Gen Z và làn sóng 'tiết chế tiêu dùng': Khi thương hiệu phải chinh phục bằng sự chân thực

Trong suốt một thập kỷ qua, Gen Z chính là động lực giúp nền kinh tế sáng tạo (creator economy) phát triển bùng nổ. Nhưng nghịch lý thú vị là chính thế hệ này, sau khi góp phần tạo nên “cơn sốt tiêu dùng nhanh”, giờ lại đang dẫn dắt một xu hướng ngược lại: underconsumption - tiết chế tiêu dùng.

Điều này đang dần trở thành lối sống, đặt ra thách thức lớn cho thương hiệu: làm sao giữ được sức hút trước một thế hệ vừa chán ngấy quảng cáo, vừa khao khát sự bền vững và tính chân thực hơn bao giờ hết.

Gen Z kiệt sức trong vòng xoáy tiêu dùng

Trong thời đại video ngắn và “giải trí đi kèm mua sắm”, Gen Z đã sống nhiều năm trong vòng vây của hàng loạt Amazon haul, Get Ready With Me hay những cơn mưa khuyến mãi. Hệ quả là sự bội thực nội dung, khi sản phẩm nào cũng được gắn với influencer hoặc lời quảng cáo. Thế hệ trẻ bắt đầu cảm thấy mệt mỏi trước vòng lặp mua - dùng - bỏ diễn ra liên tục.

Nghiên cứu của YPulse (2024) cho thấy:

• 45% Gen Z cho rằng influencer không còn sức ảnh hưởng như trước.

• 53% tin tưởng người dùng bình thường hơn là người nổi tiếng khi đưa ra lời khuyên mua sắm.

Trào lưu de-influencing nổi lên từ 2023 càng cho thấy sự phản kháng. Người trẻ không muốn bị thúc ép mua thêm, đặc biệt trên TikTok Shop hay Facebook Reels - nơi ranh giới giữa giải trí và mua sắm gần như biến mất.

Song song, áp lực tài chính khiến Gen Z cân nhắc tiết chế tiêu dùng kỹ lưỡng hơn. Theo Bank of America Institute (2025), tỷ lệ thất nghiệp của người mới đi làm tăng hơn 9% so với năm trước; số hộ gia đình Gen Z nhận trợ cấp thất nghiệp tăng tới 32%. Cộng thêm lạm phát và chi phí sinh hoạt leo thang, việc “theo kịp” hình ảnh hào nhoáng trên mạng trở thành gánh nặng.

Kết quả là Gen Z buộc phải sống theo tinh thần “ít nhưng tốt hơn”. Nghiên cứu của SingSaver (2024) ghi nhận, Gen Z chỉ dành 22,7% thu nhập cho chi tiêu không thiết yếu, giảm 5 điểm % so với năm 2023. Đây là bước ngoặt rõ rệt: mua ít đi, nhưng tập trung vào sản phẩm bền vững, đáng giá và lâu dài.

Từ “thế hệ tiêu thụ nhanh” sang 'tiêu thụ ít  nhưng chọn lọc'

Sự thay đổi không chỉ dừng lại ở việc thắt chặt chi tiêu. Underconsumption core (tiêu thụ ít hơn nhưng có chọn lọc hơn) đã trở thành một phong cách sống.

Theo Google Trends, cụm từ này tăng hơn 4.250% lượt tìm kiếm trong năm 2024. Trên TikTok, hashtag #underconsumptioncore thu hút hàng triệu lượt xem, với vô số nội dung chia sẻ cách tái sử dụng đồ cũ, giảm mua sắm và chọn lối sống bền vững.

Xu hướng này cho thấy Gen Z không từ bỏ mua sắm, mà đang chuyển hướng: chọn ít sản phẩm hơn nhưng ưu tiên chất lượng cao, lâu bền và gắn liền với giá trị thực. Thay vì chạy theo thương hiệu lớn hay xu hướng tức thời, họ tìm kiếm tính chân thực và sự giản dị.

Bài toán mới cho thương hiệu

Điều thú vị là theo khảo sát của Intuit Credit Karma (2024), 1/3 Gen Z vẫn thừa nhận “nghiện shopping”. Khác biệt ở chỗ, họ không mua ồ ạt mà đầu tư có chọn lọc.

Điều này buộc thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược. Một số hướng đi nổi bật mà thương hiệu có thể áp dụng:

Tập trung vào giá trị lâu dài

Các phong trào như Project Pan (sử dụng hết sản phẩm trước khi mua mới) mở ra cơ hội cho những thương hiệu như Quince, Fair Indigo hay Sézane. Họ không cần “ồn ào” mà thuyết phục bằng chất liệu cao cấp, sản xuất bền vững và mức giá hợp lý.

Tái định nghĩa influencer marketing

Nghiên cứu của eMarketer (2025) cho thấy influencer vẫn có sức mạnh tăng 50% khả năng mua hàng. Nhưng Gen Z không muốn những “người bán hàng” trá hình. Họ tìm kiếm các curator - người biết chọn lọc, đánh giá khách quan và dám nói thật.

Ví dụ điển hình là Rosie Albrecht (@circesporkroast), nổi tiếng với loạt video “de-influencing” trên TikTok. Thay vì cổ vũ tiêu dùng, Rosie khuyên người xem tránh mua sắm bốc đồng, nhờ đó thu hút gần 5 triệu lượt thích và hơn 45.000 người theo dõi. Đây là minh chứng rằng sự thẳng thắn, thậm chí phản biện, lại có thể giúp influencer và thương hiệu chinh phục Gen Z lâu dài.

Sự trỗi dậy của underconsumption core không phải “mối đe dọa” mà là thực tế mới trong bối cảnh tiêu dùng hậu-influencer. Khi Gen Z bắt đầu tiết chế tiêu dùng, họ buộc thương hiệu phải thay đổi: từ hào nhoáng sang bền vững, từ quảng cáo ồn ào sang thông điệp chân thực.

Thách thức không nhỏ, nhưng cũng là cơ hội. Trong một thế giới mà người trẻ ngày càng ngờ vực quảng cáo và đề cao trải nghiệm thật, thương hiệu nào đủ dũng cảm chọn sự minh bạch, tập trung vào giá trị dài hạn sẽ không chỉ bán được hàng, mà còn xây dựng được một cộng đồng trung thành, bền vững cho tương lai.