Khi vị kẹo ngọt không chỉ để ăn: Gourmand và hành trình trở thành biểu tượng mới của thế giới hương thơm

Nếu denim từng là biểu tượng bất hủ của văn hóa đại chúng Mỹ, thì ở hiện tại, những nốt hương kẹo ngọt (gourmand) đang vươn lên thành biểu tượng mới của văn hóa mùi hương toàn cầu. Không chỉ đơn thuần là một trào lưu, gourmand phản ánh sự giao thoa độc đáo giữa khoa học, lối sống và truyền thông xã hội.

Từ món tráng miệng đến chiến lược thương hiệu

Gourmand - dòng hương lấy cảm hứng từ các nốt mùi có thể ăn được như vani, caramel, cà phê đã tăng trưởng 24% chỉ trong năm qua, theo số liệu từ Mintel. Con số này không chỉ cho thấy sức hút của mùi hương “ngọt ngào đến mức khiến ta thèm ăn”, mà còn minh chứng cho sự linh hoạt của các thương hiệu khi bắt kịp thói quen tiêu dùng mới.  

Từng được xem là “cuộc chơi” của niche perfume (nước hoa ngách), gourmand nay đã bước ra ánh sáng, trở thành “ngôn ngữ mùi hương đại chúng”. Nó vừa dễ hiểu, dễ tiếp cận nhưng vẫn đủ sức cạnh tranh với những mùi hương gỗ, da thuộc hay trầm hương vốn gắn liền với sự sang trọng.

Một yếu tố bất ngờ góp phần định hình xu hướng này lại đến từ y học. Sự lan rộng của các loại thuốc giảm cân GLP-1 (như Ozempic, Wegovy, Mounjaro) không chỉ ảnh hưởng đến cân nặng mà còn làm thay đổi khẩu vị, giảm cảm giác thèm ngọt.

Khi vị giác không còn được “nuông chiều”, khứu giác trở thành điểm tựa cảm xúc. “Các thương hiệu đang tìm đến gourmand như một cách bù đắp cho việc ức chế cảm giác thèm ăn”, bà Clotilde Drapé - chuyên gia toàn cầu tại Mintel nhận định.

Báo cáo Future of Fragrance 2025 dự đoán gourmand sẽ tiếp tục đồng hành cùng làn sóng GLP-1, mở ra một chương mới cho ngành hương: nơi khoa học và cảm xúc tiêu dùng hòa quyện.

Gen Z - Thế hệ đưa hương ngọt lên ngôi

Nếu Gen X từng trung thành với nước hoa có mùi hương gỗ và trầm thì Gen Z lại coi gourmand là biểu tượng riêng. Theo Spate, chỉ trong một năm, lượt tìm kiếm từ khóa “gourmand fragrances” trên Google và TikTok đã tăng đến 170%.

Không khó để lý giải. Với người mới bước vào thế giới nước hoa, gourmand giống như chiếc bánh ngọt: dễ hiểu, quen thuộc và mang lại niềm vui tức thì.

Ca sĩ - diễn viên Sabrina Carpenter là ví dụ điển hình. Cô không chỉ xây dựng thương hiệu nước hoa xoay quanh gourmand, mà còn biến nó thành trải nghiệm văn hóa. Từ Sweet Tooth, Caramel Dream cho đến Me Espresso, mỗi sáng tạo đều khiến khứu giác như đang thưởng thức món tráng miệng thực sự.

Theo Statista, thị trường nước hoa toàn cầu dự kiến duy trì tốc độ tăng trưởng 3,3%/năm đến năm 2025. Trong cuộc đua ấy, gourmand nổi lên không chỉ là động lực doanh thu, mà còn là lựa chọn tâm lý khi yếu tố “mood-boosting” (cải thiện tâm trạng) ngày càng được đề cao.

TikTok, layering và văn hóa tiêu dùng mới

Không thể không nhắc đến TikTok trong câu chuyện này. Trào lưu scent layering - phối hợp nhiều sản phẩm chăm sóc cơ thể như sữa tắm, lotion, dầu dưỡng với cùng nhóm hương đã biến gourmand trở thành trải nghiệm đa tầng. Một làn da thoảng vani caramel không chỉ bền mùi, mà còn trở thành “tuyên ngôn phong cách” của giới trẻ.

Từ nền tảng số, gourmand lan rộng ra đời thực: các workshop khám phá mùi hương, những dòng sản phẩm giới hạn, hay dịch vụ cá nhân hóa theo “khẩu vị khứu giác”. Gourmand giờ không còn là một nốt hương, mà là phong cách sống.

Hương vị kẹo ngọt không chỉ thỏa mãn khứu giác, mà còn bù đắp những thiếu vắng vị giác và lan tỏa niềm vui qua từng nốt hương. Từ phòng thí nghiệm y khoa đến feed TikTok, từ bàn ăn sang lọ nước hoa, gourmand đang viết tiếp hành trình mới cho thế giới mùi hương: nơi sự ngọt ngào không đến từ chiếc bánh, mà từ ký ức và cảm xúc ta mang trên làn da.