Quản lý hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng: Không thể chỉ trông chờ vào cơ quan quản lý

Giữa lúc dư luận dậy sóng vì hàng loạt vụ việc người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật, ông Phạm Văn Hùng, đại diện Ban Pháp chế Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) đã có những chia sẻ xung quanh những đề xuất sửa đổi trong Dự thảo Luật Quảng cáo liên quan đến KOL, KOC.

PV: Thưa ông, trong góp ý lần này cho Dự thảo Luật Quảng cáo, vì sao VCCI đặc biệt nhấn mạnh đến hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng?

Quản lý hoạt động quảng cáo thông qua người có ảnh hưởng (KOL, KOC) có thể được coi là một trong những điểm mới quan trọng của lần sửa đổi này. Thực tế, tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng đang ngày càng phổ biến, có tác động lớn đến hành vi của người tiêu dùng, cụ thể tỷ lệ mua hàng của người tiêu dùng Việt là 79% sau khi được KOL đề xuất. Tương ứng với đó, mức chi tiêu của doanh nghiệp cho loại hình này cũng tăng trưởng đáng kinh ngạc là 64,23 triệu USD vào năm 2022, theo báo cáo của AJ Marketing, và được dự báo tốc độ tăng trưởng hàng năm dự kiến (CAGR 2024 - 2028) của chi tiêu cho hạng mục quảng cáo này tại Việt Nam là 11,67%.

Tuy nhiên, trong thời gian qua, nhiều người nổi tiếng đã bất chấp quảng cáo sai sự thật. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh công bằng, lành mạnh, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chân chính. Do đó, việc thiết lập một khung pháp lý chặt chẽ là điều không thể chậm trễ, nhất là khi thời gian qua liên tiếp xảy ra các vụ việc quảng cáo sai sự thật, gây hiểu nhầm hoặc thậm chí là lừa đảo người tiêu dùng

PV: Dự thảo đã bổ sung nhiều quy định liên quan đến trách nhiệm của người nổi tiếng, nhưng theo ông, điều gì còn chưa hợp lý?

Dự thảo đã đề xuất một số quy định liên quan đến hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng, trong đó đã phân định trách nhiệm của các bên. Tuy nhiên, một số quy định tại Dự thảo còn chưa rõ ràng, chưa thực sự hiệu quả để giải quyết vấn đề hiện tại.

Dự thảo quy định rằng KOL không được giới thiệu sản phẩm khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ, nhưng lại chưa xác định rõ thế nào là “hiểu rõ”? Có phải là đã dùng thử, có chứng nhận, hay chỉ cần đọc tài liệu? Việc này dễ dẫn đến tranh cãi khi xử lý vi phạm. Mặt khác, không phải mọi quảng cáo đều yêu cầu người nổi tiếng phải dùng sản phẩm. Ví dụ, một diễn viên cầm chiếc điện thoại mới ra mắt, đăng một bức ảnh. Đây là quảng cáo tăng nhận diện thương hiệu, không phải quảng cáo tính năng. Nếu cấm hoàn toàn các hình thức chưa trải nghiệm này sẽ là quá cứng nhắc và không sát thực tế.

PV: Vậy theo ông, Việt Nam có thể học hỏi điều gì từ các quốc gia khác trong việc quản lý hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng?

Theo thống kê của ICAS (The International Council on Ad Self-Regulation), 25 quốc gia đã ban hành các hướng dẫn thực hiện hoạt động quảng cáo dành cho người có ảnh hưởng. Theo đó, Việt Nam hoàn toàn có thể học hỏi nhiều kinh nghiệm từ các quốc gia này trong việc quản lý hoạt động quảng cáo của KOL.

Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) quy định rõ trách nhiệm giữa các bên: doanh nghiệp chịu trách nhiệm về sản phẩm và nội dung cung cấp cho KOL, còn KOL, dù là người nổi tiếng thông thường hay chuyên gia đều phải đảm bảo nội dung quảng cáo trung thực, không gây hiểu lầm.

Cùng với đó, cách thể hiện quảng cáo cũng được hướng dẫn rất cụ thể.  Với video, nội dung quảng cáo phải xuất hiện trực tiếp trong hình ảnh, không chỉ nằm ở phần mô tả. Với Instagram Stories, nhãn quảng cáo cần được đặt rõ ràng, dễ nhìn. Với livestream, thông báo quảng cáo phải được lặp lại định kỳ để người xem dễ nhận biết.

Tại New Zealand, Cơ quan Quản lý Tiêu chuẩn Quảng cáo cũng đưa ra một hướng dẫn về nội dung này. Nhiều nội dung cụ thể, chẳng hạn nhãn quảng cáo phải đặt ở vị trí nổi bật, đi kèm với ví dụ (nằm ở hình ảnh đầu tiên, ở tiêu đề, đủ lớn, có màu tương phản với nền). Nhãn quảng cáo cũng cần tách biệt với các nhãn hoặc tag khác để người tiêu dùng dễ nhận biết...

PV: Nhưng làm sao có thể giám sát hàng nghìn nội dung được người nổi tiếng đăng mỗi ngày?

Tại New Zealand, Cơ quan Quản lý Tiêu chuẩn Quảng cáo đã xây dựng cơ chế báo cáo trực tuyến, cho phép người dùng báo cáo về người có ảnh hưởng vi phạm. Biểu mẫu khá đơn giản, chỉ cần nêu tên influencer, nền tảng nơi nội dung đăng tải, đính kèm ảnh chụp màn hình và một chút tóm tắt về hành vi vi phạm. Cơ quan này sau đó còn xuất bản báo cáo, liệt kê chi tiết tên người có ảnh hưởng vi phạm, hành vi vi phạm và kết quả xử lý để mọi người cùng theo dõi.

Từ những kinh nghiệm này, Việt Nam có thể học hỏi để hoàn thiện khung pháp lý, từ việc phân định trách nhiệm, hướng dẫn trình bày quảng cáo, đến cơ chế giám sát và quy định riêng cho các lĩnh vực rủi ro cao.

PV: Nhiều ý kiến cho rằng cần có quy định riêng cho những lĩnh vực “nhạy cảm” như tài chính, y tế. Ông nghĩ sao về quan điểm này

Không thể đánh đồng một bài quảng cáo mỹ phẩm với việc kêu gọi đầu tư tiền mã hóa. Chúng ta đã thấy trường hợp một loạt nghệ sĩ Việt từng quảng bá cho các loại coin, rồi âm thầm xóa bài sau khi thị trường sụp đổ, không ai chịu trách nhiệm. 

Trong khi đó, ở Mỹ, Kim Kardashian bị phạt vì quảng bá tiền mã hóa mà không công bố thù lao nhận được, đó là sự nghiêm túc cần có. Việt Nam cần có quy định riêng cho các lĩnh vực có rủi ro cao, tránh “bình mới rượu cũ”.

PV: Liên quan đến quản lý hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng, ông khuyến nghị cụ thể để hoàn thiện Dự thảo lần này?

Thứ nhất, cần phân định rõ trách nhiệm giữa nhãn hàng và KOL - ai chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, ai chịu trách nhiệm về nội dung truyền thông. Việc này giúp tránh tình trạng đùn đẩy trách nhiệm khi xảy ra vi phạm.

Thứ hai, nên ban hành hướng dẫn chi tiết về cách thông báo nội dung quảng cáo, định dạng hiển thị trên các nền tảng số, cũng như minh bạch hóa lợi ích tài chính giữa KOL và nhãn hàng.

Thứ ba, cần thiết lập cơ chế giám sát cộng đồng hiệu quả, cho phép người tiêu dùng dễ dàng phản ánh vi phạm, đồng thời công khai kết quả xử lý để tăng tính minh bạch và răn đe.

PV: Cảm ơn ông đã chia sẻ những ý kiến rất thiết thực. Hy vọng Dự thảo Luật Quảng cáo mới sẽ thực sự phản ánh được những chuyển động của thị trường và bảo vệ tốt hơn quyền lợi của người tiêu dùng.