Livestream bán hàng có thực sự là kênh kiếm tiền cho thương hiệu hay chỉ là 'bánh vẽ' marketing?

Doanh thu cao không đồng nghĩa với lợi nhuận cao

Trên báo cáo, thương hiệu có thể ghi nhận doanh số khủng chỉ sau một phiên livestream bán hàng. Nhưng đừng để con số ấy đánh lừa. Vì khi bóc tách chi phí thực tế, bức tranh lợi nhuận thường không “màu hồng” như kỳ vọng.

Chi phí cho một phiên phát trực tiếp là không hề nhỏ. Bên cạnh các khoản cố định như phí nền tảng, logistics, vận hành kho và xử lý đơn hàng, thương hiệu còn phải đầu tư mạnh vào nội dung, KOL/KOC, sản xuất, media và các chương trình khuyến mãi để tạo “deal sốc” – thứ được xem là “mồi câu” quan trọng nhất trong môi trường livestream.

Tính tổng thể, nhiều phiên livestream đạt doanh thu lớn nhưng biên lợi nhuận lại rất thấp, thậm chí có thể đạt con số âm. Những chiến dịch này không thật sự sinh lời, mà đơn giản là... tốn kém để có tiếng vang.

Về mặt tài chính, thương hiệu cần tách bạch hai loại chi phí rõ ràng:

• Chi phí phân phối (cost of sale): Là các khoản chi phí cố định để duy trì sự hiện diện sản phẩm trên kênh như hoa hồng sàn thương mại điện tử, phí vận chuyển, lưu kho, quảng cáo hiển thị, logistics...

• Chi phí kích hoạt (activation cost): Bao gồm sản xuất nội dung, thuê KOL/KOC, kỹ thuật viên, thiết kế chiến dịch truyền thông, tài trợ deal, quà tặng, traffic đẩy, quảng cáo hiệu suất...

Chi phí phân phối là phần cần thiết để duy trì kênh thương mại điện tử như một điểm bán ổn định. Trong khi đó, chi phí activation, như livestream lại là khoản đầu tư mang tính ngắn hạn, không nên phụ thuộc quá mức.

Việc lẫn lộn giữa hai nhóm này dễ khiến thương hiệu đánh giá sai lệch hiệu quả tài chính, cho rằng livestream “lời lớn” trong khi thực chất là đang chi mạnh để đổi lấy cú “bùng nổ ngắn hạn”.

Không tạo ra dòng tiền đều, không thể gọi là bền vững

Một kênh bán hàng bền vững cần tạo ra dòng tiền ổn định, không chỉ vào các dịp đặc biệt. Nếu thương hiệu chỉ đạt đỉnh doanh thu trong các đợt livestream, còn ngày thường lại ảm đạm thì bài toán tài chính sẽ nhanh chóng mất cân bằng.

Chi phí activation không thể diễn ra liên tục hàng tuần, hàng tháng. Vì livestream càng dày đặc, chi phí càng phình to, song song với hiệu ứng người tiêu dùng lại giảm dần khiến ROI ngày càng kém.

Do đó, nếu không có chiến lược phân bổ nguồn lực hợp lý, livestream sẽ biến thành “con nghiện ngân sách” thay vì là một kênh tạo lợi nhuận. Tăng trưởng doanh số không nên đánh đổi bằng lỗ tài chính.

Trong môi trường livestream, “deal sốc” là yếu tố sống còn để thu hút người mua. Nhưng cũng chính các chương trình giảm giá cực mạnh này lại trở thành gánh nặng tài chính. Không ít thương hiệu chọn cách "đốt margin" để có được doanh số tức thời, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cực thấp, thậm chí không đủ để bù đắp chi phí truyền thông.

Đặc biệt, nếu các ưu đãi livestream bán hàng quá vượt trội so với các kênh GT/MT truyền thống, thương hiệu còn phải gánh thêm chi phí “chữa cháy” cho mâu thuẫn kênh: tái phân bổ chiết khấu, hỗ trợ nhà phân phối, hoặc thậm chí mất luôn lòng tin từ đối tác truyền thống.

Về lâu dài, những cú “deal sốc” nếu không được kiểm soát chặt sẽ ăn mòn cấu trúc giá, khiến người tiêu dùng chỉ chờ ưu đãi mới mua. Từ đó, kéo theo doanh thu ngày thường tụt dốc và lợi nhuận lao dốc.

Livestream có thể là kênh ra tiền, nhưng không dành cho tất cả

Chia sẻ từ CEO Phạm Ngọc Linh – Nhà sáng lập, Giám đốc điều hành Công ty Quảng cáo ngoài trời tích hợp Unique đã chỉ rõ bản chất phân hoá của livestream dưới góc nhìn thực tế và tài chính:

“Theo tôi, livestream có thể là kênh ra tiền nhưng không phải cho tất cả các nhãn hàng. Với các nhãn hàng lớn, livestream thường đóng vai trò truyền thông – kích cầu – tạo tương tác trực tiếp với người dùng. Nó giống như một hình thức ‘sampling’ để giới thiệu sản phẩm mới, đẩy hàng tồn, xả kho hoặc tạo hiệu ứng truyền thông. Mục tiêu chính không phải là doanh thu, mà là nhận diện và thúc đẩy hành vi mua sắm đa kênh kiểu mua sau qua sàn, cửa hàng...”.

Ở chiều ngược lại, CEO cho rằng livestream đang phát huy tốt vai trò kênh bán hàng trực tiếp cho một số nhóm sản phẩm có đặc thù riêng, bao gồm:

• Giá rẻ, tiêu dùng nhanh.

• Sản phẩm đại trà, biên lợi nhuận thấp, ăn vào số lượng lớn.

• Hàng hoá có nguồn gốc không rõ ràng hoặc người bán tận dụng tâm lý “mua nhanh kẻo hết” của người xem.

“Người mua trên livestream thường bị hấp dẫn bởi giá rẻ, khuyến mãi sốc hoặc FOMO. Với các sản phẩm cần độ tin cậy cao, có thương hiệu rõ ràng, khách hàng vẫn ưu tiên sàn thương mại điện tử hoặc cửa hàng chính hãng ở trung tâm thương, siêu thị... Livestream có thể là kênh ra tiền, nhưng phụ thuộc vào mục tiêu thương hiệu, loại sản phẩm và chiến lược bán hàng nữa”, CEO nhấn mạnh thêm.

Có thể sinh lời, nếu có chiến lược đúng đắn

Từ chia sẻ trên của CEO Phạm Ngọc Linh, livestream chưa hẳn chỉ là “kẻ đốt tiền”. Nếu biết cách triển khai hợp lý, đây vẫn là một kênh tạo ra lợi nhuận thật sự. Bí quyết nằm ở 3 yếu tố chính dưới đây:

• Tối ưu chi phí vận hành: Sử dụng nền tảng hiệu quả, chuẩn hóa quy trình sản xuất nội dung, hợp tác dài hạn với KOL/KOC để giảm chi phí mỗi phiên.
• Tăng giá trị đơn hàng: Thay vì “đánh đổi” bằng giảm giá sâu, hãy xây dựng chương trình giá trị gia tăng – combo thông minh, quà tặng giới hạn, gói dịch vụ kèm theo.
• Chuyển đổi người mua thành khách hàng lâu dài: Xây dựng tệp khách hàng trung thành sau các chiến dịch để đảm bảo giá trị vòng đời cao hơn chi phí thu hút ban đầu.

Livestream không nên được xem là nơi “đốt ngân sách để tạo tiếng vang”, mà là một điểm chạm trong chiến lược tài chính tổng thể. Nếu có kế hoạch dài hạn, thương hiệu hoàn toàn có thể biến livestream từ công cụ “burn rate” thành “profit driver”.

Có thể thấy, livestream bán hàng là công cụ tuyệt vời để tạo hiệu ứng, nhưng chỉ thực sự có giá trị khi được đặt trong bức tranh tài chính dài hạn. Trong thời đại mà doanh số không còn là chỉ số duy nhất, lợi nhuận và hiệu quả đầu tư mới là điều mà thương hiệu cần ưu tiên.

Muốn livestream sinh lời thật sự, doanh nghiệp cần nhìn vượt qua con số doanh thu bề mặt để thấy rõ đâu là phần "chi phí chôn" đang âm thầm bào mòn lợi nhuận và đâu là chiến lược mang lại giá trị tài chính bền vững. Như CEO Phạm Ngọc Linh đã nói, livestream có thể là kênh ra tiền – nhưng không dành cho tất cả.