Từ khủng hoảng đến biểu tượng thời trang mới của gen Z: Coach và cuộc cách mạng 'hack' lại chính mình

Lao đao vì đại dịch và cú lội ngược dòng 'ngoạn mục' hướng tới gen Z

Khi đại dịch Covid-19 ập đến vào năm 2020, Coach dưới mái nhà Tapestry đã rơi vào khủng hoảng toàn diện. Doanh số lao dốc, cổ phiếu tụt về mức thấp nhất kể từ 2009. Trong chính “tâm bão” này, thương hiệu nhanh chóng triển khai thay máu tư duy và chiến lược, hướng tới sự phát triển mạnh mẽ sau này.

Nhận thấy thế hệ Gen Z đang thay đổi cuộc chơi trong tiêu dùng thời trang, Coach quyết định đặt họ làm trung tâm của chiến lược mới. Nhưng thay vì chạy theo trào lưu nhất thời, CEO Todd Kahn và Giám đốc sáng tạo Stuart Vevers xây dựng khái niệm “Gen Z vượt thời gian” - những người trẻ yêu sự bền vững, tinh tế và cá tính.

Điều này dẫn đến loạt thay đổi sâu sắc: Coach ngưng lạm dụng logo monogram, quay lại với những thiết kế tối giản, chất liệu cao cấp và câu chuyện thương hiệu rõ ràng hơn. Các dòng túi như Tabby, Rogue hay Brooklyn trở thành biểu tượng mới trên mạng xã hội, liên tục xuất hiện trong outfit của Elle Fanning, Jennifer Lopez, Cổ Lực Na Trát hay các TikToker đình đám.

Sáng tạo trải nghiệm, “bán phong cách sống”

Coach không dừng lại ở việc cải tiến sản phẩm. Họ mở rộng định nghĩa về trải nghiệm mua sắm, với chuỗi cửa hàng tương tác Coach Play - nơi khách hàng không chỉ mua hàng mà còn “chơi cùng thương hiệu”. Thêm vào đó là mô hình Coach Coffee - quán cà phê mang đậm chất lifestyle, hướng đến khách trẻ mê check-in và trải nghiệm khác biệt.

Không chỉ thế, Coach đẩy mạnh cá nhân hóa sản phẩm. Móc khóa, phụ kiện ghim cài, dịch vụ khắc tên… giúp khách hàng biến chiếc túi thành tuyên ngôn phong cách riêng. Những mẫu móc khóa hình quả cherry, hình thú... trở thành "hot item" được săn đón, minh chứng cho thành công của chiến lược gắn kết cá nhân này.

Để bắt kịp làn sóng thời trang xanh, Coach cũng cho ra mắt Coachtopia - thương hiệu con theo mô hình kinh tế tuần hoàn, hướng tới người tiêu dùng trẻ. Dòng sản phẩm này táo bạo, rực rỡ, thân thiện với môi trường và được thiết kế để “gây bão” trên TikTok. Quan trọng hơn, Coachtopia được phát triển tách biệt, cho phép thử nghiệm sáng tạo mà không làm ảnh hưởng đến định vị truyền thống của Coach.

Chiến lược hai mũi nhọn gồm "Coach cổ điển và Coachtopia trẻ trung" đã giúp hãng mở rộng tệp khách hàng mà vẫn duy trì độ gắn kết. Coachtopia không chỉ là một thương hiệu, mà là sân chơi chiến lược để Coach đổi mới tư duy mà không mạo hiểm đánh mất bản sắc.

Quả ngọt từ sự “lột xác” toàn diện

Kết quả đến nhanh và rõ ràng. Doanh thu Coach tăng 15% so với cùng kỳ năm trước, biên lợi nhuận gộp đạt kỷ lục 77,1%. Trên Lyst, Coach tăng 10 bậc, trở thành thương hiệu thời trang được tìm kiếm nhiều thứ 5 toàn cầu. Đặc biệt, trong vòng một quý, hãng thu hút thêm 900.000 khách hàng mới tại Bắc Mỹ,  trong đó hơn 2/3 là Gen Z và Millennials.

Giới phân tích đánh giá Coach là một trong những trường hợp hiếm hoi “tái sinh” thành công sau khi đã mất phương hướng. Có người gọi đây là “màn hồi sinh đáng kinh ngạc”, trong khi người khác lại khẳng định Coach hiện đang “đánh dấu đầy đủ các tiêu chí về chất lượng và giá trị” mà người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm.

Câu chuyện của Coach là minh chứng cho sức mạnh của tư duy đổi mới và sự linh hoạt trong xây dựng thương hiệu. Từ vị thế tụt dốc vì mất chất, Coach đã chuyển mình thành biểu tượng mới của thời trang hiện đại, kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá trị truyền thống và nhịp đập xu hướng.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ các thương hiệu, Coach đã chọn cách tiến hóa thay vì đối đầu, để rồi trở thành hình mẫu thành công đáng học hỏi trong thế giới thời trang hậu đại dịch.