Khi KOL, KOC là “cầu nối” giữa thương hiệu và người tiêu dùng: Một lời khen… giá hàng trăm triệu đồng!

Thời gian gần đây, hàng loạt cái tên nổi bật như Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục cùng nhiều KOL, KOC khác liên tục bị réo gọi vì các vi phạm liên quan đến quảng cáo. Từ những lời quảng cáo phóng đại, "thần thánh hóa" công dụng sản phẩm hay những chia sẻ, review đồng tình, a dua… Vậy đâu là ranh giới giữa quảng bá sản phẩm và sai phạm pháp luật?

Trong cuộc trò chuyện cùng Tiếp thị & Gia đình, luật sư Nguyễn Ngọc Hùng - Trưởng văn phòng luật sư Kết Nối đã có những chia sẻ nổi bật về trách nhiệm pháp lý của người nổi tiếng khi tham gia quảng cáo.

Thưa luật sư Nguyễn Ngọc Hùng, gần đây tình trạng người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật, kéo theo nhiều KOL, KOC khác cũng chia sẻ, khen ngợi sản phẩm đó đang diễn ra phổ biến. Trên góc độ pháp luật, hành vi này được xem là đúng hay sai?

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tin tưởng KOL, KOC hơn so với quảng cáo truyền thống nhờ sự gần gũi và khả năng tác động mạnh đến quyết định mua hàng. KOL, KOC không chỉ là người truyền tải thông tin mà còn đóng vai trò cầu nối giữa nhãn hàng và khách hàng, giúp thương hiệu tiếp cận công chúng hiệu quả hơn.

Khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 nghiêm cấm hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.

Những người nổi tiếng hay KOL, KOC khi tham gia quảng cáo cũng phải đảm bảo rằng thông tin mà họ cung cấp là chính xác và trung thực. Nếu họ quảng cáo sản phẩm sai sự thật, dù không phải là nhà sản xuất hay nhà phân phối, họ vẫn có thể bị xử phạt theo quy định pháp luật.

Pháp luật Việt Nam hiện hành đang quy định như thế nào về trách nhiệm của cá nhân trong việc quảng cáo sản phẩm, đặc biệt là với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội?

Luật Quảng cáo năm 2012 quy định Người quảng cáo có các nghĩa vụ sau: 

• Cung cấp cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo thông tin cần thiết, trung thực, chính xác về cơ quan, tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo và chịu trách nhiệm về các thông tin đó; 

• Bảo đảm chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nội dung quảng cáo; 

• Chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo của mình trong trường hợp trực tiếp thực hiện quảng cáo trên các phương tiện; liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện; 

• Cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu; 

• Và các nghĩa vụ khác theo quy định pháp luật.

Ngoài ra, một trong những hành vi tổ chức, cá nhân bị nghiêm cấm thực hiện nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được quy định tại khoản 1 Điều 10 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đó là “Lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin sai lệch, không đầy đủ, không chính xác về một trong các nội dung sau đây:

• Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà tổ chức, cá nhân kinh doanh bán, cung cấp; 

• Uy tín, khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh; 

• Nội dung, đặc điểm giao dịch giữa người tiêu dùng với tổ chức, cá nhân kinh doanh; 

• Hình ảnh, giấy tờ, tài liệu chứng nhận của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc tổ chức, cá nhân kinh doanh”.

Pháp luật Việt Nam hiện nay đã xây dựng khung pháp lý ràng buộc trách nhiệm của các cá nhân, tổ chức khi tham gia quảng cáo sản phẩm, phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt về tính chính xác và minh bạch trong thông tin quảng cáo nhằm kiểm soát và duy trì trật tự trong hoạt động quảng cáo, đảm bảo quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.

Trong trường hợp người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật về một sản phẩm, họ sẽ bị xử lý như thế nào theo luật hiện hành? Có phân biệt giữa việc cố ý và vô ý hay không?

Trường hợp cá nhân quảng cáo sai sự thật có thể bị phạt 60 - 80 triệu đồng, được quy định tại khoản 5 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP. Một số trường hợp như quảng cáo mỹ phẩm hoặc thực phẩm chức năng gây hiểu lầm có mức phạt thấp hơn, dao động 20 - 40 triệu đồng. Trường hợp là tổ chức vi phạm mức phạt sẽ áp dụng gấp đôi so với mức phạt của cá nhân.

Bên cạnh đó, ngoài việc bị phạt tiền, cá nhân hoặc tổ chức có hành vi quảng cáo sai sự thật còn có thể bị áp dụng các hình phạt bổ sung như: Buộc gỡ bỏ, xóa các nội dung quảng cáo sai sự thật; buộc cải chính thông tin và xin lỗi công khai; cấm tham gia hoạt động quảng cáo 1-3 năm khi thuộc trường hợp nghiêm trọng hoặc tái phạm.

Trường hợp quảng cáo gian dối gây hậu quả nghiêm trọng và đã bị xử phạt hành chính nhưng vẫn tái phạm thì người vi phạm sẽ bị xử lý hình sự về Tội quảng cáo gian dối theo quy định tại Điều 197 Bộ luật Hình sự năm 2015. Lỗi của người phạm Tội quảng cáo gian dối là cố ý, tức là nhận thức rõ hành vi nhưng vẫn bỏ mặc cho hậu quả xảy ra.

Với các KOL, KOC không phải là người trực tiếp ký hợp đồng quảng cáo, nhưng đăng bài khen sản phẩm, khen người quảng cáo (mà sản phẩm đó sau này được xác định là sai sự thật), họ có bị xem là đồng phạm hay vi phạm pháp luật không?

KOL, KOC dù không trực tiếp ký hợp đồng quảng cáo, nhưng họ tham gia vào việc đưa thông tin về sản phẩm tới công chúng thì hành động này có thể được coi là một phần của quá trình quảng cáo. Việc họ khen ngợi sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng mua hoặc đưa ra những nhận xét tích cực về sản phẩm có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng.

Theo Khoản 1 Điều 17 Bộ luật Hình sự 2015 (sửa đổi, bổ sung 2017), đồng phạm là trường hợp có hai người trở lên cố ý cùng thực hiện một tội phạm. Trong đó, người đồng phạm bao gồm: 

• Người tổ chức là người chủ mưu, cầm đầu, chỉ huy việc thực hiện tội phạm. 

• Người thực hành là người trực tiếp thực hiện tội phạm. 

• Người xúi giục là người kích động, dụ dỗ, thúc đẩy người khác thực hiện tội phạm. 

• Người giúp sức là người tạo điều kiện tinh thần hoặc vật chất cho việc thực hiện tội phạm.

Đối với KOL, KOC, nếu họ cố ý tham gia vào hành vi quảng cáo sai sự thật và nhận thức rõ ràng về việc sản phẩm không đúng sự thật, thì có thể bị coi là đồng phạm trong hành vi vi phạm về quảng cáo sai sự thật.  

Trường hợp KOL, KOC chỉ khen ngợi sản phẩm mà không kiểm tra tính xác thực của thông tin, không thuộc các trường hợp đồng phạm trên, họ vẫn có thể bị xử phạt về hành vi vi phạm của mình chứ không được cho là đồng phạm.

Pháp luật Việt Nam có quy định cụ thể nào để xử lý hành vi “chia sẻ lại nội dung sai sự thật” hoặc “gián tiếp quảng bá sản phẩm vi phạm” không?

Pháp luật Việt Nam hiện không có quy định cụ thể nào về hành vi này, tuy nhiên theo quy định của Luật An ninh mạng 2018, nghiêm cấm hành vi thông tin sai sự thật gây hoang mang trong nhân dân, gây thiệt hại cho hoạt động kinh tế - xã hội, gây khó khăn cho hoạt động của cơ quan nhà nước hoặc người thi hành công vụ, xâm phạm quyền và lợi ích hợp pháp của cơ quan, tổ chức, cá nhân khác.

Theo đó, tùy từng tính chất, mức độ vi phạm mà người thực hiện vi phạm bị xử lý kỷ luật, xử lý vi phạm hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm hình sự. Nếu gây tổn hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật.

Những hình thức xử phạt cụ thể nào có thể được áp dụng trong các trường hợp vi phạm này, thưa luật sư? Cá nhân vi phạm sẽ bị xử lý hành chính, phạt tiền hay truy cứu trách nhiệm hình sự?

Căn cứ điểm a khoản 1 Điều 101 Nghị định 15/2020/NĐ-CP được sửa đổi bởi khoản 37 Điều 1 Nghị định 14/2022/NĐ-CP: Phạt tiền từ 10 triệu đến 20 triệu với hành vi lợi dụng mạng xã hội để cung cấp, chia sẻ thông tin giả mạo, thông tin sai sự thật.

Ngoài ra, trường hợp đủ yếu tố cấu thành tội phạm, cá nhân vi phạm còn có thể bị xử lý hình sự về Tội đưa hoặc sử dụng trái phép thông tin mạng máy tính, mạng viễn thông được quy định tại Điều 288 Bộ luật hình sự năm 2015 sửa đổi, bổ sung năm 2017. Tùy tính chất và mức độ vi phạm, người phạm tội có thể bị phạt tiền từ 20 triệu đến 01 tỷ đồng, phạt cải tạo không giam giữ đến 03 năm hoặc bị phạt tù từ 06 tháng đến 07 năm. 

Ngoài ra, người phạm tội còn có thể bị phạt tiền từ 20 triệu đến 200 triệu đồng, cấm đảm nhiệm chức vụ, cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định từ 01 năm đến 05 năm.

Các KOL, KOC nên làm gì để bảo vệ bản thân khỏi những rủi ro pháp lý khi nhận quảng cáo hoặc chia sẻ nội dung từ người nổi tiếng khác?

Tại Việt Nam, các quy định liên quan đến quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được quy định trong Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các văn bản hướng dẫn thi hành. KOL và KOC cần phải hiểu rõ các quy định này, đặc biệt là những điều cấm khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

Trước khi chia sẻ bất kỳ nội dung quảng cáo nào, KOL và KOC cần phải kiểm tra kỹ càng tính xác thực của thông tin mà họ sẽ chia sẻ, đặc biệt nếu nó liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc lựa chọn hợp tác với các thương hiệu, doanh nghiệp có uy tín sẽ giúp KOL và KOC giảm thiểu rủi ro pháp lý. Những thương hiệu lớn thường có các bộ phận pháp lý để đảm bảo tính hợp pháp của các chiến dịch quảng cáo, giúp KOL/KOC tránh được các sai sót pháp lý trong quá trình hợp tác.

Việc nhận thức và thực hiện đúng các quy định pháp lý không chỉ giúp bảo vệ bản thân mà còn giúp xây dựng uy tín và trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng người tiêu dùng.

Theo luật sư, từ góc độ pháp lý và đạo đức nghề nghiệp, bài học lớn nhất mà người nổi tiếng có thể rút ra từ các vụ việc quảng cáo sai sự thật là gì?

Từ góc độ pháp lý và đạo đức nghề nghiệp, bài học lớn nhất mà người nổi tiếng có thể rút ra từ các vụ việc quảng cáo sai sự thật là sự trách nhiệm trong việc truyền tải thông tin, trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ để quảng cáo. Việc tham gia quảng cáo cần được thực hiện một cách thận trọng, có kiểm tra kỹ lưỡng và luôn bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng.

Việc quảng bá sản phẩm phải dựa trên sự tin tưởng vào chất lượng và giá trị của sản phẩm đó. Nếu sản phẩm không đạt tiêu chuẩn hoặc không thực sự mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, người nổi tiếng cần từ chối tham gia quảng cáo để bảo vệ danh tiếng cá nhân và duy trì lòng tin từ công chúng. Tự giác minh bạch trong quảng cáo và trung thực trong các phát ngôn sẽ giúp người nổi tiếng xây dựng hình ảnh tốt đẹp và bền vững.

Đây không chỉ là cách để tránh rủi ro pháp lý mà còn là cách để duy trì và phát triển sự nghiệp lâu dài của người nổi tiếng trong ngành truyền thông.

Cảm ơn luật sư Nguyễn Ngọc Hùng và những chia sẻ bổ ích cùng Tiếp thị & Gia đình. Chúc ông thật nhiều sức khỏe và ngày càng thành công hơn nữa!