Lạm dụng ChatGPT: Marketer có đang biến thành 'zombie' trong ngành sáng tạo?

Khi sáng tạo rơi vào giấc ngủ đông

Trong nghiên cứu gây chấn động từ Media Lab - Đại học MIT, 54 người tham gia được chia làm ba nhóm để viết bài luận SAT: nhóm dùng ChatGPT, nhóm dùng Google và nhóm “hardcore” không dùng gì cả. Kết quả phơi bày một sự thật khiến cả ngành marketing phải suy ngẫm: nhóm dùng ChatGPT có mức độ tương tác não bộ thấp nhất và thể hiện sự kém hiệu quả về thần kinh, ngôn ngữ và hành vi.

Chuyên gia truyền thông Nguyễn Đức Hạnh nhận định, hiện tượng này giống như một quá trình “lười biếng tiến hóa” trong ngành: “Người dùng ChatGPT càng trở nên lười biếng hơn sau mỗi bài viết. Cuối nghiên cứu, họ thường xuyên chỉ sao chép và dán nội dung theo kiểu ‘ChatGPT ơi, đưa tôi bài post Facebook rồi sửa vài câu cho xong đi'".

Đằng sau phát hiện này là một cơ chế đáng sợ. Các nhà khoa học đã sử dụng mũ điện não EEG để đo hoạt động ở 32 vùng não. Số lượng kết nối thần kinh của nhóm ChatGPT giảm gần 50% so với nhóm không sử dụng công cụ nào. Nguyễn Đức Hạnh mô tả hình ảnh rất dễ hình dung: “Nếu não bộ của một marketer bình thường giống mạng lưới giao thông Hà Nội giờ cao điểm, thì não của người lạm dụng ChatGPT chỉ còn đơn giản như đường làng vào trưa hè yên tĩnh, thanh bình và… không có gì xảy ra cả”.

Khi não bộ “ngủ đông”, hệ quả tất yếu là nội dung được tạo ra trở nên vô hồn. Các bài luận trong nghiên cứu MIT và phần lớn content marketing hiện nay đều na ná nhau: thiếu sự sáng tạo, lặp lại cùng cấu trúc và ý tưởng. 

Nghiên cứu còn chỉ ra xu hướng “lười biếng tiến hóa” đáng lo ngại. Qua một học kỳ, người dùng ChatGPT càng phụ thuộc vào AI, thường chỉ sao chép và chỉnh sửa nội dung với câu lệnh quen thuộc: “ChatGPT ơi, đưa tôi bài post Facebook rồi sửa vài câu cho xong đi. Từ những creative director đầy cảm hứng, các marketer đang dần trở thành những copy-paste manager chuyên nghiệp. Điều này cũng chỉ ra thực trạng đáng báo động khi  kỹ năng sáng tạo đang bị thay thế bởi việc nhập prompt và chỉnh sửa lỗi AI, khiến các marketer mất đi bản chất cốt lõi của nghề.

Hệ quả là nội dung do AI tạo ra thường bị nhận xét là “vô hồn,” thiếu sự sáng tạo và lặp lại cấu trúc, ý tưởng. Sự đồng nhất hóa (homogenization) này không chỉ làm suy giảm chất lượng nội dung mà còn khiến các thương hiệu mất đi bản sắc riêng, khó tạo được dấu ấn trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.

“Content được tạo bởi AI rất dễ bị nhận xét là vô hồn. Khi tất cả các brand đều dùng cùng một bộ não nhân tạo, kết quả là sự đồng nhất đáng sợ: brand A viết giống brand B, infographic của brand C na ná brand D. Creativity đã hẹo, và ChatGPT chính là kẻ xiên nó không trượt phát nào”, chuyên gia truyền thông nhấn mạnh.

Khi marketer tự 'thế chấp' khả năng tư duy

Không chỉ dừng lại ở việc làm suy giảm chất lượng content, MIT còn đưa ra một khái niệm đáng sợ hơn: “cognitive debt” (nợ nhận thức). Giống như vay nợ tài chính, mỗi lần để AI suy nghĩ thay, người dùng đang “thế chấp” khả năng tư duy của chính mình.

Chuyên gia truyền thông Nguyễn Đức Hạnh phân tích: “Mỗi lần bạn nhờ ChatGPT viết một email, bạn đang vay mượn khả năng diễn đạt. Mỗi lần để AI tạo concept cho một campaign, bạn đang thế chấp khả năng sáng tạo. Và giống như bất kỳ khoản nợ nào, đến một lúc bạn sẽ phải trả, bằng việc mất đi khả năng tự suy nghĩ”.

Nghiên cứu MIT chỉ ra, về ngắn hạn, hiệu suất công việc có thể cải thiện tức thời. Nhưng về lâu dài, não bộ phải gánh chịu hậu quả âm thầm: khả năng tập trung giảm sút, vốn từ nghèo nàn, phản xạ tư duy chậm chạp. Đáng lo hơn, nhiều người dùng ChatGPT “không thể trích dẫn chính xác phần họ đã viết”. Điều này không chỉ là mất ownership mà còn đe dọa đến uy tín nghề nghiệp.

Chuyên gia nhấn mạnh: “Bạn có thể hoàn thành task nhanh hơn hôm nay, nhưng bạn sẽ trở nên ngu hơn vào ngày mai. Đó là một thương vụ thua lỗ kinh điển trong giới kinh doanh”.

Trong bối cảnh content marketing ngày càng bị “đồng hóa”, tình trạng này là hồi chuông cảnh báo. Các chiến dịch sẽ trở nên dễ đoán, thương hiệu mờ nhạt và người làm marketing đánh mất lợi thế cạnh tranh cá nhân. Khi tất cả đều dựa vào cùng một AI để sáng tạo, thị trường sẽ ngập tràn những nội dung vô hồn, giống như một bầy zombie sáng tạo đang bước đi chậm rãi nhưng chắc chắn.

AI không phải bộ não thay thế, hãy dùng như trợ lý

Tin tốt là não bộ con người hoàn toàn có khả năng phục hồi nếu được “giải độc” đúng cách, đặc biệt là với những người đang dần lệ thuộc vào AI như ChatGPT trong công việc sáng tạo. Theo nghiên cứu từ MIT, khi tạm dừng sử dụng AI và quay lại với tư duy thuần túy trong một thời gian, khả năng sáng tạo và phân tích của não bộ có thể dần được khôi phục. 

Để “giải độc” não bộ hiệu quả, chuyên gia đề xuất, trước tiên là Detox ChatGPT trong một tuần - hãy viết tất cả nội dung bằng chính trí óc của bạn, dù có thể chậm và khó khăn, nhưng đây là cách để rèn luyện lại tư duy nguyên bản. Bước tiếp theo, Brainstorming analog - hãy trở lại với giấy bút, bảng trắng và sticky notes thay vì phụ thuộc vào màn hình và prompt. Thứ ba, Read more, prompt less - hãy chủ động đọc các báo cáo gốc, tài liệu nghiên cứu thay vì hỏi AI mọi thứ một cách thụ động. Và cuối cùng, Collaborate with humans - dành thời gian trao đổi trực tiếp với đồng nghiệp, bởi não bộ con người vẫn có những góc khuất sáng tạo mà máy móc chưa thể tái tạo.

Chuyên gia truyền thông cũng nhấn mạnh: “AI là một công cụ tuyệt vời, nhưng nó phải là trợ lý, không phải bộ não thay thế. Trong thời đại mà mọi người đều có quyền truy cập vào cùng một công nghệ, lợi thế cạnh tranh sẽ không nằm ở việc bạn sử dụng AI tốt đến đâu, mà là ở khả năng tư duy độc lập và sáng tạo thật sự. 

Việc tận dụng ChatGPT để tiết kiệm thời gian là điều hợp lý, nhưng nếu quá phụ thuộc, bạn sẽ phải trả giá bằng chính năng lực tư duy của mình. Đừng để “nợ nhận thức” (cognitive debt) âm thầm biến bạn thành một “zombie sáng tạo”. Bởi trong cuộc đua marketing ngày nay, bộ não con người khi được vận hành đúng cách vẫn là lợi thế cạnh tranh lớn nhất".