cáo sai sự thật, nếu vi phạm pháp luật, cần bị xử lý nghiêm minh để tránh tạo tiền lệ xấu. Điều này giúp ngăn chặn tâm lý ảo tưởng về quyền lực trên mạng xã hội của một số nghệ sĩ trẻ, KOL, KOC mới nổi, đồng thời tránh để các nhãn hàng lợi dụng như một lối tắt để trục lợi.

Thứ ba, quảng cáo sai sự thật có thể tiếp tay cho các sản phẩm kém chất lượng, gây tổn hại trực tiếp đến người tiêu dùng. Hậu quả này không chỉ khó đo lường mà còn để lại những tác động lâu dài, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe, tài chính và niềm tin của công chúng.

PV: Khán giả, người tiêu dùng cần làm gì để bảo vệ mình trước cơn bão thông tin thật giả lẫn lộn trên mạng xã hội?

Theo tôi, để bảo vệ bản thân và gia đình, người tiêu dùng cần cảnh giác với các nội dung quảng cáo trên mạng xã hội, dù đó có là quảng cáo từ những người nổi tiếng.

Người tiêu dùng cần chủ động kiểm tra lại thông tin về nhãn hàng trước khi quyết định mua, đừng mua hàng bằng cảm xúc hoặc bị cuốn theo các chương trình khuyến mãi giảm giá. Đặc biệt, cần thận trọng với các sản phẩm mới lạ hoặc thương hiệu mới nổi. Thay vào đó, nên ưu tiên tin tưởng những nhãn hiệu uy tín, đã được khẳng định qua thời gian.

PV: Cảm ơn chuyên gia truyền thông Lê Minh Tâm về những chia sẻ!