Snack hay 'bim bim' Việt Nam nên học theo phương pháp 'snack nghệ thuật' để bùng nổ doanh thu

Để giải cứu thương hiệu ra khỏi hoàn cảnh dậm chân tại chỗ trong thị trường snack ở Mỹ, Cheetos đã có những biến hóa khôn lường trong chiến dịch truyền thông của mình - Bảo tàng nghệ thuật online “Cheetos Museum”. 

Góc nhìn của Cheetos 

Mức độ tăng trưởng của Cheetos chững lại ở những năm 2014, 2015 với thị phần 76%, vì vậy điều cấp thiết chính là sự phát triển mang tính thúc đẩy. Tuy nhiên, những hoạt động quảng bá thông thường không có khả năng mang lại hiệu quả cao, do đó đòi hỏi Cheetos “khai phá” lý do mới, tác động vào nhận thức muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Mặc dù nhìn thấy quảng cáo trên TV chiếm phần lớn tỷ trọng và đóng góp vai trò to lớn trong việc thúc đẩy sản lượng của thương hiệu. Nhưng dưới góc nhìn mới của Cheetos thì các kênh kỹ thuật số mới là nơi người tiêu dùng “tập trung lại”. Để thực hiện mục tiêu, nhãn hàng đã mở rộng tiếp cận nền tảng công nghệ số, đặc biệt là mạng xã hội.

Mục tiêu của chiến dịch

Có 4 mục tiêu chính mà Cheetos muốn đạt tới:

• Thúc đẩy tương tác trên mạng xã hội bằng cách đo lường Like, Share, Comment trên Facebook, Twitter và Instagram.

• Tăng lượng truy cập trang web cho thương hiệu

• Kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách tham gia các hoạt động tương tác gần gũi

• Tăng tối thiểu 5% doanh số so với năm 2015

Đối tượng khách hàng hướng tới

Theo nghiên cứu, gần 70% nhóm phụ huynh thuộc thế hệ Millennials ở Mỹ và có con nhỏ từ 8-12 tuổi đều mong muốn được chơi với con nhiều hơn. Do đó, Cheetos hướng tới nhóm đối tượng này.

Thương hiệu cũng phát hiện một hành vi thú vị khác của người dùng khi sở hữu những chiếc bánh Cheetos. Bà Joan Cetera - Giám đốc truyền thông cấp cao chia sẻ: “Nhiều khách hàng của Cheetos coi sản phẩm là đồ chơi. Có họa sĩ sử dụng snack để vẽ chân dung, có người nổi tiếng hóa thân thành bánh Cheetos trong những buổi hóa trang,... Trên mạng xã hội, người dùng cũng chia sẻ hình ảnh bánh snack của chúng tôi và so sánh các hình thù với rất nhiều cung bậc cảm xúc”.

Kịch bản ý tưởng

Qua phát hiện thú vị kể trên, Cheetos nhận thấy tiềm năng để thu hút khách hàng chính là khơi gợi lại sự tò mò với túi bánh quen thuộc. Do đó, ý tưởng xây dựng bảo tàng “Cheetos Museum” đã được thực hiện nhằm truyền cảm hứng cho người tiêu dùng. Thương hiệu hướng tới việc người người sẽ được tham gia hành trình tìm kiếm những hình ảnh ngộ nghĩnh ẩn chứa trong túi bánh với không gian rộng lớn hơn.

Bảo tàng Cheetos

Với sáng kiến xây dựng một bảo tàng Cheetos, thương hiệu đã có cho mình kiệt tác nghệ thuật ghi dấu ấn trong tiềm thức của khách hàng. Không chỉ có vậy, ý tưởng này còn giúp những người làm cha, làm mẹ gần gũi với con trẻ, giải quyết được vấn đề “muốn được chơi với con nhiều hơn” của các phụ huynh Millennials tại Mỹ.

Tại đây, thương hiệu cũng có sự tập trung vào hai mục đích chính, đó là:

• Kích thích mua: Triển khai chiến dịch kéo dài 9 tuần với tổng giá trị tiền thưởng lên tới 60.000 USD, khuyến khích khách hàng tham gia triển lãm.

• Biến hóa người tiêu dùng trở thành những “nghệ sĩ tự do” để quảng bá cho chiến dịch. Thương hiệu cho phép những người xem triển lãm thỏa thích đăng tải tác phẩm lên website để thi đua và bình chọn tác phẩm được yêu thích nhất.

Sôi sục trên mạng xã hội

Trong suốt thời gian triển khai chiến dịch, Cheetos đã hiện diện trên mọi nền tảng mạng xã hội. Tất cả các nội dung đăng tải đều khuyến khích mọi người truy cập vào website “Cheetos Museum” để tìm hiểu và tham gia triển lãm.

Ngày 29/5/2016, thương hiệu đăng tải loạt bài đăng hình thù kỳ lạ của chiếc bánh Cheetos kèm theo nội dung khơi gợi sự liên tưởng của người dùng và thu hút sự  chú ý đến hashtag #CheetosMuseum. Bài viết này đã tạo ra làn sóng thảo luận sôi động trong cộng đồng để tìm ra miếng bánh Cheetos giống hà mã hay lợn biển.

Bên cạnh đó, Cheetos cũng liên tục tuyên dương các tác phẩm được bình chọn nhiều trong tuần, nhờ đó kích thích trí tưởng tượng, sức sáng tạo cho khách hàng, khiến họ trở nên thích thú và mong muốn tham gia nhiều hơn.

Website Cheetos Museum

Tại website, nhãn hàng cho phép người tiêu dùng gửi ảnh cùng câu chuyện liên quan tới hình dạng bánh Cheetos, bình chọn và tìm ra các tác phẩm được yêu thích nhất. Triển lãm kéo dài trong vòng 9 tuần với phần thưởng vô cùng giá trị, như: Tác phẩm có lượt bình chọn cao nhất nhận 10.000 USD, nếu lọt vào chung kết tranh giải Grand Prize thì nâng phần thưởng lên tới 50.000 USD.

Với chiêu thức “vừa có tiếng, vừa có miếng”, Cheetos đã lôi kéo được rất nhiều người tiêu dùng tham gia, theo đó cũng kích thích lượng mua của khách hàng vì họ đang rất muốn tìm ra “tác phẩm nghệ thuật” cho riêng mình.

Content Video

Chưa dừng lại ở đó, Cheetos còn tìm cách lan tỏa rộng khắp bằng cách thực hiện 4 phim ngắn và chạy xuyên suốt trên nền tảng kỹ thuật số. Nội dung chỉ đơn giản là ghi lại cảnh những “nhà sưu tầm” giới thiệu tác phẩm của họ. Các kiệt tác sáng tạo từ snack Cheetos dưới trí tưởng tượng phong phú của người tiêu dùng đã thu hút lượng lớn người ghé thăm bảo tàng online Cheetos Museum.

Điểm đáng chú ý nhất của cả 4 video chính là sự xuất hiện của những đứa trẻ vui chơi bên cạnh bố mẹ. Nhờ vậy, càng làm nổi bật vai trò là người gắn kết của thương hiệu Cheetos.

Sự kiện trực tiếp

Bên cạnh việc xây dựng bảo tàng trực tuyến thì Cheetos còn thực hiện triển lãm bánh Cheetos ngay tại khu vực Ga Trung tâm của thành phố New York trong 2 ngày 21-22/9/2016. Đây là hoạt động giúp gia tăng sự kết nối của Cheetos với khách hàng, thúc đẩy và kích thích sự quan tâm cũng như nhận thức tiêu dùng đối với sản phẩm.

PR

Để tiếp cận được nhóm đối tượng mục tiêu ban đầu, Cheetos đã chọn cách thức xuất hiện trên các chương trình nổi tiếng với những tình tiết hài hước, vui nhộn, hóm hỉnh và phá cách. Có thể kể tới một số chương trình như: Trò chuyện đêm khuya “Jimmy Kimmel Live!”, “NBC’s TODAY”,...

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng gửi tới các công ty truyền thông, cơ quan báo chí những miếng bánh phô mai có hình thù độc đáo cùng câu chuyện sáng tạo. Hành động này đã khiến hàng loạt các tờ báo hàng đầu tại Mỹ như USA TODAY, In Touch, The Huffington Post, Viewing NYC, Taste & Talk… bị thuyết phục và tham gia vào hiệu ứng lan tỏa thông tin của Cheetos.

Kết quả của chiến dịch

Sau hàng loạt hoạt động của chiến dịch truyền thông, Cheetos đã nhận được những kết quả nổi bật như sau:

• Cheetos Museum trở thành chiến dịch social media thành công nhất trong lịch sử của thương hiệu lúc bấy giờ khi nằm trong top 2 chủ đề phổ biến nhất trong 2 ngày liên tiếp trên Facebook

• Thu về 23 triệu lượt xem và 650.000 engagement trên tổng 4 thước phim

• Hơn 1 tỷ impression

• Trang web CheetosMuseum.com thu về hơn 1,47 triệu lượt truy cập, cao gấp 525% lượt ghé thăm website trung bình của các chiến dịch trước

• Sở hữu gần 127.717 “tác phẩm Cheetos” được đăng tải 

• Có tác phẩm nghệ thuật huyền thoại là chiếc bánh có hình dáng giống chú khỉ nổi tiếng Harambe, bán với giá 99.000 USD trên eBay

• Tần suất mua hàng của các hộ gia đình tăng từ 10,3% lên 15,5%

• Doanh số tăng 9,2% so với năm 2015, gần gấp đôi với mục tiêu đề ra, doanh thu kỷ lục đạt 33,1 triệu USD

• Thị phần của Cheetos tại Mỹ tăng 1,5%

• Ngoài ra, đạt được rất nhiều giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2017, Clio Awards 2017, One Show 2017

Học hỏi từ sự thành công của Cheetos

Nhìn thấy sự thành công của Cheetos trong chiến dịch Cheetos Museum, thương hiệu snack, bim bim của Việt Nam cũng cần có những chiến dịch bước ngoặt để đánh dấu thương hiệu tại thị trường cũng như đẩy mạnh sự phát triển thị phần trong nước. Thông qua chiến dịch lần này, có thể rút ra một vài “bí kíp” như sau:

• Thương hiệu snack tại Việt Nam cần phải hiểu được tầm quan trọng của độ phủ sóng trên mạng xã hội

• Đem tới chiến dịch mang tính gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng

• Thay vì các hoạt động quảng cáo tại chỗ, bán đồ ăn thử ở siêu thị, hãy dồn nguồn lực vào làm truyền thông kỹ thuật số

• Đem tới các hoạt động ý nghĩa cho người tiêu dùng

Cheetos Museum là một minh chứng hiệu quả cho việc kết hợp xây dựng thương hiệu và nâng cao hiệu suất bán hàng. Việc đưa ra ý tưởng quảng cáo điên rồ này đã thúc đẩy doanh số bán hàng, đồng thời thu hút sự chú ý của truyền thông và người tiêu dùng.