Chuyên gia Nguyễn Mạnh Tấn: Marketing là vũ khí chiến lược đưa hàng Việt vươn tầm thương hiệu quốc gia

Trong cuộc trò chuyện cùng Tiếp thị & Gia đình, chuyên gia Nguyễn Mạnh Tấn - Giám đốc Marketing Haravan, người có hơn một thập kỷ gắn bó cùng thương mại điện tử và bán lẻ hiện đại đã chia sẻ nhiều góc nhìn sâu sắc về hành trình nâng tầm thương hiệu Việt.

Marketing để bán câu chuyện, chạm cảm xúc

- Ông đánh giá thế nào về vai trò của marketing trong việc đưa hàng Việt từ chợ truyền thống lên chuỗi siêu thị hiện đại?

Chuyên gia Nguyễn Mạnh Tấn: Nếu không có marketing, sản phẩm chỉ là hàng hóa; khi được đầu tư bài bản, nó có thể chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng. Marketing thay đổi nhận thức tiêu dùng. Ở chợ, khách hàng mua theo thói quen hoặc vì giá rẻ; trong siêu thị, marketing giúp sản phẩm Việt nổi bật nhờ chất lượng, bao bì, trưng bày và nhận diện thương hiệu, mang lại trải nghiệm khác biệt.

Marketing còn giúp doanh nghiệp “bán” câu chuyện và cảm xúc. Người tiêu dùng hiện đại chọn thương hiệu có tác động tích cực tới xã hội, thân thiện môi trường, mang bản sắc văn hóa và khơi gợi niềm tự hào dân tộc. Nhiều thương hiệu Việt tận dụng điều này trong các dịp lễ để kết nối với khách hàng.

Ngoài ra, marketing giúp hàng Việt định vị khác biệt và cạnh tranh trực tiếp với hàng ngoại. Khai thác am hiểu văn hóa, thị hiếu địa phương và tận dụng thương mại điện tử, mạng xã hội, doanh nghiệp Việt có thể quảng bá rộng rãi, đưa sản phẩm lên kệ siêu thị và tiếp cận khách hàng toàn quốc.

Marketing là “đôi cánh chiến lược” giúp hàng Việt nâng tầm từ sản phẩm quen thuộc ở chợ truyền thống trở thành thương hiệu đủ sức cạnh tranh với hàng ngoại. 

- Ông có thể phân tích vài câu chuyện cụ thể?

Người tiêu dùng hiện nay không chỉ chọn sản phẩm vì công dụng mà còn vì câu chuyện và giá trị phía sau. Các thương hiệu Việt như Vinamilk, Biti’s, Thiên Long đã tận dụng marketing để xây dựng niềm tin bền vững. Vinamilk khẳng định uy tín qua minh bạch chất lượng, vùng nguyên liệu sạch, nhà máy hiện đại và chứng nhận quốc tế. Thiên Long tạo niềm tin qua trải nghiệm sản phẩm trong trường học, gắn kết phụ huynh và giáo viên.

Về cảm xúc, Biti’s Hunter nổi bật với chiến dịch “Đi để trở về” duy trì nhiều mùa, biến đôi giày thành biểu tượng văn hóa, gắn liền với tuổi trẻ, sự đoàn tụ và tình cảm gia đình mỗi dịp Tết. Đây không chỉ là quảng cáo mà là câu chuyện văn hóa chạm tới giới trẻ Việt.

Ngoài chất lượng và cảm xúc, các thương hiệu củng cố niềm tin bằng trách nhiệm xã hội. Vinamilk với hành trình “Vươn cao Việt Nam” nâng tầm trẻ em Việt, Thiên Long hỗ trợ học đường nuôi dưỡng ước mơ, Biti’s đồng hành cùng thế hệ trẻ tự hào bản sắc Việt. Nhiều doanh nghiệp trẻ cũng đang mạnh dạn đầu tư xây dựng câu chuyện và giá trị thương hiệu.

- Từ góc độ marketing, đâu là “điểm nghẽn” lớn nhất khiến thương hiệu Việt khó bật lên trên thị trường nội địa, kênh phân phối hiện đại, dù chất lượng không hề thua kém sản phẩm quốc tế?

Phần lớn doanh nghiệp Việt còn hạn chế ngân sách đầu tư vào marketing, dù là xây dựng thương hiệu, quảng cáo số hay trade marketing. Chưa nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi mạnh để mua vị trí trưng bày đẹp, quảng bá tại siêu thị, trung tâm thương mại, lên sóng trên sàn thương mại điện tử trong các dịp Mega Sales hay quảng cáo ngoài trời như các doanh nghiệp đa quốc gia. Vì vậy, sản phẩm dù tốt nhưng ít có “điểm chạm” với người tiêu dùng trên các kênh phân phối.

Thiếu đầu tư dài hạn khiến nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung vào chương trình bán hàng, khuyến mãi ngắn hạn, chưa xây dựng thương hiệu trong 4-5 năm, nên khó chiếm vị trí hàng đầu trong lựa chọn của khách hàng.

- Trong khi hàng ngoại có lợi thế thương hiệu lâu đời, doanh nghiệp Việt phải cạnh tranh bằng gì? Marketing có thể trở thành “vũ khí quyết định” giúp hàng Việt giành lại thị phần và sự yêu quý, tin tưởng người tiêu dùng không?

Theo tôi, không nên lệ thuộc vào marketing như “vũ khí quyết định”. Doanh nghiệp cần xem chất lượng sản phẩm mới là “vũ khí chiến lược” cốt lõi, còn marketing là cầu nối, là đòn bẩy giúp nhanh chóng giành thị phần và niềm tin khách hàng. Bởi nếu sản phẩm không tốt, mọi chiêu thức marketing chẳng khác nào xây nhà trên cát, thậm chí còn gây phản tác dụng.

Dù hàng ngoại mạnh về thương hiệu nhưng người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng ủng hộ hàng Việt nếu chất lượng tương xứng, giá cả hợp lý, lại mang bản sắc địa phương, câu chuyện thương hiệu và giá trị văn hoá gần gũi. Ngoài cạnh tranh bằng chất lượng, sự am hiểu thị trường và thị hiếu bản địa cũng là lợi thế lớn mà hàng ngoại khó có. Đồng thời, doanh nghiệp Việt cần tận dụng công nghệ marketing, AI và kỹ năng số để tăng tốc tiếp cận, phục vụ khách hàng trên các kênh thương mại điện tử.

- Trong hành trình đi từ “người tiên phong” thành “biểu tượng quốc gia”, các thương hiệu như Vinamilk, Bitis, hay Thiên Long… đều tận dụng marketing để tạo khác biệt. Theo Anh, đâu là bài học đáng giá nhất từ những case này mà doanh nghiệp Việt khác cần lưu ý?

Các thương hiệu Việt năng động, sáng tạo những chiến lược Marketing khác nhau, nhưng chung quy lại, vẫn tập trung vào 3 điểm chính. Thứ nhất, xây dựng niềm tin nơi khách hàng thông qua truyền thông minh bạch, chất lượng sản phẩm và câu chuyện thương hiệu rõ ràng. Thứ hai, thúc đẩy tăng trưởng bền vững bằng việc gắn bó với đúng tệp khách hàng lâu dài, đồng thời tiếp cận đa kênh để tối ưu hiệu quả kinh doanh. Thứ ba, tạo sự vượt trội trên thị trường nhờ khác biệt hóa, gắn kết cảm xúc với cộng đồng địa phương và đóng góp giá trị xã hội.

Chính nhờ marketing, Vinamilk, Biti’s và Thiên Long đã đi từ “hàng Việt” trở thành thương hiệu quốc dân, thậm chí vươn tầm quốc tế, chứng minh sản phẩm Việt đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu. Điều đáng mừng là không chỉ những tập đoàn lớn mới làm được điều này. Nhiều thương hiệu trong nước (local brands) trong ngành thời trang, mỹ phẩm, hàng tiêu dùng hiện cũng đang bứt phá mạnh mẽ trên thương mại điện tử và kệ siêu thị hiện đại.

Bản lĩnh doanh nhân song hành cùng sức mạnh marketing

- Nhiều người cho rằng “bản lĩnh doanh nhân” được thể hiện qua quyết định chiến lược, nhưng nếu thiếu marketing thì khó dẫn dắt thị trường. Anh nhìn nhận thế nào về mối quan hệ giữa bản lĩnh lãnh đạo và sức mạnh marketing trong thành công của doanh nghiệp Việt?

Bản lĩnh doanh nhân chính là tư duy lãnh đạo và khả năng đưa ra quyết định chiến lược cho tổ chức, còn marketing có sứ mệnh đưa tầm nhìn đó ra thị trường. Đây là hai yếu tố không thể tách rời trên con đường đi đến thành công. 

Có thể ví bản lĩnh doanh nhân như bản đồ chiến lược, xác định thị trường, khách hàng và mục tiêu ngắn, dài hạn, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, truyền lửa cho đội ngũ. Marketing là “cỗ xe” đưa sản phẩm ra thị trường, biến tầm nhìn thành kết quả thực tế. Thiếu bản lĩnh, marketing chỉ dừng ở các hoạt động ngắn hạn; thiếu marketing, tầm nhìn doanh nhân chỉ nằm trên giấy.

- Khi hành vi tiêu dùng thay đổi mạnh mẽ, đặc biệt trên nền tảng số, doanh nghiệp Việt cần thể hiện “bản lĩnh kiến tạo” trong marketing như thế nào để không chỉ đứng vững trong nước mà còn sẵn sàng cạnh tranh quốc tế?

Khi hành vi tiêu dùng thay đổi mạnh, đặc biệt trên nền tảng số, doanh nghiệp Việt cần thể hiện bản lĩnh kiến tạo bằng cách nắm bắt nhanh các kênh thương mại điện tử, mạng xã hội, livestream, AI, website, trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí và hợp tác KOL KOC. Bản lĩnh được thể hiện qua sáng tạo nội dung số, tạo trải nghiệm online mới lạ, biến bán hàng thành giải trí, tương tác và chia sẻ giá trị, đồng thời định vị khác biệt, nhấn mạnh chất riêng, tính địa phương hóa hoặc giá trị bền vững.

Đặc biệt doanh nghiệp cần ứng dụng Omnichannel Marketing để tiếp cận đa kênh, cá nhân hóa trải nghiệm, đồng bộ dữ liệu từ website, Shopee, TikTok Shop, Facebook vào hệ thống Loyalty và dùng AI phân tích nhằm tối đa hiệu quả chuyển đổi. Khi đủ lực, thương hiệu Việt có thể vươn ra thị trường quốc tế như Amazon, Shopee Đông Nam Á, TikTok Global, vừa mở rộng doanh thu, vừa nâng uy tín tại thị trường trong nước.

- Một số doanh nghiệp Việt lớn từng đối diện với khủng hoảng truyền thông. Theo anh, bản lĩnh doanh nhân thể hiện ra sao qua cách doanh nghiệp xử lý khủng hoảng và biến thách thức thành cơ hội?

Đối diện khủng hoảng truyền thông là bài kiểm tra bản lĩnh của lãnh đạo và doanh nghiệp. Trước tiên, cần xác định nguyên nhân, có thể do sản phẩm, dịch vụ, phát ngôn hay vấn đề pháp lý. Trong bối cảnh mạng xã hội khuếch đại thông tin tiêu cực, khủng hoảng lan rất nhanh nếu không xử lý kịp thời.

Ban lãnh đạo phải xuất hiện đúng lúc, không né tránh hay đổ lỗi, cung cấp thông tin minh bạch, rõ ràng và đầy đủ. Nếu có sai sót, cần thừa nhận, xin lỗi chân thành và đưa phương án khắc phục.

Khi đặt lợi ích khách hàng và cộng đồng lên hàng đầu, doanh nghiệp nhận được sự cảm thông. Cách ứng xử bản lĩnh và minh bạch không chỉ giúp vượt qua khủng hoảng mà còn biến thách thức thành cơ hội củng cố uy tín, bởi người tiêu dùng luôn trân trọng những thương hiệu có trách nhiệm và bản lĩnh.

- Hiện nay, nhiều doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam tận dụng thương hiệu cá nhân của CEO để hỗ trợ cho thương hiệu. Theo ông, doanh nhân Việt nên chủ động dẫn dắt marketing và xây dựng thương hiệu cá nhân, doanh nghiệp như thế nào?

Khi mạng xã hội trở thành một phần tất yếu của đời sống, xu hướng “CEO as Brand” ngày càng rõ rệt. Thế giới đã có những ví dụ điển hình như Elon Musk của Tesla hay Lôi Quân của Xiaomi. Tại Việt Nam, nhiều CEO, Chủ tịch doanh nghiệp cũng xuất hiện như những “CMO” thực thụ, trực tiếp định hình câu chuyện thương hiệu. Xu hướng này bắt nguồn từ việc người tiêu dùng ngày càng tin vào cá nhân hơn là quảng cáo, dễ kết nối cảm xúc với một lãnh đạo truyền cảm hứng. Đôi khi, chỉ một lời nói hay hành động của CEO lại có sức lan tỏa lớn hơn cả chiến dịch truyền thông.

Vì thế, đây là thời điểm thích hợp để lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cá nhân cộng hưởng với thương hiệu công ty. Họ không nhất thiết phải làm chi tiết marketing, nhưng cần tham gia kể câu chuyện thương hiệu trên các kênh truyền thông, diễn đàn, hội thảo, với thông điệp rõ ràng về giá trị mang lại cho khách hàng, cộng đồng và xã hội. Cách làm này không chỉ nâng tầm thương hiệu mà còn truyền cảm hứng cho nhân viên, tạo niềm tự hào nội bộ và thu hút nhân tài.

- Anh muốn nhấn mạnh điều gì về sức mạnh của marketing trong việc nâng tầm hàng Việt?

Marketing không chỉ là để bán hàng, mà là đôi cánh chiến lược để doanh nghiệp Việt, sản phẩm Việt, con người Việt được trở thành niềm tin, niềm tự hào và lan tỏa giá trị vượt trội của chúng ta với thế giới. Vì chất lượng sản phẩm là nền tảng để có được khách hàng. Bản lĩnh doanh nhân là kim chỉ nam để dẫn dắt doanh nghiệp. Cùng với sự Marketing sáng tạo kết hợp công nghệ thì sản phẩm, thương hiệu Việt sẽ được nhìn thấy, được tin cậy, được ưa chuộng trong và ngoài nước.

- Cảm ơn chuyên gia Nguyễn Mạnh Tấn vì những chia sẻ!