'Mỏ vàng' quảng cáo trực tuyến kéo theo nhiều vi phạm, chuyên gia chỉ ra lý do khiến việc xử lý gặp khó khăn

Thực tế cho thấy, quảng cáo trực tuyến đã và đang là xu hướng nổi bật nhất của thị trường quảng cáo Việt Nam trong 2 thập niên qua. Trong giai đoạn 2017 - 2024, chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến liên tục tăng. Dự báo đến năm 2029, thị phần của phương thức quảng cáo trực tuyến sẽ tiếp tục chiếm hơn 50% tổng chi tiêu cho quảng cáo. Trong năm 2023, quảng cáo trên các nền tảng xuyên biên giới như Facebook, YouTube, TikTok, Zalo, Viber… chiếm gần 80% tổng chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến.

Sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo trực tuyến đã tạo ra bước phát triển vượt bậc cho ngành quảng cáo, giúp chi phí trên mỗi đơn vị quảng cáo giảm đáng kể, từ đó mở rộng cơ hội quảng cáo cho đại bộ phận doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo đó, ai cũng có thể “mua” dịch vụ quảng cáo trong khi trước đó trên báo chí, truyền hình, chỉ doanh nghiệp có khả năng chi trả cao mới quảng cáo. Tuy nhiên, chính sự thay đổi trong quy trình, phương thức quảng cáo này cũng đã đặt ra nhiều vấn đề cần phải giải quyết. 

'Trầm trọng hóa' các vi phạm 

Chuyên gia Nguyễn Quang Đồng - Viện Nghiên cứu Chính sách và Phát triển Truyền thông nhận định, thị trường quảng cáo trực tuyến đang phải đối mặt với 4 vấn đề nổi cộm là quảng cáo sai sự thật, quảng cáo hàng hóa bị cấm, không tuân thủ các quy định về quảng cáo hàng hóa, dịch vụ đặc biệt và quảng cáo nội dung chính trị vi phạm pháp luật Việt Nam. Đây thực chất không phải là vấn đề mới, tuy nhiên phạm vi và mức độ nghiêm trọng của các các vấn đề này đã bị “trầm trọng hóa” hơn trước. 

Về bản chất của quảng cáo, đây là một hoạt động giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu để công chúng với mục đích thu hút sự chú ý và thúc đẩy hành vi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Trong thị trường cạnh tranh, người quảng cáo luôn cố gắng xây dựng nội dung quảng cáo hấp dẫn nhất có thể bằng cách sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ được cường điệu nhằm tạo ra ấn tượng mạnh hay khơi gợi cảm xúc đối với công chúng. 

Tuy nhiên, một số quảng cáo lại vượt qua ranh giới của sự cường điệu, dẫn đến tình trạng quảng cáo sai sự thật. Trong đó, hình thức quảng cáo sai sự thật phổ biến nhất hiện nay là mô tả gây hiểu nhầm cho công chúng, đặc biệt là tuyên bố sản phẩm có công dụng, tính năng hoặc lợi ích nhất định mà thực tế sản phẩm không có hoặc có chất lượng cao hơn so với thực tế.

Vụ việc liên quan đến thương hiệu sữa Diasure có thể được xem là một ví dụ điển hình về quảng cáo sai sự thật. Cụ thể, nhãn hàng này đã thuê một số nghệ sĩ để quảng cáo sản phẩm Diasure là sữa non chữa bệnh tiểu đường nhờ chuyển giao thành công công nghệ nano canxi vào trong sữa. Tuy nhiên, khi người dùng sử dụng sản phẩm lại không nhận được kết quả như quảng cáo (uống 10 ngày dứt điểm tiểu đêm, 20 ngày hết tê bì chân tay, 40 ngày đường huyết về dưới sáu phẩy, sau 2 tháng hoàn toàn không lo biến chứng tiểu đường).

Trên thực tế, sữa Diasure được Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm Hà Nội xác nhận là “thực phẩm dành cho chế độ đặc biệt Diasure”, bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể con người và không có tác dụng chữa bệnh. 

Nhận định về vụ việc, ông Đồng cho hay, sau khi dư luận và báo chí lên tiếng, các nghệ sĩ quảng cáo gây nhầm lẫn về công dụng của sản phẩm đã lên tiếng xin lỗi công chúng. Tuy nhiên, sự việc này chưa được làm sáng tỏ đến tận cùng rằng nguyên nhân và cá nhân, tổ chức nào phải chịu trách nhiệm liên quan. Về lâu dài, không có hoạt động điều tra, xử phạt nghiêm minh sẽ dẫn đến tình trạng quảng cáo sai sự thật là một hiện tượng dai dẳng, rộ lên và lắng xuống theo dư luận, chứ không giải quyết được triệt để. 

Vì sao chưa thể xử lý triệt để?

Chuyên gia Viện Nghiên cứu Chính sách và Phát triển Truyền thông lý giải, khác với hình thức quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến đã làm nảy sinh hai đặc điểm mới. Đó là việc các cá nhân (người nổi tiếng, người dùng thông thường) đều có thể thực hiện hành vi quảng cáo thông qua mạng xã hội. Tiếp đó là sự xuất hiện của các chủ thể phân phối quảng cáo mới (Facebook, YouTube, Google, TikTok, Instagram, Zalo,…).

Đáng nói, bản chất của các nền tảng số trung gian này là cho phép người dùng được tự do đăng tải thông tin lên môi trường mạng mà không đòi hỏi sự kiểm duyệt trước. Điều này được cho là “kẽ hở”, làm nảy sinh các hành vi vi phạm pháp luật trên nền tảng số, bao gồm luật quảng cáo. Chưa kể, dưới sự tác động của bên thứ ba, những hành vi vi phạm này thường có xu hướng lan truyền nhanh hơn, lượng người tiếp cận lớn, đồng nghĩa với việc hậu quả của hành vi vi phạm lớn hơn.

Trong khi đó lại khó “tìm ra” chủ thể vi phạm ở đâu để xử phạt do người quảng cáo trên các nền tảng xuyên biên giới không phải đăng ký, không phải xin phép như quảng cáo truyền thống. Thêm vào đó, nền tảng công nghệ phân phối quảng cáo phần lớn là nền tảng từ hoạt động trên thị trường toàn cầu. Do đó, việc phối hợp để thực thi pháp luật khó khăn hơn, cả từ góc độ hành chính, pháp lý đến góc độ công nghệ.

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cung cấp các nền tảng trung gian hiện nay cũng đã phát triển chính sách, thuật toán để ngăn chặn các hành vi quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ vi phạm pháp luật. Chẳng hạn, trên nền tảng Facebook, quy định về danh sách các sản phẩm dịch vụ bị cấm quảng cáo như rượu, cờ bạc, mại dân, thuốc kê đơn, vũ khí và chất nổ... khá tương đồng với quy định của pháp luật Việt Nam. 

Tuy nhiên, do sự thay đổi của bối cảnh thực tế và pháp luật chưa có những hướng dẫn rõ ràng, một số sản phẩm, dịch vụ mới ra đời, vi phạm quy định của pháp luật được quảng cáo trên các nền tảng chỉ dừng ở việc bị công chúng gắn nhãn là quảng cáo "vi phạm pháp luật" chứ chưa có chế tài xử lý triệt để. 

Thực trạng này không chỉ là thách thức về mặt pháp lý mà còn đặt ra nhiều vấn đề về trách nhiệm pháp lý của các nền tảng công nghệ lớn khi hoạt động tại Việt Nam.