Chuyên gia truyền thông Lê Hồng Thắm: 'Chiến dịch lợi dụng cảm xúc tiêu cực để gây chú ý là lưỡi dao cực sắc!'

Chiến dịch gây tranh cãi - 'con dao hai' trong truyền thông

Trong ngành truyền thông, chiến lược gây tranh cãi thường được thương hiệu sử dụng nhằm thu hút sự quan tâm và thảo luận từ công chúng. Đây là một trong những chiêu thức gây chú ý hiệu qủa khi thực hiện các chiến dịch truyền thông marketing. Chiến lược này được xem là "con dao hai lưỡi" và việc chiến dịch lợi dụng cảm xúc tiêu cực để gây chú ý là "lưỡi dao" cực sắc.

Nhìn từ góc độ truyền thông, chuyên gia truyền thông Lê Hồng Thắm - Founder & CEO tại Real Up Agency cho rằng, các biển quang cáo mang thông điệp "Con chỉ muốn vô tư" mới đây đã thành công trong việc gây sự chú ý khi tạo ra làn sóng tranh luận trên các trang mạng xã hội. 

"Chiến dịch này đã chọn đánh rất mạnh vào tâm lý cha mẹ - đối tượng  vốn nhạy cảm với những thông điệp về trách nhiệm nuôi dạy con cái. Nhưng liệu đây có phải là một tranh cãi “đắt giá” hay không còn phụ thuộc vào cách thương hiệu tiếp tục triển khai thông điệp sau giai đoạn đầu tiên này. 

Nếu chỉ khơi lên tranh cãi mà không có một hướng đi cụ thể để dẫn dắt cuộc đối thoại theo hướng tích cực, thì rủi ro phản tác dụng là rất cao, hoặc chiến dịch dễ rơi vào “tranh cãi để tranh cãi” - lãng phí cơ hội thay vì thực sự tạo ra giá trị lâu dài", chuyên gia truyền thông Lê Hồng Thắm nhận định. 

Thực tế, lịch sử truyền thông đã chứng kiến nhiều thương hiệu “đốt mình” vì chiêu trò gây tranh cãi. Pepsi (2017) bị tẩy chay toàn cầu khi biến phong trào Black Lives Matter thành “trò tiếp thị rẻ tiền”; Dolce & Gabbana (2018) mất hàng trăm triệu USD vì quảng cáo phân biệt chủng tộc tại Trung Quốc; Burger King - "Women belong in the kitchen" (2021) hứng chịu chỉ trích dữ dội khi đưa ra thông điệp không rõ ràng. 

Ngược lại, những chiến dịch như “Like a Girl” của Always (2014) hay “The Talk” của P&G (2017) chứng minh rằng viral không cần phản cảm - chỉ cần thông điệp chân thành, tôn trọng người xem. 

Theo chuyên gia truyền thông Lê Hồng Thắm, điểm chung tạo nên thành công của những chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi là không dừng lại ở sự khiêu khích. Các chiến dịch này thường mở ra giải pháp và góc nhìn tích cực hoặc thúc đẩy một sự thay đổi tư duy. Về bản chất, sự khác biệt này nằm ở mục đích truyền thông - một bên lợi dụng nỗi đau để kiếm tương tác, một bên dùng sáng tạo để kiến tạo giá trị. 

Khi nào thương hiệu nên dùng chiến thuật gây tranh cãi?

Chiến thuật gây tranh cãi có thể giúp thương hiệu thu hút sự chú ý nhanh chóng, nhưng cũng đi kèm với rủi ro lớn. Theo khuyến nghị từ chuyên gia truyền thông Lê Hồng Thắm, thương hiệu chỉ nên sử dụng chiến lược quảng cáo sử dụng yếu tố gây tranh cãi trong 3 trường hợp sau: 

Khi thương hiệu thực sự có lập trường rõ ràng, không phải chỉ gây chú ý mà không có định hướng; Khi chủ đề có giá trị xã hội hoặc tạo ra cuộc đối thoại tích cực; Khi có chiến lược phản hồi và kiểm soát khủng hoảng truyền thông rõ ràng.

Cũng theo vị chuyên gia này, câu hỏi quan trọng mà bất kỳ nhà làm truyền thông nào cũng cần đặt ra khi sử dụng chiến thuật gây tranh cãi là: “Chúng ta muốn thương hiệu của mình được nhớ đến vì điều gì?”. Về phía thương hiệu, cần thực sự có lập trường bền vững và xác định rõ: Họ đang đứng về phía vấn đề hay đứng trên lưng vấn đề để kiếm tiền?

Trong thời đại của “nền kinh tế sự chú ý”, thương hiệu và người làm truyền thông rất dễ sa vào cạm bẫy "gây chú ý". Các nhà sáng tạo nội dung hãy luôn nghĩ ba lần: cho người trả tiền (thương hiệu), cho người tiếp nhận nó (người đọc) và cuối cùng là cho chính mình. 

"Đừng biến ngòi bút của bạn thành một cái gai, vì khi bạn chích vào cái nhọt của người khác, bạn phải cho họ giải pháp thích đáng. Bạn có thực sự gỡ bỏ được gánh nặng của các ông bố, bà mẹ khi cả guồng quay xã hội đang phải chạy như thế không? Bạn có thực sự sẽ giúp trẻ con được vô tư khi chính bạn đang nhồi vào chúng nó tư duy “mình khổ là vì cha mẹ” và dập tắt niềm háo hức của con trẻ với thành tích đạt được không?", chuyên gia truyền thông Lê Hồng Thắm bày tỏ.

Trong năm 2025, truyền thông quảng cáo Việt Nam dồn dập các cuộc tranh cãi xuất phát từ sai lầm của những nội dung phóng đại, lừa dối, gây sock… Tuy nhiên, khác với các nhà bán hàng nhỏ lẻ hay influence, những chiến dịch truyền thông quy mô lớn được đầu tư bởi các thương hiệu lớn cần chú trọng hơn tới giá trị lâu dài, trách nhiệm xã hội trong các hoạt động quảng cáo.

"Khi ranh giới giữa 'gây sốc tích cực' và 'gây sốc độc hại' ngày càng mong manh, trách nhiệm của người làm truyền thông là phải đặt câu hỏi: Liệu chúng ta có đang giúp thương hiệu chạm đến trái tim người dùng hay chỉ đang cố gây chú ý bằng cách khoét sâu vết thương của họ?", chuyên gia truyền thông Lê Hồng Thắm nói thêm. 

Những tranh cãi và phản ứng tiêu cực của công chúng với chiến dịch "Mẹ càng đòi hỏi, con càng mệt mỏi" là lời cảnh tỉnh về trách nhiệm xã hội của người làm truyền thông. Một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp thành công không chỉ được đo bằng lượng tương tác mà còn ở khả năng tác động lành mạnh đến vấn đề xã hội và mang lại giá trị cho thương hiệu ở hình ảnh tích cực, nhân văn, bền vững.

Theo đó, thương hiệu cần đặt trách nhiệm xã hội lên hàng đầu khi xây dựng các chiến dịch truyền thông. Thay vì lợi dụng các chủ đề gây tranh cãi để kiếm tương tác, thương hiệu cần sử dụng sự sáng tạo để kiến tạo các giá trị.