Người tiêu dùng bị dẫn dắt bởi người nổi tiếng: Vì sao dễ tin và dễ tổn thương?

Vụ việc Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên bị khởi tố và tạm giam vì quảng cáo sai sự thật về kẹo rau củ Kera không chỉ là một scandal pháp lý, mà còn là hồi chuông cảnh báo về cách người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ, dễ bị cuốn vào những chiến dịch quảng cáo cảm tính từ người nổi tiếng.

Trong cuộc trò chuyện với Tiếp thị & Gia đình, chuyên gia truyền thông lĩnh vực y tế Nguyễn Hạnh đã có những lý giải liên quan đến vấn đề này, đồng thời đề xuất các giải pháp giúp công chúng xây dựng "sức đề kháng truyền thông" trước những quảng cáo của người nổi tiếng.

PV: Thưa chuyên gia, vụ việc Hoa hậu Thùy Tiên bị khởi tố và tạm giam vì quảng cáo sai sự thật về kẹo rau củ Kera đang thu hút sự chú ý của dư luận. Là một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, theo anh đâu là lý do khiến người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ lại dễ tin vào những lời quảng cáo của người nổi tiếng?

Tôi cho rằng hành vi người tiêu dùng nói chung và của đa phần phụ nữ hiện nay nói riêng thường gắn liền với cảm xúc, niềm tin và sự đồng cảm hơn là phân tích lý tính thuần túy. Họ không chỉ mua một sản phẩm mà còn mua một hình mẫu sống lý tưởng mà người nổi tiếng đang đại diện. Đó có thể là một cơ thể đẹp, làn da khỏe, sự tự tin và cảm giác xứng đáng được công nhận.

Trong một xã hội đầy kỳ vọng vô hình vào người phụ nữ hiện đại, phải giỏi giang, phải đảm đang, phải luôn rạng rỡ, phụ nữ tìm thấy nơi người nổi tiếng một hình ảnh mà họ vừa ngưỡng mộ, vừa khao khát tiệm cận.

PV: Vậy vai trò của người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo hiện nay đã thay đổi ra sao so với trước đây, đặc biệt khi nhắm đến nhóm đối tượng là phụ nữ?

Với vai trò người làm truyền thông và marketing, tôi nhận thấy rằng người nổi tiếng ngày nay không đơn thuần là người truyền tải sản phẩm, mà là người tạo cảm hứng tiêu dùng. Sự hiện diện của họ khiến sản phẩm trở nên đáng tin chỉ vì họ dùng - đó là một sự chuyển giao niềm tin không cần kiểm chứng.

Một góc nhìn khách quan khác là theo nghiên cứu được công bố trên Tạp chí Công Thương, phụ nữ dẫn dắt 70% - 80% xu hướng tiêu dùng toàn cầu và có mức chi tiêu bình quân theo tháng cao hơn nam giới khoảng 18%. Điều này khiến họ thường xuyên trở thành mục tiêu của những chiến lược khai thác hành vi từ các bên bán hàng.

Hậu quả là thế hệ phụ nữ hiện đại liên tục bị “nã đạn” từ các chiến dịch quảng cáo - truyền thông bất chấp, trong khi họ chưa kịp xây dựng hàng rào phòng thủ hiệu quả từ trong nhận thức cốt lõi. Họ đáng thương nhiều hơn là đáng trách.

PV: Anh có thể giải thích rõ hơn về hiệu ứng “hào quang thần tượng”, hiện tượng đang được nhắc đến rất nhiều gần đây?

Hiệu ứng “hào quang thần tượng” (halo effect) là một hiện tượng tâm lý rất tự nhiên của con người và cũng rất dễ bị lợi dụng. Về bản chất, đây là cách não bộ chúng ta gán một đặc điểm tích cực của một người (ví dụ như ngoại hình, sự nổi tiếng, tài năng về một ngành cụ thể) cho toàn bộ những mặt còn lại, kể cả những lĩnh vực chẳng liên quan như chuyên môn sản phẩm, kiến thức y học, hay độ an toàn của một loại mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thậm chí nguy hiểm hơn là thuốc.

Tôi không nghĩ hiệu ứng này là điều xấu. Ngược lại, nó là một phản xạ hữu ích để con người xử lý nhanh thông tin trong môi trường số phức tạp. Tuy nhiên, chính sự hữu dụng ấy lại khiến nó trở nên nguy hiểm khi bị đưa vào chiến lược truyền thông thiếu kiểm soát. Khi một người nổi tiếng phát ngôn về một sản phẩm mà họ không hiểu rõ hoặc tệ hơn là cố tình phát ngôn sai lệch thì khi ấy truyền thông không còn là cầu nối tri thức, mà trở thành công cụ cảm tính hóa niềm tin nhằm trục lợi, kiếm tiền trên sức khỏe của người tiêu dùng.

PV: Hậu quả của hiệu ứng này là gì, nhất là với những lĩnh vực nhạy cảm như y tế?

Ở các lĩnh vực nhạy cảm như y tế, làm đẹp, điều này không chỉ gây hại mà còn làm xói mòn niềm tin vào sản phẩm chính thống. Khi sự thật bị phanh phui, thương hiệu dễ rơi vào khủng hoảng, mất uy tín và chịu thiệt hại lớn về kinh tế. Công chúng, sau nhiều lần bị phản bội, dần trở nên hoài nghi với tất cả những gì được truyền thông quảng bá. Lúc ấy, ranh giới giữa nội dung đáng tin và chiêu trò thao túng gần như không còn nữa.

Vụ việc liên quan đến Hoa hậu Thùy Tiên vừa qua là ví dụ điển hình. Khi niềm tin công chúng bị trao nhầm, hậu quả không chỉ dừng lại ở một cá nhân bị khởi tố mà là hệ quả dây chuyền khiến hàng vạn người tiêu dùng bừng tỉnh trong nỗi hoài nghi: "Trên mạng còn ai là người nói thật?" Và đó chính là lúc hiệu ứng tâm lý halo effect từ một công cụ tiếp thị hiệu quả biến thành một vết rạn nứt trong lòng công chúng.

PV: Theo anh, làm thế nào để công chúng xây dựng "sức đề kháng truyền thông" trước những chiến dịch quảng cáo tương tự của người nổi tiếng?

Tôi tin rằng trong một thế giới mà bất kỳ ai cũng có thể trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm, thì sức đề kháng truyền thông là thứ kỹ năng sống còn tối quan trọng, chẳng kém gì tư duy tài chính hay chăm sóc sức khỏe tinh thần. Và cũng như sức đề kháng sinh học, nó không thể xây dựng trong một đêm.

Để giúp công chúng đứng vững trước làn sóng thông tin được đóng gói khéo léo, tôi cho rằng cần bắt đầu từ bốn lớp nền tảng:

Thứ nhất, giáo dục truyền thông và tư duy phản biện phải được phổ cập từ nhà trường đến xã hội. Học sinh cần được dạy cách phân biệt quảng cáo trá hình, cách đặt câu hỏi đúng với mọi phát ngôn trên mạng.

Thứ hai, các nền tảng mạng xã hội cần gánh vác trách nhiệm minh bạch hóa nội dung. Mọi hợp tác thương mại phải gắn thẻ rõ ràng. Mọi phát ngôn có tính định hướng phải được xác thực. Việc để cho người nổi tiếng nói “tôi dùng thấy tốt” mà không có hậu kiểm nào là một dạng vô trách nhiệm có hệ thống.

Thứ ba, giới truyền thông - quảng cáo phải nâng tiêu chuẩn đạo đức. Đừng chạy theo lượt view bằng mọi giá. Nếu chúng ta không tự gạn lọc nội dung mình làm ra, thì chính thế hệ đi sau ta sẽ phải gánh chịu hậu quả.

Thứ tư, vai trò kiểm soát của nhà nước cần được thể hiện bằng khung pháp lý rõ ràng và chế tài đủ mạnh. Đặc biệt, phải quy định trách nhiệm pháp lý cụ thể của người nổi tiếng khi phát ngôn liên quan đến sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe và tinh thần người tiêu dùng.

PV: Cảm ơn anh vì những chia sẻ!