Làm gì để quảng cáo không còn là 'kẻ chen chân' vào bữa tiệc nội dung của người dùng?

Quảng cáo thiếu sáng tạo và cách kể chuyện ấn tượng 

Theo anh Bạc Cầm Tiến, Managing Partner/Chief Creative ở T&A Ogilvy, quảng cáo ngày nay gần như đang thiếu đi “lớp áo” của sự sáng tạo và truyền cảm hứng. Với anh, quảng cáo trước hết cần có một cách kể chuyện thông minh và bất ngờ. Bởi đó là yếu tố khiến người xem chú ý, ghi nhớ và làm nên bản sắc thương hiệu. Nếu một agency chuyên hợp tác với các thương hiệu snack khi nào cũng nhận được các yêu cầu giống nhau, làm nổi bật độ giòn, độ ngon của sản phẩm, thì cách thể hiện độc đáo mới là chìa khóa tạo nên một quảng cáo khác biệt.

Không chỉ thiếu đi lối kể chuyện thông minh, anh còn cho thấy một vòng lặp đáng lo ngại trong ngành quảng cáo khi các creative ngày nay lạm dụng quá nhiều những câu khẩu hiệu quen thuộc như “slay”, “chất”, “thăng hạng”... mà bên trong không thực sự chứa đựng một ý tưởng đột phá. Theo đó, thay vì chạy theo xu hướng, người làm quảng cáo nên hướng đến việc tạo ra những chiến dịch đủ sức lan tỏa để tạo ra tiếng lóng hay xu hướng mới cho giới trẻ. 

Đáng chú ý, một số quảng cáo ngày nay không để người tiêu dùng có cơ hội tự mình khám phá thông điệp. Thương hiệu đã làm mọi thứ để người dùng không cần suy nghĩ cũng hiểu bằng cách nói thẳng tất cả trên câu khẩu hiệu và luôn trăn trở: “Làm như vậy có chắc người tiêu dùng hiểu không?”.

Theo anh, điều này không hoàn toàn sai nhưng lại vô tình bỏ qua cơ hội khai thác khía cạnh sâu sắc và đa tầng hơn của thương hiệu - yếu tố mà khi khám phá ra bản thân người dùng và thương hiệu xây dựng được một sự liên kết vô hình, như cách Nike hay Johnnie Walker kể chuyện. Lúc đó, thương hiệu không “ép” người dùng xem quảng cáo, thương hiệu chỉ truyền cảm hứng. 

Cũng theo anh, người làm quảng cáo đôi khi bị 'lệch hướng' bởi một số yếu tố như các gợi ý từ nền tảng hoặc hiểu nhầm công cụ quảng cáo là ý tưởng chính. Bạn có thể đã nghe câu: 'Hãy làm một MV cho chiến dịch lần này.' Tuy nhiên, thực tế, quảng cáo không phải là một MV. Nó chỉ là một công cụ để truyền tải ý tưởng thương hiệu. Nếu không có công cụ đó, ý tưởng vẫn phải có khả năng lan tỏa qua những hình thức khác như quảng cáo in ấn, TVC..."

Công thức nào cho một quảng cáo hay?

Anh Khoa Phạm, Creative Director/Founder của The Friday khẳng định, không có một công thức chung nào để đánh giá một ý tưởng hay. Bởi nếu có, ngành quảng cáo sẽ không thề tồn tại vì AI có thể “học công thức” nhanh hơn con người.

Tuy nhiên, khi nhìn nhận từ góc độ của một người bình thường, anh cho rằng có ba yếu tố quan trọng làm nên một quảng cáo hay. Những yếu tố này không chỉ giúp quảng cáo trở nên hiệu quả hơn mà còn tạo ra một trải nghiệm tích cực cho người dùng, biến quảng cáo thành một phần tự nhiên và đáng mong đợi trong hành trình tiêu dùng của họ.

Anh cho biết, đa số quảng cáo hay đều không giống quảng cáo. Thực tế, người xem ngày càng nhạy cảm với quảng cáo và có xu hướng phớt lờ khi biết một nội dung bất kỳ là quảng cáo. Với họ, quảng cáo không phải là một thứ gì đó quá cao siêu, quảng cáo đơn giản chỉ là một sự gián đoạn, "chen chân" vào bữa tiệc nội dung của người tiêu dùng. Vì vậy, nếu muốn được chấp nhận, "kẻ phá đám này" phải là một phần của bữa tiệc, nói cùng ngôn ngữ của họ, hiểu được những nét văn hóa và điều họ quan tâm.

Một quảng cáo hay hay dở còn được quyết định bởi sự hấp dẫn đối với người xem. Anh khẳng định, nếu một quảng cáo không thu hút được sự chú ý, mọi nỗ lực đều trở nên vô nghĩa. Dẫn theo thực tế, anh cho biết, các thương hiệu phải bỏ rất nhiều tiền để chạy quảng cáo trên đa nền tảng để người tiêu dùng “phải” xem hết. Trong mỗi báo cáo chiến dịch, người làm quảng cáo thu được triệu lượt xem, triệu lượt hiển thị. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng thực chất không chú ý đến, không nhớ được tên thương hiệu, mọi nỗ lực chỉ là con số.

Không chỉ hấp dẫn, quảng cáo hay phải khiến người dùng xem hết mà không thấy chán. Anh lý giải, trong thời đại mà sự chú ý của người tiêu dùng được tính bằng giây, vẫn có những quảng cáo dài đến 5-6 phút mà người xem vẫn không thể rời mắt cho đến khi kết thúc. Đó là một trong những yếu tố của quảng cáo hay.