Một lời nói quá, lời quảng cáo sai sự thật sẽ ảnh hưởng rất nhiều!

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự bùng nổ của mạng xã hội, KOL (Key Opinion Leader) đã trở thành những nhân vật có ảnh hưởng đáng kể đến cộng đồng và xã hội. Vai trò của các KOL không chỉ dừng lại ở lĩnh vực giải trí mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như quảng bá sản phẩm, định hình xu hướng tiêu dùng và tác động đến các vấn đề chính trị, xã hội. 

Cùng với tầm ảnh hưởng ngày càng lớn của KOL, bài toán quản lý đặt ra với các cơ quan có thẩm quyền là sự cần thiết phải có các chính sách, quy định phù hợp nhằm đảm bảo hoạt động của KOL tuân thủ các quy định pháp luật cũng như chuẩn mực xã hội, mang lại giá trị tích cực cho đất nước, xã hội, cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ.

Tại tọa đàm “Xu hướng quảng cáo và nội dung số 2025” do Liên chi hội quảng cáo và nội dung số Việt Nam tổ chức mới đây, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền - Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử (Bộ VH-TT&DL) đã đề cập đến vấn đề này.

Nhiều KOL/KOC quảng cáo mà không có kiến thức cơ bản

Theo Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử, những vài năm gần đây, người nổi tiếng đóng vai trò lớn trong việc truyền tải sản phẩm quảng cáo đến đến công chúng. Những sản phẩm, dịch vụ được người nổi tiếng quảng cáo sẽ lôi kéo sự quan tâm người tiêu dùng hơn nhiều so với quảng cáo thông thường. Để mang lại hiệu quả kinh tế và thể hiện dấu ấn cá nhân, người nổi tiếng khi quảng cáo trên các kênh livestream và mạng xã hội thường có cách chuyển tải riêng, đánh trúng nhu cầu của người tiêu dùng.

"Tuy nhiên cũng có nhiều KOL/KOC quảng cáo khi chưa đủ kiến thức cơ bản, không biết rằng khi quảng cáo đến người tiêu dùng phải nắm kiến thức gì. Một số người vì quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo mà thổi phồng công dụng sản phẩm, thậm chí quảng cáo lừa dối, sai sự thật, quảng cáo sản phẩm bất hợp pháp như cá độ, tín dụng đen, đầu tư bất hợp pháp,... Đó là mặt trái mà người nổi tiếng chưa ý thức được uy tín, trách nhiệm với cộng đồng khi tham gia lĩnh vực này”, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử chỉ ra thực trạng. 

Nhắc ồn ào quảng cáo "một viên kẹo bằng một đĩa rau" vừa qua, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử khẳng định, quảng cáo của người nổi tiếng có tác động rất lớn, dễ kêu gọi người tiêu dùng mua sản phẩm đó. Rõ ràng ở góc độ hiệu quả thì rất hiệu quả nhưng khi có vấn đề, do không kiểm soát được thông tin liên quan đến sản phẩm rất gây hiệu ứng ngược. 

"Một trong 3 KOL tham gia quảng cáo kẹo rau này chia sẻ rằng quảng cáo mà không tính một đồng phí nào, bạn ấy chỉ đi giúp với mức độ bạn bè. Khi dư luận lên án, chỉ trích vai trò tham gia của bạn ấy thì bạn ấy rất lo lắng, căng thẳng và rất buồn. Đấy là bài học không chỉ của riêng bạn ấy mà còn của rất nhiều người khác. 

Các KOL/KOC cần phải nhìn vào để thấy rằng thương hiệu cá nhân, uy tín bao nhiêu năm có thể bị phá vỡ sau vài giờ livestream. Họ sẽ không phải bắt đầu lại từ đầu mà bắt đầu lại từ số âm, phải gây dựng lại niềm tin của công chúng. Điều đấy không hề dễ nên có những người đã không thể quay lại vị trí cũ được nữa”, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử cho hay. 

Về phía các doanh nghiệp, đại diện cơ quan quản lý cho rằng khi hợp tác với KOL/KOC, doanh nghiệp không nên chăm chăm vào hiệu quả doanh thu mà còn phải tính đến tình huống bị ảnh hưởng thế nào. 

"Sau ồn ào quảng cáo 'một viên kẹo bằng một đĩa rau', thương hiệu kẹo rau củ bị phạt 140 triệu từ Cục Phát thanh Truyền hình vì quảng cáo sai sự thật. Cùng với đó, Cục An toàn Thực phẩm cũng đã tiến hành lập đoàn kiểm tra, thanh tra toàn bộ sản xuất và phân phối; Ủy ban Cạnh tranh bảo vệ người tiêu dùng của Bộ Công thương cũng vào cuộc. Một lời nói quá, lời quảng cáo sai sự thật đã ảnh hưởng rất nhiều, không chỉ cá nhân mà kéo theo trách nhiệm lớn cho cả cá nhân và tổ chức liên quan” - bà Nguyễn Thị Thanh Huyền  tiếp tục nói về tình huống của kẹo rau.

Tự do sáng tạo đi kèm trách nhiệm xã hội 

Theo đại diện Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử, Luật Quảng cáo 2012 đã có quy định về trách nhiệm của người truyền tải sản phẩm quảng cáo, nhưng chưa cụ thể. Vì vậy trong thời gian tới, cơ quan chức năng sẽ bổ sung quy định rõ hơn về trách nhiệm của người truyền tải sản phẩm quảng cáo, đặc biệt là người nổi tiếng.

Cục Phát thanh, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử đã nghiên cứu, tìm hiểu và nhận thấy Trung Quốc và Hàn Quốc là 2 quốc gia có các đặc điểm văn hóa, xã hội tương đồng với Việt Nam và hiện đang áp dụng các chính sách về quản lý người nổi tiêng, KOL rất hiệu quả, có thể áp dụng cho Việt Nam. 

Tại Trung Quốc, việc quản lý các KOL (người ảnh hưởng) trong lĩnh vực quảng cáo được thực hiện vô cùng nghiêm ngặt nhằm bảo vệ người tiêu dùng và đảm bảo tính minh bạch. Các KOL bắt buộc phải công khai, gắn nhãn rõ ràng khi quảng cáo, đồng thời xác thực thông tin cá nhân và các tài khoản mạng xã hội do mình sở hữu hoặc quản lý, đặc biệt với những tài khoản có trên 10.000 người theo dõi.

Đối với các lĩnh vực nhạy cảm như giáo dục, y tế hay tài chính, livestreamers cần sở hữu chứng chỉ chuyên môn để được phép tham gia quảng cáo. Vi phạm các quy định này có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng: từ phạt tiền, tịch thu nguồn thu bất hợp pháp, cấm làm người phát ngôn quảng cáo, thậm chí là biện pháp khắc nghiệt nhất - “phong sát”, tức hạn chế hoàn toàn sự xuất hiện trên các nền tảng truyền thông. 

Hiện nay, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cùng Nghị định 55/2024 đã bổ sung quy định về trách nhiệm của KOL khi cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ. Dự thảo Luật Quảng cáo sửa đổi cũng đề xuất Điều 15a, nhấn mạnh trách nhiệm của người chuyển tải quảng cáo - họ phải chịu trách nhiệm nếu nội dung vi phạm, đồng thời có nghĩa vụ xác minh thông tin về nhãn hàng, kiểm tra sản phẩm và công khai rằng mình đang quảng cáo khi hoạt động trên mạng.

"Để đủ sức răn đe, các chế tài xử phạt cần được tăng nặng, có thể dựa trên doanh thu và thậm chí áp dụng biện pháp “phong sát” nhằm hạn chế tối đa các hành vi sai phạm. Những quy định này không chỉ phản ánh nỗ lực kiểm soát chặt chẽ thị trường quảng cáo mà còn đặt ra bài toán cân bằng giữa tự do sáng tạo và trách nhiệm xã hội cho các KOL/KOC", đại diện Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử nói thêm.