Công nghệ và AI đang làm thay đổi ngành quảng cáo như thế nào?

Vào dịp đầu năm, từng người trong số khoảng 100.000 người đang làm việc cho “gã khổng lồ” quảng cáo Publicis nhận được tin nhắn video cảm ơn từ CEO, trong đó nhắc đến tên và sử dụng ngôn ngữ mẹ đẻ của họ.

Để quay và chỉnh sửa nhiều tin nhắn như vậy thường mất hàng trăm giờ làm việc, nhưng việc thực hiện giờ dễ dàng hơn nhiều nhờ người bạn mới của ngành quảng cáo: trí tuệ nhân tạo (AI).

Mục đích của điều này là để nhấn mạnh mảng quảng cáo siêu cá nhân hóa mà công nghệ đang tạo ra. Những quảng cáo này được sản xuất nhanh với chi phí thấp ở quy mô lớn cùng khả năng hướng đến khách hàng mục tiêu được tối ưu hóa nhờ kho dữ liệu khổng lồ hiện được thu thập từ từng cá nhân.

Các chiến dịch quảng cáo tương tự cũng đã được triển khai. Ví dụ, ở Ấn Độ, hàng nghìn cửa hàng tạo phiên bản quảng cáo của riêng mình với hình ảnh ngôi sao Bollywood Shah Rukh Khan để kêu gọi mọi người mua sắm trong chiến dịch quảng cáo Cadbury của WPP.

Để tránh việc bị bỏ lại phía sau, cả WPP và Publicis, hai trong số những công ty quảng cáo lớn nhất thế giới, đã đặt ra kế hoạch chi hàng trăm triệu bảng Anh để đưa AI vào hoạt động kinh doanh của mình.

Mark Read, giám đốc điều hành của WPP cho biết: “AI tương đương với việc phát minh ra Internet và có tác động lớn hơn so với cuộc cách mạng di động. Nó sẽ thay đổi bản chất của công việc sáng tạo và trao quyền cho nhiều người sáng tạo để biến ý tưởng của họ thành hiện thực nhanh hơn”.

Nhưng một số CEO trong ngành quảng cáo cảnh báo rằng chiến lược này có thể có nguy cơ khiến họ mất việc làm.

Một giám đốc tiếp thị người Anh chỉ ra việc ra mắt một thương hiệu thuần chay mới của họ vào năm ngoái như một ví dụ về những mối nguy hiểm mà các công ty quảng cáo phải đối mặt. Thay vì phải trả hàng chục nghìn bảng Anh cho một đội ngũ thiết kế tên thương hiệu và logo mới, người này chỉ cần yêu cầu chatbot AI đưa ra 6 ý tưởng và chọn ra ý tưởng tốt nhất.

Ví dụ này thể hiện một trong những biến động lớn nhất của các công ty quảng cáo truyền thống kể từ khi Internet xuất hiện. Nếu các thương hiệu có thể trực tiếp sử dụng AI để lấy cảm hứng, thì những công ty quảng cáo đang miệt mài kinh doanh bằng cách bán các ý tưởng sáng tạo sẽ có ích lợi gì?

Đồng thời, ngành quảng cáo cũng đang phải vật lộn với sự sụt giảm của quảng cáo truyền thống trên TV hoặc trên báo chí để nhường chỗ cho các nền tảng công nghệ lớn đang bòn rút một phần hoạt động kinh doanh của họ.

Google, Meta, ByteDance, Alibaba và Amazon hiện là 5 nhà cung cấp quảng cáo lớn nhất toàn cầu. Họ đã ghi nhận doanh thu quảng cáo tăng trưởng 25,4% hàng năm từ năm 2016 đến năm 2022, so với mức tăng 9,3% của tổng thể thị trường.

Trong năm 2023, gần 70% trong số 889 tỷ USD doanh thu trong ngành quảng cáo được GroupM xếp vào nhóm là quảng cáo kỹ thuật số. Đến năm 2028, họ kỳ vọng quảng cáo kỹ thuật số trên các nền tảng truyền thông xã hội như TikTok hay YouTube sẽ chiếm hơn 3/4 thị trường - lớn hơn toàn bộ ngành quảng cáo vào năm 2022.

Tuy nhiên, GroupM cảnh báo “nhiều công ty truyền thông, thương hiệu quảng cáo và công ty quảng cáo truyền thống” đang chậm thực hiện quá trình chuyển đổi này.

Các tập đoàn truyền thông vốn tập trung hơn vào các hình thức quảng cáo truyền thống đã cảm nhận được các tác động. Tại Anh, các ông tại ITN và Channel 4 nói rằng họ đang nhìn thấy thị trường quảng cáo tồi tệ nhất kể từ năm 2008.

Các mạng lưới truyền hình như Fox và NBCUniversal của Mỹ báo cáo doanh thu quảng cáo đang giảm, trong khi các nhà xuất bản như News Corp, The New York Times và Reach đều ghi nhận tình hình tương tự.

Kết quả sụt giảm sau nhiều thập kỷ tăng trưởng của lĩnh vực này khiến các nhà đầu tư lo lắng. Sir Martin Sorrell, người đứng đầu S4 Capital cảnh báo trong 3 đến 4 năm tới, nhiều công việc ở mảng mua và lên kế hoạch truyền thông sẽ không còn tồn tại.

Thách thức mới mà công nghệ đang tạo ra

Rory Sutherland, Phó Chủ tịch của Ogilvy UK, cho biết việc đặt quảng cáo trên một vài đài truyền hình và đài phát thanh từng đảm bảo rằng nó sẽ “tiếp cận được một lượng khán giả cực kỳ khổng lồ”. Nhưng công nghệ đang buộc các công ty quảng cáo phải điều chỉnh chiến lược để đối phó.

Internet giúp các thương hiệu tiếp cận trực tiếp và xây dựng mối quan hệ cá nhân với người tiêu dùng. Nhu cầu cho quảng cáo truyền hình đắt đỏ được chuyển sang cho các video TikTok nhanh cùng chi phí thấp do người có ảnh hưởng (influencer) đăng tải.

Trong một cuộc họp với các nhà đầu tư vào tháng 10, CEO Coca-Cola James Quincey cho biết, người tiêu dùng Gen Z dành 7 đến 9 giờ mỗi ngày trước màn hình nhưng “dành rất ít thời gian” xem TV truyền thống. Không có gì đáng ngạc nhiên khi chi tiêu truyền thông của công ty hiện nghiêng nhiều về kỹ thuật số.

Vào năm 2019, Quincey cho biết “quảng cáo số chiếm chưa đến 30% tổng chi tiêu cho truyền thông của và từ đầu năm đến nay, tỷ lệ này là hơn 60%”.

AI cũng khiến mọi thứ thêm phần phức tạp. Một mặt, công nghệ này có tiềm năng thay thế nhiều chức năng truyền thống của ngành, như tạo quảng cáo đến hiển thị chúng cho người tiêu dùng. Nhưng khi kết hợp với lượng lớn dữ liệu về khách hàng, AI sẽ có khả năng tạo ra hoạt động quảng cáo dành riêng cho từng cá nhân ở quy mô toàn cầu.

Sutherland của Ogilvy cho biết, đây là “thời đại của truyền thông siêu nhắm đến mục tiêu (hyper-targeting)”. Trong thời đại này, theo Group M, trải nghiệm hàng ngày của một cá nhân sẽ “ngày càng được tùy chỉnh và điều khiển theo thuật toán”. Các thương hiệu lớn đã chuyển sang sử dụng AI để thay đổi cách bán sản phẩm.

Vào tháng 3/2023, Coca-Cola đã thử nghiệm nền tảng AI, ứng dụng GPT-4 và DALL-E, cho phép mọi người tạo ra tác phẩm nghệ thuật xuất hiện trên các bảng quảng cáo số ở Quảng trường Thời đại ở New York và Rạp xiếc Piccadilly ở London.

Tamara Rogers, Giám đốc tiếp thị của công ty sức khỏe tiêu dùng Haleon, cho biết, điểm mấu chốt là “đúng người, đúng thời điểm, đúng thông điệp, đúng bối cảnh”. Cô nói thêm: “Đây là giấc mơ của mọi nhà tiếp thị”.

Haleon cũng đã bắt đầu ứng dụng AI - chẳng hạn như để tạo ra một chiến dịch có thể tái tạo hình ảnh miệng của người tiêu dùng. Dù vậy, Rogers cho biết ngành này vẫn còn lâu mới có thể biến cách tiếp cận siêu nhắm mục tiêu thành hiện thực.

Trước mắt, Rogers nhận thấy những lợi ích khác của AI như giúp “cải thiện cách chúng tôi đo lường mọi thứ. Chúng tôi biết kết quả bán hàng là gì và sau đó chúng tôi có thể xác định những tài sản mang lại hiệu quả nhất”.

Nâng cao hiệu quả của quảng cáo ngày càng quan trọng với các công ty dưới áp lực tài chính. Họ cần ghi nhận lợi nhuận cho từng khoản đầu tư thông qua dữ liệu bán hàng có thể đo lường rõ ràng.

Cuối cùng, AI có khả năng tự động hóa một số chức năng cơ bản của quảng cáo và tiếp thị, hay điều mà Rogers gọi là “những thứ nhàm chán”, chẳng hạn như việc sử dụng AI để sàng lọc lượng lớn tài liệu và thông tin sản phẩm nhằm hỗ trợ đưa ra các thông điệp quảng cáo. AI cũng có thể được sử dụng để tự động hóa các khía cạnh của việc lập kế hoạch và mua phương tiện truyền thông trên nền tảng số.

Vấn đề đối với các công ty quảng cáo là việc phụ thuộc nhiều hơn vào phương tiện truyền thông kỹ thuật số khiến những công việc đó trở nên dễ dàng hơn hoặc hoàn thành với chi phí thấp hơn. Điều này làm giảm mức phí dịch vụ hoặc loại bỏ hoàn toàn nhu cầu cần đến sự trợ giúp của họ.

Sorrell của S4 cho biết: “Những gì trước đây khiến chúng tôi mất ba tuần có thể giờ chỉ cần ba giờ và khách hàng hiện thanh toán theo thời gian thực hiện chứ không phải sản lượng”.

Ajaz Ahmed, người sáng lập và CEO công ty tiếp thị AKQA, cho biết: “AI tạo sinh (Generative AI) hạ thấp các rào cản gia nhập quá trình sản xuất và sáng tạo, giúp khách hàng thực hiện công việc nội bộ dễ dàng hơn. Điều đó có thể đồng nghĩa là một cuộc hạ chi phí sản xuất tối đa”.

Càng ngày, các công ty nhỏ hơn cũng có thể tạo và dùng các công cụ số với khả năng tự phục vụ cao đến từ các công ty công nghệ lớn như Meta. Các công cụ này dùng AI để tạo ra nhiều quảng cáo may đo với mục tiêu của các nhà quảng cáo nhanh và rẻ hơn.

Sorrell cho biết, các nền tảng công nghệ đang loại bỏ nhiều khách hàng tiềm năng của các công ty quảng cáo.

“Các nền tảng đang giao dịch trực tiếp với khách hàng doanh nghiệp”. “Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng có thể làm việc trực tiếp với Google và Meta” - ông cho biết thêm.

​Những lý do để lạc quan

Vẫn có một số lý do khiến các công ty quảng cáo truyền thống lạc quan về sự tồn tại lâu dài của mình.

Đầu tiên, đối thủ lớn nhất của họ, các nền tảng công nghệ, đang phải đối mặt với áp lực từ chính phủ Mỹ về hoạt động của mình. Amazon, công ty có doanh thu quảng cáo được hưởng lợi từ sự kết hợp giữa doanh số bán lẻ và dữ liệu khách hàng, đang đối mặt với một vụ kiện chống độc quyền do Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đưa ra. FTC cáo buộc rằng quảng cáo “trả-tiền-để-chạy” buộc người bán phải chi nhiều tiền hơn.

Chính phủ Mỹ cũng đang có hành động pháp lý chống lại hoạt động kinh doanh quảng cáo của Google, cáo buộc hãng này thúc đẩy các đơn vị xuất bản và nhà quảng cáo sử dụng các sản phẩm công nghệ quảng cáo độc quyền của mình. Trong quý 4 năm 2023, Google Services đã kiếm được 76,3 tỷ USD, với doanh thu chủ yếu đến từ quảng cáo.

Bên cạnh đó, vẫn còn quá sớm để đánh giá hết sức mạnh sáng tạo của quảng cáo truyền hình kinh phí lớn truyền thống.

Một ví dụ điển hình là trận Super Bowl năm nay giữa Kansas City Chiefs và San Francisco 49ers, dự kiến sẽ được 100 triệu người theo dõi, trong đó, một suất 30 giây có giá khoảng 7 triệu USD.

Arthur Sadoun, Giám đốc điều hành của Publicis, nhận định rằng “AI sẽ không thay thế những bộ óc sáng tạo mà sẽ thúc đẩy họ tiến xa hơn”. Ông mô tả Publicis đang “chuyển dịch thành một nền tảng công nghệ”, điều này sẽ “thay đổi hoàn toàn” cách thức vận hành hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình.

Rogers, Giám đốc tiếp thị của Haleon, cho biết: “Việc thêm vào tính độc đáo và sáng tạo thực sự rất quan trọng. Khi bạn nhìn thấy 40.000 nội dung mỗi ngày, bạn cần phải nổi bật. Sự khác biệt nằm ở sự tiếp xúc của con người”.

Christian Thrane, Giám đốc điều hành tiếp thị của tập đoàn viễn thông EE của Vương quốc Anh, đồng ý rằng việc “thu hút sự chú ý” đòi hỏi những kỹ năng mà chỉ năng lực sáng tạo mới có thể làm được.

Niềm hy vọng khác cho ngành quảng cáo là ngay cả khi chi phí sản xuất giảm do sử dụng công nghệ thì doanh số bán hàng sẽ tăng lên.

Stephan Pretorius, Giám đốc công nghệ của WPP cho biết: “Bạn thực sự cần hàng trăm nghìn nội dung riêng lẻ cho các nhà bán lẻ khác nhau, với các cấu trúc, định dạng và kênh khác nhau”.

Mặc dù công nghệ có thể thay thế các công việc trước đây do con người thực hiện, ông nhìn thấy nhiều cơ hội tăng trưởng. “Chi phí sản xuất một trang có thể giảm 90% nhưng lượng công việc tăng lên hơn 10 lần”, ông giải thích.

Cả chuyên gia đều đồng ý rằng một số công việc sẽ biến mất nhưng nhiều công việc khác, trong lĩnh vực như khoa học dữ liệu, lập trình và phân tích, sẽ được tạo ra.