Từ văn hóa Gen Z châu Á đến bài học đáng giá dành cho các nhà tiếp thị

Ylab, một công ty tư vấn thương hiệu tại Trung Quốc đã hợp tác với Hakuhodo Consulting APAC để công bố báo cáo về văn hóa Gen Z tại 8 quốc gia: Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore, Việt Nam, Indonesia, Thái Lan, Philippines và Malaysia.

Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh các xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trên toàn cầu đang thay đổi nhanh chóng. Gen Z, nhóm người sinh từ năm 1997 đến 2012, hiện sở hữu sức mua ước tính khoảng 450 tỷ USD trên toàn thế giới, con số này dự kiến sẽ còn tăng hơn nữa khi càng trưởng thành. Tác động của họ đến nền kinh tế toàn cầu ngày càng lớn, trở thành một đối tượng không thể bỏ qua với các thương hiệu.

Dựa trên lý thuyết hệ sinh thái của nhà tâm lý học Urie Bronfenbrenner, Ylab đã phát triển mô hình "Hệ sinh thái phát triển" - một khung lý thuyết mới trong lĩnh vực tiếp thị tại châu Á. Mô hình này kết hợp giữa lý thuyết tâm lý học, các khung lý thuyết xã hội học và phương pháp nghiên cứu thực địa từ nhân học.

• Microsocial: Môi trường gần gũi và thân mật như bố mẹ, bạn bè cùng lớp và bạn bè thân thiết.

• Mesosocial: Các ảnh hưởng gián tiếp như cộng đồng, nghề nghiệp của bố mẹ, tầng lớp xã hội và thói quen tiêu thụ truyền thông.

• Macrosocial: Các tác động rộng lớn hơn như ý thức hệ, chuẩn mực văn hóa, điều kiện kinh tế và quan điểm toàn cầu.

Khung lý thuyết này mang đến cái nhìn sâu sắc về động lực, khát vọng và thách thức của Gen Z trong các môi trường khác nhau.

Phân tích văn hóa Gen Z tại châu Á

Báo cáo chỉ ra rằng các quốc gia trong khu vực châu Á có những khác biệt rõ rệt về môi trường vĩ mô nhưng sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng đã tạo nên một tâm lý lạc quan cho Gen Z. Tại các quốc gia ASEAN đạt được mức sống nhất định, thế hệ này đang đón nhận các xu hướng và nền văn hóa mới, đặc biệt trong môi trường kỹ thuật số, nơi một nền văn hóa trẻ độc đáo đang nổi lên.

Về thế giới quan, Gen Z tại 8 quốc gia này có thể được phân loại theo hai trục chính: tham vọng hướng lên hoặc nhấn mạnh thư giãn và định hướng cá nhân so với định hướng xã hội. Họ cho thấy khả năng hòa nhập khéo léo với xã hội trong khi vẫn bảo vệ lợi ích cá nhân.

Ở cấp độ vi mô, mối quan hệ giữa bố mẹ và con cái thường khá tích cực, với sự tôn trọng và hỗ trợ từ bố mẹ để con cái đạt được tiềm năng tối đa. Giá trị của Gen Z thay đổi tùy thuộc vào nền tảng văn hóa mỗi quốc gia.

Các đặc điểm đáng chú ý của Gen Z tại các quốc gia

Theo Ylab, các phân khúc trong Gen Z bao gồm những nhóm như "The Invisibles" (Những người ẩn mình), "Hungry Climbers" (Kẻ khát khao vươn lên), "My Life and My Way" (Cuộc sống và con đường của tôi) và "Doing Well, Doing Good" (Làm tốt, làm điều tốt). Trong đó, nhóm "The Invisibles" chiếm tỷ lệ lớn nhất.

Nghiên cứu cũng so sánh Gen Z tại Nhật Bản và Trung Quốc, cho thấy sự khác biệt lớn về trải nghiệm và góc nhìn. Gen Z Nhật Bản trưởng thành trong môi trường kinh tế ổn định sau khi bong bóng kinh tế vỡ, thường chú trọng đến sự tự phản ánh, ngoại hình và việc hòa nhập cộng đồng. Trong khi đó, Gen Z Trung Quốc lớn lên trong giai đoạn tăng trưởng kinh tế nhanh, thể hiện thái độ cá nhân hóa và tiến bộ hơn.

Những bài học từ thị trường Việt Nam

Báo cáo nhấn mạnh rằng Việt Nam có những đặc điểm tương đồng với Trung Quốc trong giai đoạn đầu phát triển kinh tế. Giới trẻ Việt Nam hiện đang thể hiện sự chăm chỉ và đam mê cải thiện tương lai, điều này gắn liền với văn hóa Nho giáo - đề cao sự tiến bộ qua học tập và nỗ lực cá nhân.

Một khía cạnh đáng chú ý khác là cụm từ "nghiện việc" đã xuất hiện tại Việt Nam, thể hiện tinh thần làm việc chăm chỉ và khát khao thành công. Điều này gợi nhớ đến tâm lý tiêu dùng của thế hệ trẻ Trung Quốc những năm 1980.

Ứng dụng trong chiến lược thương hiệu

Các thương hiệu Trung Quốc khi mở rộng ra toàn cầu đang đạt được những thành công đáng kể nhờ nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nếu có thể làm cho người tiêu dùng Việt Nam tự hào khi sử dụng sản phẩm, đây sẽ là một lợi thế lớn.

Ví dụ, chiến lược của Ylab với thương hiệu A2 Milk của Úc tại Trung Quốc đã chứng minh hiệu quả. Dựa trên hiểu biết về tâm lý các thế hệ, nhóm nghiên cứu đã phát triển hình ảnh thương hiệu phù hợp, giúp A2 Milk nhanh chóng lọt vào top 5 thị trường sữa bột cạnh tranh nhất tại Trung Quốc.