Bài học "xương máu" từ chiến lược truyền thông đầy tranh cãi của Dược phẩm Hoa Linh

Chương trình khuyến mại không nhất quán thông điệp

2 ngày vừa qua, mạng xã hội xôn xao vụ việc Võ Hà Linh - "chiến thần review" sẽ livestream trên TikTok vào lúc 21h ngày 4/4 để bán sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân. Đáng chú ý là giá dầu gội Nguyên Xuân màu nâu chỉ 11.000 và màu xanh là 18.000 đồng. Trong khi đó, giá bán lẻ của sản phẩm này có giá hơn 65.000 đồng và để cho kênh phân phối, nhà thuốc giá 63.000 đồng.

Thời điểm phiên livestream chưa diễn ra, vụ việc được đẩy lên đỉnh điểm trên các kênh truyền thông xã hội. Người tiêu dùng cho rằng nhà thuốc đang ăn lãi quá cao, bán giá gấp nhiều lần với mức đang được quảng cáo trên TikTok. Bỗng nhiên “ngồi không” thì "dính đạn" và bị hàm oan, không những thế còn mang cảm giác "bị phản bội" bởi đối tác. Lúc này, các đối tác nhà thuốc của Dược phẩm Hoa Linh đồng loạt kêu gọi quay lưng với nhãn hàng.

 

Sự việc xảy ra nằm ngoài dự đoán, phía Hoa Linh đã lên tiếng trấn an đại lý rằng số lượng hàng có hạn, chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm, về lâu dài sẽ giúp kênh truyền thống bán tốt hơn. Hơn thế, khách hàng buộc phải mua sản phẩm theo combo mới được hưởng ưu đãi.

Sự giải thích của Dược phẩm Hoa Linh có vẻ chưa thấu tình đạt lý, các hội nhóm nhà thuốc trên mạng xã hội vẫn kêu gọi “nghỉ chơi”, cho rằng nhãn hàng đang đánh tráo khái niệm và xuất hiện nhiều video chế giễu, chửi bới nhãn hàng này.

Câu hỏi đặt ra là: Nước đi này của Hoa Linh được nhiều hay mất? Có những điểm nào cần học tập nhà tiếp thị này?

Hoa Linh được gì? Nhãn hàng đã thành công khi “phủ sóng” nhận thức về thương hiệu dầu gội Nguyên Xuân, với lượng tìm kiếm từ khóa “dầu gội Nguyên Xuân” đạt đỉnh vào ngày 4/4/2023. Hoa Linh đã thâm nhập sâu hơn vào tiềm thức khách hàng. Đồng thời đạt được sự quan tâm, chia sẻ lớn.

Hoa Linh mất gì? Tất nhiên trong mắt các kênh phân phối truyền thống thì hình ảnh thương hiệu của Hoa Linh đang bị “tuột dốc không phanh”.  Bên cạnh đó, tỷ suất lợi nhuận của Hoa Linh cũng sẽ chịu ảnh hưởng. Người tiêu dùng Việt Nam luôn muốn mua sản phẩm giá rẻ, thích giảm giá, khuyến mại. Việc giảm giá hay khuyến mại dẫn đến có người mua, bùng nổ doanh số (lợi nhuận chưa chắc đã cao), khiến nhiều nhãn hàng nghiện khuyến mại dẫn đến tâm lý người mua là chờ đợi giảm giá. Nếu nhãn hàng giảm giá không tính toán, người tiêu dùng sẽ bị “lờn thuốc” và đòi hỏi mức giảm cao hơn.

Dược phẩm Hoa Linh có đáng đánh đổi những thứ mất đi hay giảm đi?

Thứ nhất, các chuyên gia truyền thông chỉ ra rằng, nhãn hàng đừng bao giờ để xảy ra tình trạng xung đột các kênh bán hàng, đặc biệt là về giá. Đặc biệt, đừng "chơi đùa" với kênh phân phối, nhất là khi sức mạnh thương hiệu của Nguyên Xuân không đủ mạnh để gây áp lực cho kênh phân phối. Hiển nhiên lúc này, đội ngũ kinh doanh của Hoa Linh cũng như các nhân viên kinh doanh, trình dược viên của kênh phân phối nhà thuốc sẽ phải giải thích  với nhà thuốc.

Dược phẩm Hoa Linh liên tiếp bị kêu gọi tẩy chay, đánh giá 1 sao

Thứ hai, nếu lượng hàng bán ra ít như Dược phẩm Hoa Linh tuyên bố, thì mức độ thâm nhập thị trường cũng không tăng được bao nhiêu. Nhận thức thương hiệu có tăng nhưng thuộc tính thương hiệu không được nhớ tới là nó tốt cho tóc như thế nào, mà lại là “rất rẻ, 18 nghìn đồng, 11 nghìn đồng, dọn sạch kho”. Điều này thật tệ với một thương hiệu chưa phổ biến.

Người tiêu dùng vốn dễ nhớ thì sẽ dễ quên nên không đáng lo ngại. Nhưng còn các nhà thuốc thì không, họ sẽ đòi chiết khấu "khủng" hơn hiện tại thì mới nhập hàng nhiều. Họ sẽ nhắc đi nhắc lại nhiều lần về sự hợp tác này của Hoa Linh và Hà Linh. Có lẽ, đây chính là thứ mà Hoa Linh cần phải giải quyết, không thể xong trong một sớm một chiều.

Về mặt kinh doanh, Hoa Linh đã tính toán điều gì? Bán trực tiếp tới tay người tiêu dùng combo dầu gội, dầu xả tặng kèm kem đánh răng 210 nghìn đồng với giá 158 nghìn đồng, tương đương mức giảm giá khoảng 25% - đây là mức giảm không quá tệ, có thể đã tương đương với mức chiết khấu cho các nhà thuốc. Có lẽ vì thế mà đội kinh doanh của Hoa Linh quyết định chạy chiến dịch này.

Dược phẩm Hoa Linh - bài học xương máu

Đến vì điều gì cũng có thể gia đi về điều đó, tăng độ xâm nhập vào thị trường bằng việc giảm giá sập sàn thì người tiêu dùng cũng có thể rời bỏ thương hiệu khi có các đơn hàng khác rẻ tương tự hoặc rẻ hơn. Chiến lược đánh vào người tiêu dùng của Hoa Linh không thực sự bền vững. Nếu Hoa Linh tự tin vào sản phẩm để có thể giữ chân người tiêu dùng thì sao không thử các khác chẳng hạn như cho dùng hàng thử, hàng mẫu trên diện rộng.

Chơi đùa với kênh phân phối chẳng khác gì cầm dao đằng lưỡi, có ngày đứt tay, sức mạnh thương hiệu của Hoa Linh còn yếu, phải dựa vào kênh phân phối để đẩy hàng. Thế nhưng giờ đây, chính các kênh phân phối này lại đang quay lưng với Hoa Linh.

Khi có chiến dịch mới, các nhãn hàng nên thông báo ngay từ đầu cho hệ thống đại lý rằng sắp có hoạt động tăng cường nhận diện và có sẵn những chiến lược để phối hợp, hỗ trợ kênh bán. Cách làm này giúp nhãn hàng vừa kịp bắt trend, bán được hàng, tăng cao nhận diện thương hiệu mà vẫn giữ chân được các nhà phân phối.