Sephora Kids: Khi Gen Alpha bước vào 'đường đua làm đẹp' và cuộc cạnh tranh mới của ngành mỹ phẩm

Trong vài năm trở lại đây, thị trường mỹ phẩm toàn cầu chứng kiến một sự dịch chuyển rõ rệt: thói quen làm đẹp ngày càng được hình thành từ độ tuổi rất trẻ. Nếu trước kia, mỹ phẩm chủ yếu gắn liền với phụ nữ trưởng thành, thì giờ đây, nhóm khách hàng nhỏ tuổi, đặc biệt là Gen Alpha lại trở thành tâm điểm mới.

Xu hướng này không chỉ thay đổi cách các thương hiệu phát triển sản phẩm mà còn đặt ra hàng loạt câu hỏi về tính an toàn, sự lành tính và trách nhiệm xã hội của ngành công nghiệp làm đẹp.

“Sephora Kids”: Hiện tượng gây tranh cãi

“Sephora Kids” được dùng để chỉ các bé gái và thiếu niên (6-14 tuổi) xuất hiện ngày càng nhiều tại các cửa hàng như Sephora hay Ulta, mua sắm và trải nghiệm những sản phẩm vốn dành cho người trưởng thành. Không ít em mới 10-12 tuổi đã sở hữu chu trình chăm sóc da phức tạp với serum, mặt nạ, kem dưỡng đắt tiền.

Theo Vogue Business (2025), chi tiêu từ nhóm Gen Alpha đã đạt hàng chục triệu USD trong năm 2024 với các thương hiệu nổi bật như Drunk Elephant, Glow Recipe hay Bubble Skincare. Sự bùng nổ này được thúc đẩy mạnh mẽ bởi TikTok và Instagram, nơi những “skinfluencer nhí” thường xuyên đăng tải video unbox, review hoặc chia sẻ routine. Các thuật ngữ như “glass skin” (làn da căng bóng) đã nhanh chóng trở thành “ước mơ” của nhiều thiếu niên, dù làn da tuổi này vốn còn non nớt và dễ kích ứng.

Ngoài tác động từ mạng xã hội, yếu tố tâm sinh lý như trẻ thường thích bắt chước bạn bè hoặc influencer để tìm sự công nhận. Truyền thông Mỹ nhiều lần phản ánh cảnh các “Sephora Kids” chen chúc tại quầy tester, thậm chí làm hỏng sản phẩm, khiến khách hàng trưởng thành bức xúc.

Thương hiệu “chạy đua” chinh phục Gen Alpha

Nhận thấy khoảng trống trên thị trường, nhiều thương hiệu nhanh chóng cho ra đời các dòng sản phẩm thân thiện và an toàn hơn, đồng thời xây dựng chiến lược truyền thông mới để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng này.

Indu (Anh)

Nhận vốn đầu tư từ Unilever Ventures (5,1 triệu USD), Indu thành lập Ủy ban Cố vấn tuổi teen gồm hơn 250 thiếu niên trực tiếp tham gia định hướng sản phẩm.

Với thông điệp “an toàn nhưng vẫn mang lại cảm giác được khao khát”, Indu đã tung ra 25 sản phẩm cơ bản, trong đó nổi bật là kem chống nắng Everyday Hero SPF 50+. Mức giá 8-22 bảng Anh được xem là vừa túi tiền và phù hợp với nhu cầu thực tế.

Evereden (Mỹ)

Vốn khởi đầu với các sản phẩm cho mẹ và bé, Evereden đã mở rộng sang phân khúc Gen Alpha bằng bộ sưu tập Clear Skin Teen Collection (sữa rửa mặt, toner pad, kem dưỡng gel-cream). Bộ sản phẩm trị giá 93 USD nhanh chóng lọt top 3 bestseller chỉ sau một tuần ra mắt, nhờ công thức dịu nhẹ và cách tiếp cận “skincare đơn giản - hiệu quả”.

Evereden cũng khai thác TikTok để giáo dục, kết hợp nhạc xu hướng và video hướng dẫn nhằm xây dựng hình ảnh gần gũi với giới trẻ.

Jovy

Trở thành thương hiệu tiên phong đạt chứng nhận EWG Verified dành riêng cho mỹ phẩm trẻ em. Bộ Kids Makeup Bundle gồm son bóng, phấn mắt - má tích hợp và stencil vui nhộn giúp trẻ trải nghiệm trang điểm theo cách an toàn.

Thành phần thiên nhiên, thuần chay và giàu dưỡng chất là yếu tố giúp Jovy nổi bật trong xu hướng clean beauty.

Lo ngại và những tranh luận trái chiều

Song hành với sự phát triển là những cảnh báo từ giới chuyên gia. Nghiên cứu của Đại học Northwestern phân tích 25 video skincare thịnh hành trên TikTok cho thấy hầu hết routine của trẻ đều dùng từ 5-6 sản phẩm, trong đó có tới 21 hoạt chất tiềm ẩn nguy cơ kích ứng hoặc gây dị ứng. Điều này đặt ra rủi ro về lâu dài khi da trẻ tiếp xúc sớm với retinol, AHA hay các chất chống lão hóa mạnh.

Trước áp lực dư luận, nhiều tập đoàn lớn buộc phải lên tiếng. L’Oréal nhấn mạnh “Kids should be kids” và cam kết chỉ cung cấp các sản phẩm thiết yếu như sữa rửa mặt dịu nhẹ, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, đồng thời không quảng cáo trực tiếp tới trẻ dưới 16 tuổi.

Tại Mỹ, một số dự luật (như AB728/2491 tại California) thậm chí đề xuất cấm bán mỹ phẩm chứa retinol hay AHA cho trẻ dưới 13-18 tuổi. Tuy nhiên, dự luật gặp phải sự phản đối từ các nhà bán lẻ lớn như Sephora, Ulta. Nhiều ý kiến cho rằng cần tập trung vào giáo dục và hướng dẫn trẻ thay vì áp dụng biện pháp cấm đoán cứng nhắc.

Tương lai của “Sephora Kids”: Xu hướng hay tiêu chuẩn mới?

Có thể thấy, “Sephora Kids” không chỉ là trào lưu nhất thời mà đang dần định hình lại ngành làm đẹp. Gen Alpha trở thành nhóm khách hàng tiềm năng, buộc các thương hiệu phải thích ứng bằng sản phẩm an toàn, công thức dịu nhẹ, chiến lược marketing minh bạch và định hướng giáo dục rõ ràng.

Tuy vậy, để bảo vệ làn da non nớt, vai trò của phụ huynh, chuyên gia da liễu và cơ quan quản lý là vô cùng quan trọng. Nếu được hướng dẫn đúng cách, chăm sóc da cơ bản từ sớm (làm sạch - dưỡng ẩm - chống nắng) có thể mang lại lợi ích. Ngược lại, việc lạm dụng hoạt chất mạnh chỉ để chạy theo xu hướng sẽ để lại hệ lụy lâu dài.

Trong tương lai gần, cụm từ “làm đẹp an toàn cho trẻ em” nhiều khả năng sẽ trở thành một tiêu chuẩn mới của ngành mỹ phẩm toàn cầu - nơi sự an toàn, minh bạch và giáo dục đóng vai trò trung tâm, chứ không chỉ là yếu tố phụ trợ.