Khủng hoảng ca cao và kỷ nguyên kẹo ngọt 'mini': Thị trường chocolate toàn cầu xoay mình ra sao?

Thị trường chocolate toàn cầu đang bước vào giai đoạn đầy biến động. Thứ “vị ngọt” quen thuộc giờ đây phải đối mặt với nhiều sức ép: giá ca cao tăng vọt, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, sự cạnh tranh từ các loại kẹo thay thế và cả những xu hướng văn hoá mới nổi.

Khi giá ca cao “phi mã”, thói quen tiêu dùng đổi khác

Nguyên nhân sâu xa đến từ biến động nguồn cung ca cao ở Tây Phi - nơi chiếm phần lớn sản lượng thế giới. Năm 2024, giá ca cao từng chạm mốc 12.000 USD/tấn, gấp 4 lần so với 2023, rồi mới hạ nhiệt về khoảng 7.000 USD/tấn. Sự tăng - giảm đột ngột này nhanh chóng ảnh hưởng đến giá bán lẻ và thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Khảo sát Numerator (2/2025) cho thấy: 63% người mua cho rằng chocolate quá đắt và 33% đã cắt giảm lượng mua. Báo cáo của Hiệp hội Kẹo Quốc gia Mỹ cũng ghi nhận: năm 2024, doanh số ngành chỉ tăng 0,4% về giá trị nhưng giảm tới 3,3% về sản lượng.

Các “ông lớn” buộc phải chuyển gánh nặng chi phí sang người tiêu dùng. Hershey tăng giá nhưng vẫn giữ 75% danh mục dưới 4 USD để đảm bảo tính tiếp cận. Lindt điều chỉnh tăng gần 16% cho nhiều dòng sản phẩm, còn Mondelēz tận dụng việc tăng giá để thúc đẩy doanh thu.

Hướng đi mới: Hợp tác, đổi mới và truyền thông trải nghiệm

Để duy trì sức hút, các thương hiệu bánh kẹo không chỉ tăng giá mà còn phải “thay áo” cho sản phẩm.

• Bắt tay chiến lược: Hershey và Oreo cùng tạo ra Oreo nhân bơ đậu phộng và Reese’s cốc Oreo. Ban đầu chỉ là giới hạn nhưng nay đã trở thành sản phẩm dài hạn, hứa hẹn “hái ra tiền” đến tận 2026.

• Khai thác văn hoá đại chúng: Hershey hợp tác Pokémon, tung bộ sưu tập Kisses Pokéball với 151 hình ảnh sưu tập, khơi gợi tinh thần “phải bắt hết”.

• Trải nghiệm sự kiện: M&M’s trở thành đối tác của Australian Open, mở pop-up store tại Grand Slam, còn KitKat tạo dấu ấn toàn cầu với tài trợ Formula 1, hướng đến nhóm khách hàng trẻ dưới 30 tuổi.

Những cú bắt tay này cho thấy chocolate giờ không chỉ là đồ ngọt, mà còn là “tấm vé văn hoá” gắn liền với thể thao, giải trí và cộng đồng.

Một chiến lược khác là thu nhỏ khẩu phần và tăng trải nghiệm đa tầng. Hershey gắn chocolate với văn hoá ẩm thực Mỹ qua dòng sản phẩm lấy cảm hứng từ S’mores - bánh kẹp chocolate, kẹo dẻo và bánh quy. Ngoài thanh nhân caramel, họ còn tung bỏng ngô vị S’mores và phiên bản ngũ cốc Cinnamon Toast Crunch.

Lindt, Unreal hay Reese’s cũng nhanh chóng nhập cuộc, ra mắt các phiên bản kết hợp nhân mứt, bơ đậu phộng hay lấy cảm hứng từ điện ảnh bom tấn. Chiến lược này vừa tiết kiệm nguyên liệu, vừa giúp sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ trải nghiệm phong phú.

“Cơn sốt” Chocolate Dubai và mini-chocolate

Ít ai ngờ một sản phẩm thủ công từ Dubai lại trở thành hiện tượng toàn cầu. Chocolate Duba - thanh chocolate nhân pistachio-tahini và sợi kadaif giòn, bắt nguồn từ sáng tạo cá nhân nhưng nhanh chóng bùng nổ nhờ TikTok.

Hiệu ứng mạnh mẽ đến mức Lindt đã đưa phiên bản “Dubai style” ra các hệ thống bán lẻ lớn tại Mỹ với giá 15 USD/thanh, còn Trader Joe’s tung phiên bản chocolate đen nhân pistachio chỉ 3,99 USD.

Điểm hấp dẫn của Chocolate Dubai không chỉ là hương vị đa tầng: giòn, ngọt, béo mà còn nằm ở hình ảnh sang trọng gắn liền với Dubai, đánh trúng tâm lý “săn trải nghiệm xa hoa” của người tiêu dùng hiện đại.

Bên cạnh đó, giữa thời cảnh toàn ngành gặp khó, phân khúc mini-chocolate lại bùng nổ. Dữ liệu GWI cho thấy mức tiêu thụ Hershey Kisses và mini-bar đã tăng 15% kể từ 2020, đặc biệt được Gen Z yêu thích.

Lý do rất rõ: khẩu phần nhỏ giúp dễ kiểm soát lượng đường, giảm cảm giác “có lỗi” khi ăn ngọt, đồng thời phù hợp với xu hướng sức khỏe và sự ảnh hưởng của các loại thuốc giảm cân GLP-1.

Nắm bắt tâm lý này, thị trường chocolate không chỉ thu nhỏ sản phẩm mà còn “nâng tầm” bằng nguyên liệu cao cấp hoặc kết hợp protein hóa như Snickers Protein hay Reese’s Cup giàu protein.

Có thể thấy, thị trường chocolate toàn cầu đang chuyển mình mạnh mẽ. Người tiêu dùng sẵn sàng cắt giảm nhưng không từ bỏ. Họ chỉ muốn khẩu phần nhỏ hơn, “nuông chiều có chừng mực”. Các thương hiệu vì thế cũng phải biết cách thay đổi để chiều chuộng người tiêu dùng.

Từ cơn sốt Chocolate Dubai đến làn sóng mini-chocolate, có thể chứng minh: tương lai của ngành không còn nằm ở những thanh chocolate lớn, mà ở những trải nghiệm nhỏ gọn, tinh tế và giàu ý nghĩa.