TikTok Shop tăng trưởng thần tốc tại Đông Nam Á khiến các “ông lớn” Shopee, Lazada e ngại

TikTok đang nổi lên như một trong những sàn TMĐT đáng chú ý nhất tại Đông Nam Á với doanh số tăng 7 lần chỉ trong 1 năm. TikTok thu hút được người dùng trẻ, yêu công nghệ với những tính năng kết hợp mua sắm và giải trí của mình, theo Nikkei.

Nikkei nhận định sự phát triển nhanh chóng của nền tảng video ngắn thuộc sở hữu của ByteDance  có thể sẽ làm thay đổi cục diện cuộc chơi TMĐT trong khu vực với dân số 670 triệu người này. Hiện tại, cuộc chơi TMĐT Đông Nam Á đang thuộc về tay một số cái tên như Shopee, Lazada hay Tokopedia.

Dù vậy, lúc này, TikTok cũng đang phải đối mặt với nhiều áp lực từ các cơ quan quản lý liên quan đến nguy cơ làm ảnh hưởng đến các doanh nghiệp địa phương và vấn đề nội dung độc hại. Cũng có nhiều quan ngại cho rằng liệu những hình thức khuyến mại hào phóng mà TikTok đang áp dụng có thể được duy trì tới bao giờ.

Với Regi Oktaviana, một chủ công ty 29 tuổi tại Mojokerto, Indonesia, TikTok Shop đóng một vai trò quan trọng. Để nhận các đơn hàng túi cho công ty của mình, Regi bắt đầu mỗi buổi sáng bằng tài khoản TikTok của cô.

Cùng gần 65 nhân sự, cô đăng tải nội dung lên TikTok gần 18 giờ liên tiếp mỗi ngày với nhân viên làm việc theo ca 3 giờ đồng hồ để giới thiệu về các mẫu túi mà cô đang bán ra. Người xem đặt câu hỏi và mua hàng theo thời gian thực trên TikTok Shop.

Những mẫu túi và ví mà Regi sản xuất, phần lớn có giá từ 30.000 đến 60.000 rupiah (2 USD đến 4 USD), trở thành một cơn sốt với giới trẻ đang theo dói Regi trên TikTok. Chỉ trong hơn một năm, doanh số hàng tháng của Regi đã tăng 4 lần với số lượng đơn hàng đôi khi chạm mốc 5.000 đơn trong một ngày.  TikTok Shop hiện đang đóng góp khoảng 90% tổng doanh số bán hàng của Regi.

“TikTok trở thành một phần không thể thiếu của chúng tôi”, cô nói với Nikkei.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2021, TikTok Shop cũng “gây bão” ở nhiều quốc gia Đông Nam Á khác như Malaysia, Việt Nam, Singapore và Philippines.

Regi cho biết TikTok Shop thu 8,3% phí hoa hồng trên mỗi đơn hàng, cao hơn các sản TMĐT khác. Dù vậy, cô nói thêm rằng mức phí này là xứng đáng khi TikTok thường xuyên tổ chức các khóa học và tư vấn nhà bán hàng về nội dung và khuyến mại.

Sự phát triển của TikTok Shop cho thấy một thay đổi mang tính thế hệ khi người dùng trẻ với mong muốn tìm kiếm các kết nối cá nhân với nhà bán hàng chiếm phần lớn thị trường TMĐT.

Nhiều người dùng Đông Nam Á nói với Nikkei rằng họ “nghiện” sử dụng TikTok bởi nó cho phép họ xem nhiều video của nhiều sản xuất khác nhau từ đó giúp họ ra quyết định mua hàng nhanh chóng. Người dùng Đông Nam Á trung bình dành 3 giờ mỗi ngày trên các mạng xã hội, cao hơn so với mức trung bình 2 giờ của người dùng Mỹ và Trung Quốc, theo We Are Social.

Diyana Mukhadi, 36 tuổi, một nhân viên bảo hiểm tại Kuala Lumpur, cho biết cô dành nhiều giờ mỗi ngày trên TikTok và khoảng 300 ringgit (66 USD) mỗi tháng cho các sản phẩm đồ gia dụng, mỹ phẩm và chăm sóc da mua TikTok Shop. “Bạn không cần nghĩ nhiều và có nhiều cơ hội gặp được sản phẩm mình thích”, cô nói.

TikTok Shop đang thu hút được sự chú ý mạnh mẽ đại Đông Nam Á với tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) tăng 7 lần từ 600 triệu USD vào năm 2021 lên 4,4 tỷ USD vào năm ngoái, theo Momentum Works.

Hồi tháng 7, TikTok nói rằng nền tảng này đang có 325 triệu người dùng hàng tháng tại khu vực, với 1 trong 4 người đã mua các sản phẩm qua TikTok Shop. “Chúng tôi thực sự kết hợp nữa nội dung và thương mại không giống với bất kỳ nền tảng nào khác”, Shant Oknayan, giám đốc kinh doanh TikTok Châu Á Thái Bình Dương và Trung Đông, nói tại một sự kiện ở Jakarta.

Trên toàn cầu, TikTok được cho là đang hướng đến mục tiêu tăng GMV lên gấp 4 lần để chạm mốc 20 tỷ USD vào năm nay.

Mặc dù những gì TikTok Shop đạt được vẫn chỉ là một phần nhỏ khi so với Shopee, sàn TMĐT chiếm gần một nửa GMV TMĐT Đông Nam Á vào năm ngoái, TikTok vẫn đủ sức mang đến nhiều mối đe dọa cho các đổi thủ của mình.

Ranjan Sharma, giám đốc nghiên cứu tại Đông Nam Á của JPMorgan, nói rằng các công ty TMĐT lớn của khu vực Đông Nam Á đang trải qua “một năm điều chỉnh”. Các công ty TMĐT truyền thống đang buộc phải cắt giảm các hình thức trợ giá cho cả khách hàng và nhà bán hàng. Điều này khiến nhiều người rời bỏ các sàn TMĐT mà mình đã gắn bó.

Shopee và Tokopedia đang đối mặt với tăng trưởng chậm lại sau hàng loạt các động thái cắt giảm nhân sự và chi phí nhằm hướng tới mục tiêu lợi nhuận. Vì cạnh tranh ở Đông Nam Á ngày càng lớn, tháng trước, Alibaba rót thêm 845 triệu USD vào Lazada.

Ở Indonesia, doanh số bán hàng trong sự kiện Rose All Day Cosmetics cho thấy TikTok Shop đạt được thành tích “ngang bằng” với Shopee. “Chúng tôi đạt tỷ lệ lợi nhuận từ đầu tư cao hơn trên TikTok”, đồng sáng lập Tiffany Danielle nói với Nikkei Asia.

Ở Việt Nam, TikTok Shop vượt qua Lazada và chiếm vị trí số 2 ở thị trường TMĐT với thị phần 20% trong quý II năm nay. Doanh thu TikTok được ước tính ở mức 16,3 nghìn tỷ đồng (689,4 triệu USD) trong nửa đầu năm 2023, theo Metric. TikTok cũng đã vượt qua cả các đối thủ địa phương như Tiki và Sendo.

“Câu hỏi đặt ra là điều gì sẽ xảy đến với các sàn TMĐT nhỏ hơn, đặc biệt là các sàn TMĐT không tiếp cận được vốn”, Sharma của JPMorgan nói. “Thị trường chung có thể sẽ trở nên cô đọng hơn”.

Được thành lập vào năm 2021, ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đang trở thành một trong những startup có lợi nhuận và giá trị tốt nhất ở Trung quốc với doanh số quảng cáo vượt qua Alibaba. Dù vậy tăng trưởng người dùng chậm lại ở Trung Quốc đang khiến nhiều công ty bán lẻ trực tuyến Trung Quốc, bao gồm ByteDance, đẩy mạnh mở rộng ra thị trường quốc tế.

“Khi cân nhắc các thị trường quốc tế, Đông Nam Á có mức độ đón nhận TMĐT cao hơn các thị trường khác, do đó thị trường này có mức độ hiệu quả tương đối tốt ở thời điểm hiện tại”, một lãnh đạo ByteDance nói với Nikkei. Hồi tháng 6, ông Shou Zi Chew, CEO TikTok, cam kết sẽ “đầu tư nhiều tỷ USD” vào Đông Nam Á.

Dù vậy, các nhà phân tích nói rằng giao dịch của TikTok hướng về phía các đơn hàng nhỏ từ người dùng trẻ. Roshan Raj, đối tác tại công ty tư vấn Redseer, nói rằng TikTok Shop hoạt động tốt ở mảng thời trang, làm đẹp và đồ chăm sóc cá nhân tuy nhiên “cần phải đa dạng hóa sang các ngành hàng như đồ điện tử”. Khác các sàn TMĐT truyền thống khi cho phép người dùng tìm kiếm sản phẩm chủ động, việc mua sắm của người dùng trên TikTok mang tính chất “bộc phát” hơn.

Dù vậy, việc mang đến thêm sức mạnh cho các nhà bán hàng địa phương lại để lộ nhiều điểm yếu của TikTok. Chỉ một tháng sau khi đưa ra cam kết đầu tư vào Indonesia, giới chức nước này cho biết Indonesia đang lên kế hoạch hạn chế việc bán hàng nước ngoài trên các sàn TMĐT.

Theo dự thảo luật, Indonesia sẽ hạn chế bán hàng nhập khẩu của các nhà bán hàng nước ngoài trên sàn TMĐT dưới mức giá trị 100 USD. Dự thảo luật này nhằm “bảo vệ” các doanh nghiệp địa phương.

TikTok cho biết chưa có kế hoạch triển khai kinh doanh xuyên biên giới tại Indonesia sau khi nhiều cơ quan chức năng quan ngại rằng điều này có thể khiến sản phẩm Trung Quốc tràn vào quốc gia này.

Hồi tháng 5, cơ quan chức năng Việt Nam cũng triển khai điều tra TikTok liên quan đến nội dung độc hại đồng thời bày tỏ quan ngại về tính tuân thủ với các quy định về TMĐT và nghĩa vụ thuế của TikTok.

Nhiều người lo ngại về việc liệu TikTok Shop có thể duy trì hoạt động khuyến mại và trợ giá. Trong vài tháng trở lại đây, người dùng và các nhà bán hàng nói rằng họ bắt đầu thấy ít khuyến mại hơn trên TikTok Shop.

“Sau cùng thị TikTok cũng không phải sàn TMĐT duy nhất chúng tôi dùng”, một nhà bán ở Singapore nói với Nikkei. “Chúng tôi sẽ luôn thử các sàn TMĐT tốt nhất và luôn có sự thay thế”, ông nói.