Sáng tạo dựa trên sự lười biếng, hai chiến dịch lớn bị chỉ trích thậm tệ vì sử dụng ứng dụng này

Trong dòng chảy chung của công nghệ, lĩnh vực truyền thông, quảng cáo cũng bắt đầu ứng dụng AI vào khâu sản xuất. Về mặt hiệu suất, ứng dụng này đã giúp doanh nghiệp tiết kiệm về mặt thời gian và nhân lực, tuy nhiên điểm chung của các chiến dịch này là những phản ứng trái chiều, thậm chí là chỉ trích, tẩy chay từ phía công chúng. Thực tế, trong năm 2024, hai thương hiệu toàn cầu đã phải nhận "trái đắng" khi ứng dụng AI vào khâu sáng tạo nội dung quảng cáo.

Chiến dịch quảng cáo mùa Giáng sinh của Coca-Cola

Ngày 15/11, "ông lớn" ngành nước giải khát Coca-Cola chính thức khởi động chiến dịch quảng cáo mùa Giáng sinh 2024 với clip dài 15 giây tái hiện lại quảng cáo nổi tiếng "Holidays Are Coming" lần đầu ra mắt vào năm 1995. Đây là lần đầu tiên thương hiệu này sử dụng AI trong một chiến dịch quảng cáo Giáng sinh. 

Cụ thể, Coca-Cola đã sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo nên một phiên bản mới mẻ và hiện đại cho đoạn quảng cáo "Holidays Are Coming" huyền thoại của mình. Đáng chú ý, với chiến dịch quảng cáo này, thương hiệu cũng cho phép người dùng tương tác với ông già Noel và tạo ra những quả cầu tuyết để chia sẻ với bạn bè và gia đình nhờ sự hỗ trợ của AI.

Được biết, chiến dịch quảng cáo này của Coca Cola có ý tưởng ban đầu giúp gợi lại cảm xúc, ký ức gắn liền với thương hiệu, đồng thời thu hút sự chú ý của khách hàng hiện đại, đặc biệt trong các dịp lễ như Giáng sinh. Tuy nhiên, trái với kỳ vọng "làm mới những điều cũ", chiến dịch quảng cáo này của Coca - Cola phải đối mặt với làn sóng chỉ trích dữ dội từ cộng đồng mạng.

Theo đánh giá của người xem, quảng cáo năm nay của Coca Cola không có sự xuất hiện trực tiếp của ông già Noel, thay vào đó là hình ảnh một người đàn ông không rõ danh tính, được cho là ông già Noel qua hình ảnh cánh tay với phần tay áo màu đỏ, viền trắng. Trong khi đó, chiến dịch Giáng sinh trước đây của Coca-Cola được biết đến với hình ảnh chiếc xe màu đỏ quen thuộc cùng ông già Noel trong nhiều hoạt động khác nhau. Điều này khiến người xem không còn thấy được sự ấm áp và tinh thần vốn có của Coca Cola trong mùa Giáng sinh. 

Bên cạnh đó, việc thương hiệu này sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) trong quá trình sản xuất cũng làm bùng lên các ý kiến tranh cãi. Thực tế cho biết, dù thương hiệu này đã rất nỗ lực trong việc ứng dụng các mô hình AI tiên tiến để tạo ra những thước phim mãn nhãn nhưng những điểm yếu và hạn chế của công nghệ tạo video đã bị phơi bày. 

Nhiều người đã chỉ ra các chi tiết không hợp lý trong quảng cáo này của Coca Cola. Đơn cử như cảnh bánh xe không quay khi xe tải di chuyển, tỷ lệ cơ thể người bị bóp méo, các chuyển động cầm nắm không chân thật hay những tòa nhà và ánh đèn Giáng sinh cũng có hình dạng kỳ lạ... Đặc biệt, việc tạo ra hình ảnh con người bởi công nghệ trong khi thương hiệu này hoàn toàn có thể sử dụng người thật cũng đã tạo nên cảm giác khó chịu ở người xem. 

Trước những phản ứng trái chiều, Pratik Thakar, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc AI toàn cầu của Coca Cola nhấn mạnh lợi ích của việc sử dụng AI trong quảng cáo, đặc biệt là về mặt thời gian và chi phí. “Quan trọng hơn cả chi phí chính là tốc độ. Tốc độ nhanh hơn gấp 5 lần. Thời gian sản xuất theo cách truyền thống sẽ lâu hơn rất nhiều. Đó là một lợi ích to lớn”, ông chia sẻ.

Chiến dịch sử dụng người mẫu AI của Mango 

Trong cùng thời điểm, thương hiệu thời trang Mango cũng phải đối mặt với làn sóng chỉ trích vì thực hiện quảng cáo sử dụng người mẫu AI. Nguồn cơn vụ việc được xác định bắt nguồn từ một clip phân tích của Marcos Angelides, đồng Giám đốc điều hành của công ty truyền thông Spark Foundry của Mỹ. 

Vị chuyên gia này đã chỉ ra "vùng xám" trong việc ứng dụng AI tạo sinh vào hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Theo đó, nếu một thương hiệu mỹ phẩm sử dụng lông mi giả trong chiến dịch truyền thông sản phẩm mascara, họ sẽ ngay lập tức nhận về những ý kiến trái chiều từ người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu nhãn hàng pizza sử dụng keo để khiến phô mai trông dai, dẻo hơn, họ không gặp phản ứng gì. "Đây là bộ quy tắc thiếu nhất quán trong lĩnh vực truyền thông" - Marcos Angelides nhấn mạnh.

Cũng theo vị chuyên gia này, vấn đề đạo đức trong quảng cáo của Mango cũng cần được xem xét một cách kỹ lưỡng. “Liệu AI chỉ là công cụ sáng tạo tương tự photoshop hay góp phần tạo ra quảng cáo sai sự thật? Trên thực tế, cả người mẫu và trang phục mà họ mặc đều không tồn tại”, Angelides đặt câu hỏi.

Bên cạnh vấn đề đạo đức, tính chân thực và độ tin cậy của những hình ảnh tiếp thị này cũng khiến khách hàng lo lắng. “Tôi xem hình ảnh quảng cáo khi đặt hàng trực tuyến để biết rằng trang phục thực tế phù hợp với dáng người nào, có vừa vặn với mình không. Song, quảng cáo AI không thể đáp ứng nhu cầu này. Những hình ảnh đó hoàn toàn vô dụng, là ý tưởng sai lầm của nhãn hàng”, một người tiêu dùng để lại bình luận.

Xoay quanh những ý kiến trái chiều, nhiều khách hàng chia sẻ quyết định ngừng mua sắm cho đến khi Mango dừng toàn bộ quảng cáo sử dụng người mẫu kỹ thuật số, quyết liệt kêu gọi tẩy chay.

Liên quan đến những phản ứng trái chiều của người dùng về việc ứng dụng AI trong quảng cáo, CEO & Founder Brandsketer Lê Hoàng khẳng định câu chuyện khen chê là điều không thể tránh khỏi khi cái mới xuất hiện, đặc biệt là những sản phẩm được tạo ra từ các công nghệ tiên tiến. Tuy nhiên, nếu như các cảnh quay AI trong clip quảng cáo này được tạo ra thêm "chút hồn", "chút người" có lẽ sẽ dễ được đón nhận hơn. Để thực hiện được điều này, các thương hiệu, các nhà quảng cáo cần giải quyết các thách thức về khả năng hiểu biết và sử dụng công nghệ, cũng như việc luyện tập thuật toán để tạo ra nội dung chất lượng cho người xem.

"AI chỉ khiến các sản phẩm quảng cáo "giảm đi tính sáng tạo" khi quá phụ thuộc vào nó, coi nội dung mà nó sản xuất là nội dung cuối. Ngược lại, nếu AI được coi là một công cụ hỗ trợ, không phải là sự thay thế hoàn toàn thì nó có thể là giải pháp giúp các nhà sáng tạo có thêm nhiều ý tưởng. Thay vì bài xích công nghệ, chúng ta nên tận dụng nó để nâng cao khả năng sáng tạo của mình" - chuyên gia Lê Hoàng nhấn mạnh.