Cách Trung Quốc quản lý quảng cáo bán hàng qua livestream

Xuất hiện nữ hoàng, chiến thần livestream

Bán hàng qua livestream phát triển thần tốc ở Trung Quốc, đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Những cô gái, chàng trai như Vy Á, Lý Giai Kỳ, Xinba… được mệnh danh là “chiến thần livestream” được các "ông lớn" săn đón nồng nhiệt vì sở hữu lượng fan hùng hậu và thành tích chốt đơn khủng.

Chỉ tính riêng Vy Á, trong năm 2019, cô gái này bán được số sản phẩm trị giá 30 tỷ nhân dân tệ (102.000 tỷ đồng) thông qua các buổi livestream. Con số này tương đương với doanh thu hàng năm của một chuỗi siêu thị lớn tại Trung Quốc. Cùng năm đó, cô đi đến và quảng bá các đặc sản địa phương ở các tỉnh Vân Nam, An Huy, Thanh Hải và Hà Nam đạt doanh thu 530 triệu nhân dân tệ (hơn 1.800 tỷ đồng). 

Theo báo cáo của Protocol, Vy Á đoạt doanh thu hơn 31 tỉ USD trên kênh livestream của cô trong năm 2020. Tại chương trình livestream tối nhân ngày Độc Thân 11/11/2021, Vy Á bán được tổng số hàng hóa trị giá 8,5 tỷ nhân dân tệ (28.000 tỷ đồng).

Những người theo dõi cô gái này trên mạng đổ xô mua bất cứ thứ gì cô livestream, từ quần áo, các sản phẩm làm đẹp thậm chí cả bất động sản. Có những buổi livestream, Vy Á bán được 430.000kg gạo trong 1 phút, 814 ngôi nhà trong 20 phút.

Hay như Lý Giai Kỳ, người được mệnh danh là "ông hoàng son môi" ở Trung Quốc. Giai đoạn 2017-2018, anh từng thử 380 thỏi son trong một chương trình livestream kéo dài 7 tiếng. Trong một chương trình phát trực tiếp khác, Lý Giai Kỳ đã bán được 15.000 thỏi son chỉ trong 5 phút. Tháng 4/2020, Lý Giai Kỳ và một MC nổi tiếng đã thu hút gần 11 triệu người theo dõi, đạt doanh thu 40 triệu nhân dân tệ chỉ trong vòng 2 tiếng livestream.

Xinba - “ông hoàng livestream” trên nền tảng Kuaishou đã đem về doanh thu hơn 300 triệu USD (hơn 7.000 tỉ đồng trong một buổi livestream kéo dài 12 tiếng vào tháng 3.2021. Buổi phát trực tiếp này thu hút 4 triệu lượt xem vào giờ cao điểm và bán được hơn 16 triệu mặt hàng. Doanh thu của Xinba trong đợt livestream đó còn cao hơn doanh thu của trung tâm mua sắm Times Square ở Vịnh Causeway (một trong những nơi nổi tiếng về hàng xa xỉ ở Hồng Kông) trong cả năm 2020.

Ở Trung Quốc mua sắm qua livestream đã trở thành thói quen của người dân và có những nền tảng mua sắm cực mạnh. Không chỉ ngành bán lẻ, livestream còn được ứng dụng trong mọi lĩnh vực như giáo dục, giải trí và du lịch, y khoa, từ livestream tư vấn tuyển sinh, giảng dạy và học tập trực tuyến, tổ chức các buổi tọa đàm, khám chữa bệnh từ xa đến livestream các tour du lịch…

Hàng giả trong “đại dương” livestream

Mới đây, Chính phủ nước này đã cảnh báo tình trạng bên thứ ba gian lận số lượng khách hàng truy cập vào video livestream, tạo ra doanh số giả để tính phí cao hơn cho bên bán lẻ sử dụng nền tảng của họ. Các tài khoản ảo đóng góp lớn vào lượng người xem livestream, điều này đồng nghĩa với việc kết nối thương hiệu và người tiêu dùng là giả tạo.

Do đó, tình trạng nhiều người livestream bán hàng bị cáo buộc quảng cáo sai và bán hàng hóa chất lượng thấp, hàng giả, hàng nhái ngày càng tăng. Nhiều kênh livestream có tỉ lệ trả hàng lên đến 70%. 

Từ cuối năm 2020, Trung Quốc bắt đầu kiểm soát chặt chẽ các nền tảng livestream trong bối cảnh tăng cường kiểm duyệt trực tuyến và kiềm chế các gã khổng lồ công nghệ. Theo đó, nước này tăng cường kiểm soát nội dung, cấm thanh thiếu niên thực hiện giao dịch mua hàng, giới hạn tổng chi tiêu của bất kỳ người dùng nào đồng thời thắt chặt các quy tắc về livestream trên sàn thương mại điện tử.

Đối với các nền tảng khi có người nổi tiếng hoặc người nước ngoài lên kế hoạch livestream phải thông báo trước 14 ngày về kế hoạch cho các buổi livestream thuộc sự kiện thương mại điện tử lớn cho cơ quan chức năng. Ngoài ra, họ cũng phải thuê thêm nhân viên kiểm duyệt nội dung và gửi báo cáo hàng quý.

Đồng thời, Trung Quốc yêu cầu các nền tảng và người phát livestream không được công bố thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm về nhà sản xuất cũng như công dụng, chất lượng, nguồn gốc, tiêu chuẩn, trạng thái doanh số, đánh giá của người dùng và các số liệu thống kê khác của sản phẩm. Từ năm 2021, người livestream bán hàng tại các nền tảng hàng đầu như Douyin (phiên bản Trung Quốc của TikTok) không được phép nói những từ ngữ phóng đại để quảng bá sản phẩm.

Nước này cũng đã ban hành quy tắc ứng xử của người livestream, nghiêm cấm 31 loại hành vi sai trái bao gồm bôi nhọ văn hóa Trung Quốc, các nhân vật lịch sử và anh hùng dân tộc, thổi phồng các vấn đề nhạy cảm, cố tình tạo dư luận hay khuyến khích người dùng tương tác theo cách thô tục… Ngoài ra, đối với nội dung yêu cầu kiến thức như lĩnh vực y tế, tài chính và giáo dục, người phát livestream phải có trình độ chuyên môn và đăng ký trước với nền tảng. Những người cố tình vi phạm có thể bị khóa tài khoản và bị đưa vào danh sách cảnh báo, nặng hơn là danh sách đen và không thể tiếp tục livestream được nữa.