Ambush Marketing: Khi chiến lược của đối thủ cạnh tranh trở thành ‘đòn bẩy’ để thương hiệu bứt phá sáng tạo

Ambush Marketing là gì?

Ambush Marketing (tiếp thị phục kích) là hành vi chiếm đoạt hoặc lợi dụng chiến dịch/hoạt động của một thương hiệu khác để gia tăng nhận biết cho thương hiệu của mình. Chiến lược này có thể được thể hiện qua nhiều hình thức như quảng cáo ngoài trời, TVC, các bài đăng trên mạng xã hội... 

Hình thức Ambush Marketing được cho là có thể mang lại giá trị cho cả hai bên. Khi một thương hiệu "đá xéo" đối thủ, ngay lập tức sẽ tạo ra sự chú ý lớn từ công chúng, giúp gia tăng độ phủ sóng mà không tốn thêm ngân sách quảng cáo.

Chiến lược này khai thác tâm lý FOMO (Fear of Missing Out) và sự yêu thích của người tiêu dùng đối với những câu chuyện "drama". Điều này khiến người dùng không chỉ tò mò mà còn tham gia chia sẻ, bình luận, giúp thương hiệu đạt được tương tác mạnh mẽ. 

Đồng thời, Ambush Marketing còn thể hiện cá tính của thương hiệu qua sự hài hước, sắc sảo hay có phần táo bạo. Từ đó, khiến thương hiệu trở nên gần gũi và dễ nhớ, đặc biệt là đối với thế hệ trẻ.

Một số chiến lược Ambush Marketing nổi bật

Cuộc đua công nghệ: Samsung & Apple

Samsung và Apple là hai ví dụ tiêu biểu trong chiến lược Ambush Marketing. Samsung đã nhiều lần "cà khịa" Apple trong các chiến dịch quảng cáo. 

Samsung đã nhiều lần ra mắt các chiến dịch quảng cáo “cà khịa” đối thủ, chê những tính năng của Apple như: giao diện tai thỏ, thiết bị chậm (Chiến dịch “Upgrade to a Samsung Galaxy Note 8”), chế lại slogan “Think Different” thành “Think Bigger” để quảng bá cho Galaxy Z Fold 2…

Trong khi đó, Apple cũng không chịu kém cạnh khi nhiều lần triển khai các chiến dịch đáp trả. Cuộc chiến giữa hai ông lớn này vẫn tiếp diễn đến nay, tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ.

Đại chiến thương hiệu đồ ăn nhanh: McDonald’s & Burger King

Một ví dụ nổi bật khác là McDonald’s và Burger King. Từ print-ad, OOH, TVC đến hàng loạt bài đăng trên mạng xã hội... người tiêu dùng đều có thể dễ dàng tìm thấy màn những cuộc đối đầu giữa 2 thương hiệu.

Nổi bật, trong chiến dịch "Whopper Detour" (2018), Burger King đã phát triển chương trình khuyến mãi đặc biệt khi người tiêu dùng check-in gần các cửa hàng McDonald’s. Hay vào chiến dịch Halloween năm 2016, Burger King tiếp tục chơi lớn, hoá trang cửa hàng của mình thành một bóng ma McDonald’s.

Về phía McDonald’s, sau nhiều lần bị “trêu chọc” cũng đã chủ động khiêu khích đối thủ với OOH có nội dung: “Served by a king, or served as a king?” (tạm dịch: Phục vụ bởi nhà vua hay phục vụ như vua?). Từ đây, McDonald’s “đá xéo” cách phục vụ của thương hiệu đối thủ. 

Milo & Ovaltine: Nhà vô địch có quan trọng?

Tại Việt Nam, cuộc chiến giữa Milo và Ovaltine cũng rất nổi bật. Trong khi Milo định hướng tạo nên những nhà vô địch tương lai thì Ovaltine lại chú trọng đến niềm vui trong cuộc sống của trẻ em. Chính vậy, những lần “cà khịa” nhau của cả hai thương hiệu đều có liên quan đến chủ đề này. 

Ovaltine với chiến dịch "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích" đã gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng. Thương hiệu thực hiện bộ ảnh đối lập của trẻ khi nỗ lực trở thành nhà vô địch và khi được tự do làm những điều mình yêu thích. Dù không nhắc tên đối thủ nhưng việc sử dụng tone màu xanh lá trong bộ ảnh khiến nhiều người không khỏi liên tưởng đến Milo. 

Vai trò của Ambush Marketing 

Khi áp dụng chiến lược Ambush Marketing, chiến dịch Whopper Detour của Burger King đã thu về được hơn 3,3 tỷ lượt hiển thị và 1,5 triệu lượt tải về ứng dụng đặt hàng của thương hiệu. Hay từ chiến dịch “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” đã đạt hơn 60.000 lượt thích và hơn 5.000 lượt chia sẻ…

Có thể thấy rằng, Ambush Marketing không chỉ giúp tăng độ nhận diện mà còn tạo cơ hội cho thương hiệu thể hiện cá tính mạnh mẽ, gây ấn tượng với người tiêu dùng. 

Đây là chiến lược này vừa thu hút sự chú ý, vừa tạo ra những câu chuyện đáng nhớ, dễ dàng chia sẻ trên mạng xã hội. Từ đó giúp thương hiệu giành được sự yêu thích từ người tiêu dùng, đặc biệt là những người trẻ mà không cần chi tiêu quá nhiều cho quảng cáo.

Ngoài ra, những chiến dịch ứng dụng Ambush Marketing cũng thể hiện sự sáng tạo và nhạy bén của người làm truyền thông khi biết cách tận dụng đối thủ làm đòn bẩy. 

Lưu ý với Ambush Marketing

Mặc dù Ambush Marketing mang lại nhiều lợi ích truyền thông tuyệt vời song các thương hiệu cũng cần lưu ý khi ứng dụng. 

Nếu thiếu khôn khéo, thương hiệu dễ gặp phải rắc rối từ ranh giới giữa sự hài hước và vi phạm quy định pháp lý. Khi quá đà, chiến lược này có thể dẫn đến tranh chấp pháp lý hoặc phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng. 

Do vậy, thương hiệu cần duy trì sự chuyên nghiệp và tôn trọng đối thủ, tránh tạo ra những tổn hại không đáng có.