'Lời chúc ngủ ngon' của Kotex: Khi thương hiệu chạm đến Gen Z bằng cảm xúc thay vì lý trí

Một chiến dịch dịu dàng giữa thời đại truyền thông dữ dội

Tháng 3/2025 chứng kiến hàng loạt thương hiệu tranh nhau lên tiếng trong dịp 8/3 – từ ưu đãi rầm rộ, TVC hoành tráng đến thông điệp nữ quyền mạnh mẽ.

Với Kotex, thay vì “hô hào” đã chọn cách thủ thỉ. Một chiến dịch không nói về sự tự tin, không cổ vũ nữ quyền bằng những tuyên ngôn lớn lao, mà đơn giản là một… lời chúc ngủ ngon. Và điều thú vị là, nó hiệu quả hơn rất nhiều chiến dịch ồn ào ngoài kia.

“Anh Trai Goodnight” không chỉ là chiến dịch truyền thông mà được xem như một tuyên ngôn mới cho cách thương hiệu kết nối với Gen Z: không phô trương, không áp đặt, mà thấu hiểu sâu sắc.

Ở Việt Nam, hơn 25% dân số đang là Gen Z – một thế hệ sống trong không gian số nhưng lại khao khát kết nối cảm xúc. Theo báo cáo “Gen Z và Sự thật” của Decision Lab (2024), 74% Gen Z cảm thấy áp lực khi mạng xã hội chỉ toàn những hình mẫu hoàn hảo, thành công. Họ mệt mỏi vì bị rao giảng.

Trong bối cảnh ấy, chiến dịch “Anh Trai Goodnight” trở thành một luồng gió mới: không rao giảng, không giáo huấn. Thay vào đó là những hình ảnh đầy chất thơ: đêm khuya, ánh trăng, giọng nam ấm áp và chiếc băng vệ sinh được ví như “moon cushion”. Sự sáng tạo này không chỉ giúp Kotex truyền tải tính năng sản phẩm mà còn giúp thương hiệu hòa vào nhịp sống cảm xúc của người trẻ, thay vì chen vào bằng thông tin.

Khi nghệ sĩ nam trở thành đồng minh nữ quyền: Táo bạo nhưng đầy hiệu quả

Nếu cách đây 5 năm, việc nam giới nói về sản phẩm vệ sinh cho phụ nữ trên truyền thông vẫn là điều hiếm hoi thì nay đã khác. Không chỉ nhắc đến, hai nghệ sĩ nam Quang Hùng MasterD và Dương Domic còn trở thành “người bạn đêm khuya” của các cô gái đang trong kỳ kinh.

Tại sao điều này quan trọng? Vì nó đánh vào một khoảng trống truyền thông đã tồn tại rất lâu: nam giới được mặc định đứng ngoài cuộc trò chuyện về sức khỏe sinh sản nữ giới. Trong khi đó, Gen Z – đặc biệt là các bạn nữ luôn muốn những người họ yêu quý như anh trai, bạn trai hay thần tượng, hiểu và đồng hành với họ.

Qua đây thương hiệu có thể dũng cảm mời những nhân vật "phi truyền thống" vào các cuộc hội thoại tưởng chừng giới hạn. Khi những rào cản văn hóa được tháo gỡ bằng sự tử tế, thương hiệu sẽ tạo ra được cú chạm cảm xúc sâu hơn bất kỳ quảng cáo nào.

TikTok và sức mạnh của những “POV” tử tế

Chiến dịch của Kotex không được dẫn dắt bởi fanpage chính, cũng không phụ thuộc hoàn toàn vào TVC. Thay vào đó là hệ sinh thái nội dung đầy mới mẻ do người dùng tạo ra: các video POV “nếu bạn có một anh trai biết bạn đến tháng”, các clip CapCut mô phỏng lời ru hay những câu chuyện nhỏ được chia sẻ trên Threads.

Chính điều này tạo ra sự lan tỏa tự nhiên, đa tầng, không bị “mùi thương hiệu”. Và đây là xu hướng đang trở thành nguyên tắc vàng của marketing cảm xúc trong thời đại mạng xã hội: Đừng cố chiếm sóng, hãy tạo điều kiện cho người dùng kể câu chuyện của chính họ và có thương hiệu trong đó.

Theo báo cáo từ YouNet Media, “Anh Trai Goodnight” đạt chỉ số Social Index hơn 15.500 điểm, vượt xa các chiến dịch nhân ngày 8/3 của nhiều thương hiệu lớn. Lượng UGC (nội dung do người dùng tạo) cũng vượt mốc 20.000 video chỉ trong tuần đầu tiên.

Tất cả là nhờ:

• Insight sắc sảo: “Giấc ngủ ban đêm của con gái trong ngày đèn đỏ” – một chủ đề chưa từng được khai thác mạnh.

• Truyền tải cảm xúc thay vì chỉ nói tính năng.

• Chọn đúng người ảnh hưởng, đúng nền tảng và đúng thời điểm.

Bài học cho thương hiệu: Làm sao để “dịu dàng mà không nhạt nhòa”?

Không phải ai cũng có thể làm điều giống Kotex nhưng các bài học từ chiến dịch này có thể được áp dụng rộng rãi. Cụ thể, thương hiệu nên:

Dẫn dắt cuộc hội thoại thay vì chiếm sóng truyền thông

Thay vì “hét lớn” thông điệp, hãy thủ thỉ đúng lúc. Thương hiệu tử tế sẽ tạo ra không gian để cộng đồng nói thay bạn.

Tận dụng nghệ sĩ một cách khéo léo – như những người kể chuyện, không phải người bán hàng

Nghệ sĩ không chỉ có giá trị về reach, mà còn là cầu nối cảm xúc. Họ nên được chọn vì sự tương thích về giá trị, không chỉ vì độ nổi.

Chọn đúng “micro-moment”

Chiến dịch của Kotex chọn thời điểm ban đêm – đúng thời điểm khách hàng thật sự cảm thấy cần được an ủi. Những “khoảnh khắc nhỏ” có thể tạo nên hiệu ứng lớn nếu được nhìn thấy đúng cách.

Chiến dịch “Anh Trai Goodnight” không đơn thuần là thành công của Kotex –mà cũng là lời nhắn nhủ cho cả thị trường: đã đến lúc thương hiệu nên học cách “lắng nghe trước khi lên tiếng”. Trong một thế giới mà người trẻ đang mệt mỏi vì bị “hướng dẫn cách sống”, sự tử tế, gần gũi và thấu cảm dù đến từ một thương hiệu lại chính là điều làm nên khác biệt.