Giải mã lý do khiến Starbucks - chuỗi cafe lớn mạnh nhất Mỹ lại thua trận tại Việt Nam

Starbucks tiến vào Việt Nam với hy vọng…

Bước vào Việt Nam từ năm 2016, Starbucks đã mở liên tiếp nhiều cơ sở tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Mang trong mình một hình thức mới của cafe - cafe takeaway, cùng với đó là mức giá đắt đỏ có tiếng, khoảng 60.000 - hơn 100.000 VND/ly, Starbucks đã dần trở thành thương hiệu cafe sang chảnh được giới trẻ Việt chú ý.

Trước đó, thương hiệu cafe này đã xuất sắc khi có hơn 30.000 chi nhánh khắp thế giới, trở thành thương hiệu cafe toàn cầu mà ai cũng biết mặt, điểm tên. Không chỉ tại Việt Nam, Starbucks ở nhiều quốc gia khác cũng được coi là biểu tượng cafe xa xỉ, khi sở hữu size L của hãng phải mất khoảng 4$. 

Cùng với đó, thương hiệu này còn gây ấn tượng bởi không gian đẹp, hiện đại, mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt mỗi khi đến đây. Không gửi khách hàng số thứ tự như các thương hiệu khác khi chờ đợi, Starbucks cá nhân hóa khách hàng bằng trải nghiệm gọi tên khi nhận đồ. Đây cũng chính là một trong những điểm nhấn giúp hãng gây ấn tượng mạnh đối với người dùng. Song song, các chiến dịch seasonal marketing của Starbucks cũng thường xuyên thu về lợi nhuận khủng, dù cho các sản phẩm đều có giá thành không hề rẻ.

Nhưng lại thất vọng sau nhiều năm

Mặc dù có cho mình những lợi thế từ thị trường quốc tế, Starbucks lại gây thất vọng khi không được người tiêu dùng Việt chú ý, ngoài sự ủng hộ của các bạn Gen Z.

Starbucks bị gán mác thương hiệu “sang chảnh”

Để so sánh giá của Starbucks với các thương hiệu trong nước, có thể thấy thương hiệu này có mức giá nhỉnh hơn hẳn, với khoảng 60.000 - hơn 100.000 VND/ly, trong thói quen tiêu dùng người Việt dành cho cafe chỉ dừng ở mức 20.000 - 50.000/ly. Sự khác biệt này đã ảnh hưởng nhiều đến doanh thu của Starbucks, khiến cho hãng buộc phải đóng cửa một số chi nhánh, đặc biệt là sau dịch bệnh COVID-19. Không chỉ dừng lại ở đó, với mức giá cao “chót vót”, Starbucks lại khiến nhiều người tiêu dùng không yêu thích vì sự khác biệt trong hương vị cafe. Nổi bật với những sản phẩm như Latte, đá xay hay Americano - đây được cho là những thức uống xa lạ với người Việt, khó nhận được sự quan tâm từ người dùng.

Thiếu đi những sản phẩm được ưa chuộng tại Việt Nam

Để nhắc về cafe Việt Nam, những hương vị đậm đà từ cafe đen, cafe nâu hay thậm chí bạc xỉu luôn là thức uống được ưa chuộng. Chỉ với một nửa hay thậm chí là một phần ba giá của cốc Starbucks, người dùng Việt đã dễ dàng nhận được thức uống này. Đây được coi là thức uống truyền thống trong trải nghiệm cafe tại Việt Nam, và Starbucks đang thiếu đi thứ đó. Không chỉ khác xa ở trải nghiệm đồ uống, thói quen tiêu dùng của người Việt, cũng không có sự tương đồng với thương hiệu “sang chảnh” này, khi Starbucks thường không có dòng đồ uống nổi bật, thay vào đó lại tập trung đa dạng đồ uống. Trên mạng xã hội, nhiều video trải nghiệm cafe sữa đá Việt Nam ở Starbucks đều dễ dàng lên xu hướng, chứng minh cho sức hút của thức uống này đối với người Việt. 

Đồng hành với Starbucks, thương hiệu Highland lại chiếm ưu thế hơn nhờ mức giá hợp lý, sản phẩm thân thiện gần gũi với thói quen tiêu dùng của người Việt. Nếu nhìn vào menu của Highland, khách hàng lớn tuổi sẽ dễ dàng lựa chọn cafe đen hoặc cafe sữa đá, trong khi khách hàng trẻ hoặc ưa thích healthy sẽ lựa chọn trà - thứ mà Starbucks đang thiếu trong nhiều năm qua.

Văn hóa vỉa hè lâu đời

Để nói về ẩm thực Việt nói chung, văn hóa vỉa hè được coi là linh hồn của Việt Nam. Nơi đây không những là cái nôi cho ra đời bánh mì, phở, bún chả - những món ăn Việt nổi tiếng trên thị trường quốc tế, mà còn là nơi sinh ra cafe vỉa hè. Tại Sài Gòn, người dùng thường có xu hướng mua cafe vỉa hè và ăn sáng tại chỗ - một thói quen quen thuộc đặc trưng tại nơi đây. Chính vì thế, với thức uống không dễ dàng mua trên đường như Starbucks, thương hiệu này thường nhận về “trái đắng” khi có ý định cạnh tranh với các “xe đẩy cafe”.