Vì sao ứng dụng Baemin - Kỳ lân xứ Hàn đứng trước nguy cơ rút lui khỏi thị trường Việt Nam?

Năm 2019, BAEMIN gia nhập thị trường Việt Nam, đem tới làn gió mới với đồng phục xanh ngọc và cách làm marketing thân thiện. Sau 4 năm với biến động của thị trường và nhiều nguyên nhân khác, ứng dụng giao đồ ăn này đang lâm vào khủng hoảng và đứng trước nguy cơ dừng hoạt động tại nước ta.

Kể từ khi thâm nhập thị trường Việt Nam, BAEMIN được nhiều người yêu thích bởi cách truyền thông nhẹ nhàng, đi vào lòng người. Bởi vậy mà ứng dụng này đã đạt được khá nhiều kết quả trong các giải thưởng marketing. Thế nhưng giờ đây BAEMIN đang phải đối diện với tình hình kinh doanh không hiệu quả, không có lãi ở thị trường Việt Nam, nhân sự bị cắt giảm và đang có nguy cơ dừng hoạt động tại nước ta.

Baemin kinh doanh, vận hành theo kiểu thủy triều lên và xuống

Năm 2019 khi vốn đầu tư cho các starup nở rộ và tình hình kinh tế tăng trưởng ổn định thì BAEMIN vào Việt Nam. Lúc này tại nước ta đã có những đối thủ khó nhằn như Grab, Gojek, ShopeeFood. Mặc dù chiến dịch marketing hay branding của BAEMIN khá ổn nhưng việc sống còn của một ứng dụng lại phụ thuộc vào quá trình kinh doanh và vận hành.

Về kinh doanh, với số lượng vốn lớn ban đầu, BAEMIN chơi “tất tay” với mức chiết khấu sâu cho các nhà hàng để cạnh tranh với các đối thủ. Thời điểm 2019 – 2020, rất nhiều bài đăng của các chủ nhà hàng tìm cách được “lên BAEMIN”.

Về vận hành, giai đoạn đầu BAEMIN sẵn sàng mạnh tay chi thưởng để thu hút đội tài xế công nghệ. Bên cạnh đó ứng dụng này cũng vận hành dịch vụ ở nhiều tỉnh, thành.

Thế nhưng khi thị trường có chiều hướng xấu đi thì sức mạnh ban đầu của BAEMIN cũng bắt đầu suy yếu. Đặc biệt sau Covid-19, giá nguyên vật liệu và nhân công tăng cao, trong khi phải cắt chiết khấu cho các app từ 15 – 20%, các nhà hàng đã cắt giảm những app ít hiệu quả để tập trung vào kênh chủ lực. Tất nhiên khi đó BAEMIN bị giảm khá nhiều nguồn lực marketing và không còn đủ hấp dẫn khiến người dùng sử dụng thường xuyên và giữ app trong điện thoại. Thời điểm đó, tại Hà Nội và TPHCM, BAEMIN còn dùng thêm đội tài xế của dịch vụ khác để đảm bảo việc giao nhận. Sau đó, tại các tỉnh thành nhỏ, ứng dụng này đã cắt hoàn toàn việc tự vận hành đội tài xế để tập trung nguồn lực cho các thị trường lớn.

Theo CafeF, vận hành ứng dụng giao đồ ăn ở giai đoạn đầu chẳng khác gì thủy triều lên. Lúc này chủ nhà hàng thấy bán được, doanh số nhiều; người dùng thì thấy khuyến mại nhiều; tài xế thu nhập cũng cao vì nhiều chương trình thưởng năng suất; các đối tác quảng cáo, nhất là quảng cáo ngoài trời kiếm được khi xuất hiện “con cá lớn” sẵn sàng chi mạnh tay để đặt những tấm biển quảng cáo ở các vị trí đắt đỏ.

Thế nhưng sau Covid-19, vận hành ứng dụng giao đồ ăn lại như thủy triều rút, nước rút đi để lại nhiều bùn lầy và cá. Lúc này nhà hàng ít đơn dần, tài xế vì thế mà thưa vắng. Tất nhiên khi không còn khuyến mại thì người dùng sẽ giảm, nhà hàng cũng ít đi và việc đặt đơn chậm, khó khăn bởi ít tài xế. Trong khi đó tài xế thì phàn nàn vì điều hướng lấy đơn xa, số lượng đơn không nhiều nên không đủ thu nhập để trang trải cuộc sống.

Có thể thấy, cũng như nhiều đối thủ lớn thất bại tại thì trường Việt Nam, BAEMIN cũng sẽ phải thừa nhận rằng họ có đủ sự hào nhoáng và hấp dẫn bên ngoài, nhưng độ thực tế, hiểu người dùng Việt thì chưa.

Người dùng bắt đầu thắt chặt chi tiêu

Năm 2023 tình hình kinh tế suy thoái, người dùng thắt chặt chi tiêu, gia tăng đề phòng rủi ro nên đa phần các doanh nghiệp đều gặp khó khăn trong việc bán hàng. Điều đó đã ảnh hưởng rất nhiều tới các ứng dụng, trong đó có BAEMIN. Thực tế thì ăn uống gần như là nhu cầu cơ bản nhất nhưng giao đồ ăn lại ở ngưỡng cao hơn. Khi tình hình kinh tế ổn định và khởi sắc, app có nhiều khuyến mại thì việc giao đồ ăn trở nên đơn giản và việc vận hành, doanh thu cũng ổn hơn.

Nhưng khi cắt giảm khuyến mại, người dùng sẽ thấy việc bỏ ra từ 20.000 – 25.000 đồng phí giao hàng và các phí dịch vụ khác thì việc đặt đồ ăn quá tốn kém. Họ bằng lòng với việc tự di chuyển tới quán để tiết kiệm chi phí. Chưa kể là giá bán ở quán bao giờ cũng thấp hơn trên app. Do vậy, doanh thu sụt giảm đáng kể là điều dễ hiểu.

Thêm nữa, sau dịch bệnh, nhiều nhà hàng dẫn tới kiệt quệ và phải đóng cửa, những nhà hàng còn sống sót cũng phải siết chặt chi phí. Lúc này phí hoa đồng của các app giao đồ ăn thực sự là hánh nặng của nhiều chủ hàng, nên họ quyết định ngừng hợp tác.

BAEMIN gặp bất lợi là do chỉ có một nhánh kinh doanh là giao đồ ăn. Ứng dụng này cũng có ra mắt một số nhánh khác như giao thực phẩm, mỹ phẩm nhưng không để lại nhiều dấu ấn. Ở giai đoạn khó khăn này, trong khi các đối thủ khác đều là siêu ứng dụng với nhiều nhánh kinh doanh có thể bù lỗ. Để hoạt động, BAEMIN gần như phải dựa vào nguồn vốn từ công ty mẹ và lợi nhuận từ mảng giao đồ ăn.

Cạnh tranh tới từ các siêu ứng dụng trong mảng giao đồ ăn ở Việt Nam là cực kỳ lớn. Hầu hết các siêu ứng dụng đều coi giao đồ ăn là một mảng kinh doanh giúp kiếm lời từ nhiều bên: phí chiết khấu cho nhà hàng 15-20%, chiết khấu từ tài xế 20-30%, phí nền tảng/dịch vụ thu của người dùng 2.000-5.000đ/đơn hàng, chưa kể giúp tối ưu năng suất của đội xế và gắn chặt người dùng với dịch vụ hơn. Dù ở giai đoạn trước hay sau dịch bệnh Covid-19, các siêu ứng dụng vẫn dành nguồn lực lớn cho thị trường giao đồ ăn, khiến “trận địa” này trở nên khốc liệt hơn với BAEMIN.

Bối cảnh kinh doanh và đầu tư của giới startup: Mùa đông gọi vốn

Theo nhận định thì không chỉ BAEMIN mà các startup khác giai đoạn này đang phải chịu “cú đấm kép”.

“Cú đấm” đầu tiên, cách đây vài năm khi các startup như WeWork, AirBnB với mô hình tăng trưởng người dùng bất chấp, mở rộng kinh doanh quá nóng đã gặp tình trạng khó khăn và đứng bên bờ vực phá sản. Giá trị vốn hoá công ở các doanh nghiệp hoạt động tốt và đều là các siêu kỳ lân khi lên sàn như SEA (công ty mẹ của Shopee) hay Grab so với cao điểm cũng có lúc giảm 1/3. Lúc này hình thức “đốt tiền” đã không còn khiến các quỹ đầu tư mạo hiểm cảm thấy hứng thú và mặn mà. Hiện nay, các quỹ đều yêu cầu startup phải đưa ra lộ trình có lợi nhuận sớm và không chấp nhận rót vốn cho khi chỉ chăm chăm đổi lấy tiền thị phần mà không có cốt lõi kinh doanh tốt.

“Cú đấm” thứ hai, nguồn vốn cho đầu tư mạo hiểm không còn nhiều khi thị trường ảm đạm và việc lãi suất các ngân hàng đều lên cao theo lực kéo từ Mỹ. Điều đó dẫn tới các quỹ không còn dựa nhiều vào kỳ vọng thị trường hay tăng trưởng nóng nữa mà giờ đây chỉ chọn các sản phẩm thực sự xuất sắc và có lợi nhuận rõ ràng.

Những điều này và triển vọng kinh doanh không mấy sáng sủa đã khiến BAEMIN khó duy trì nhận tiếp vốn từ công ty mẹ, cũng như vốn từ các quỹ đầu tư mạo hiểm. Nếu đặt ở bối cảnh 2019-2020, việc BAEMIN gọi vốn khoảng vài chục triệu USD cho hoạt động tại Việt Nam hoàn toàn khả quan. Nhưng với tình hình hiện tại, vài triệu USD cũng là bài toán khó.