Marketing thương hiệu từ lòng nhân ái: Khoảng cách giữa anh hùng và tội đồ là không xa

Người được khen tử tế

Marketing mang ý nghĩa xã hội (Cause Related Marketing) vốn không còn là điều mới mẻ đối với cộng đồng truyền thông cũng như toàn thể công chúng. Hoạt động này được hiểu là doanh nghiệp sẽ trích phần doanh thu để hỗ trợ tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức từ thiện để thực hiện công tác xã hội vào một thời điểm nhất định. 

Đặc điểm chung của các chiến dịch marketing đánh vào cảm xúc tình thương là đều mang tính nhân văn và cảm động, thúc giục người xem phải hành động ngay. Không ít các doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược này nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu.

Ví như thương hiệu bột giặt Omo và chiến dịch Áo trắng ngời sáng tương lai đã đạt được những thành công vang đội. Chiến dịch này bắt đầu từ năm 2001 và đã tạo được lòng tin tưởng cũng như sự ủng hộ mạnh mẽ của cộng đồng.

Áo trắng ngời sáng tương lai của Omo có các hoạt động giàu ý nghĩa như thu nhận áo trắng cũ, chọn lọc, giặt sạch và trao tặng cho những học sinh hiếu học có hoàn cảnh khó khăn trên mọi miền đất nước. Trong nhiều năm, chương trình đã trao tặng hàng trăm nghìn chiếc áo trắng đồng phục, mang lại niềm vui nhiều học sinh nghèo hiếu học.

Hay như trong ngành sữa, từ Vinamilk, TH, Vinasoy… cũng có các chương trình sữa học đường, tặng hàng nghìn lít sữa cho trẻ em nghèo và học sinh vùng cao… thông qua việc trích phần doanh thu bán hàng. Đây đều là những hoạt động marketing vì cộng đồng đầy ý nghĩa.

Người bị chê lợi dụng

Tuy Cause Related Marketing có thể mang lại những thành công và sự nổi tiếng cho thương hiệu, song hình thức truyền thông này cũng xuất hiện tính rủi ro rất cao.

Bài học từ mì Gấu Đỏ là một ví dụ điển hình được nhiều người nhắc tới. TVC của công ty từng bị chỉ trích nặng nề khi lợi dụng hình ảnh của cậu bé bị ung thư - dù là thật hay chỉ là diễn viên, để giành niềm thương cảm và sự ủng hộ. Việc khuyến khích mua 1 gói mì có thể ủng hộ được 10 đồng của thương hiệu cũng bị cộng đồng bóc mẽ là phải mất đến 3 năm ăn mì mới đóng góp được 10.000 đồng.

Chiến dịch quảng cáo mang ý nghĩa xã hội của Mì Gấu Đỏ nhanh chóng trở nên thất bại toàn tập và thương hiệu cũng bị coi là tội đồ vì lợi dụng tình thương để chuộc lợi.

Hay chỉ cách đây 1 - 2 ngày, thương hiệu đồ uống nổi tiếng KATINAT cũng gây nên làn sóng phẫn nộ của cộng đồng người tiêu dùng.

Cụ thể, KATINAT đã đăng tải bài viết trên Fanpage chính thức bày tỏ mong muốn góp một phần lợi nhuận để hỗ trợ các tỉnh miền Bắc bị ảnh hưởng bởi bão lũ. Trích đoạn, thương hiệu viết: “KATINAT sẽ trích 1.000đ trên mỗi ly nước bán ra tại hệ thống từ 12/09 đến hết 30/09, đồng hành cùng Miền Bắc khắc phục hậu quả thiên tai”.

Trái với kỳ vọng của thương hiệu, bài đăng chỉ trong vòng chưa đầy 24 giờ đã nhận tới hơn 50 nghìn lượt phẫn nộ. Trong hơn 90 nghìn bình luận, có không ít người phàn nàn và bày tỏ sự bức xúc vì cho rằng đây là một cách "marketing không đẹp".

“Của ít lòng vòng”, “Marketing đi vào lòng đất”, “Chuẩn bị sẵn bài xin lỗi chưa? Xin chào mọi người, chúng mình là Katinat đây”... là những bình luận tiêu biểu mà cộng đồng mạng dành cho bài đăng này.

Sau khi hứng phải chỉ trích dữ dội, KATINAT đã gửi lời xin lỗi, vội vàng đóng góp 1 tỷ đồng trực tiếp cho Mặt trận Tổ quốc Việt Nam – Ban Cứu trợ Trung ương, thay vì trích và chuyển mỗi ngày dựa trên số lượng ly thực tế phục vụ như chương trình dự kiến.

Cú vớt vát khủng hoảng này của KATINAT nhanh chóng nhận được những phản ứng trái chiều cộng đồng mạng. Nhiều người “quay xe”, không còn chỉ trích mà quay ra ủng hộ vì dù sao thương hiệu cũng có lòng ủng hộ đến đồng bào gặp nạn số tiền lớn. “Ơ… tự nhiên lại thấy Katinat ngon lại rồi nè”, “Hoan hỉ hoan hỉ mọi người ơi, trong lúc đồng bào khó khăn trân quý tình cảm của KATINAT!”, “Sai thì chửi chứ ủng hộ thì em vẫn cám ơn ạ”... là những bình luận được mọi người đăng tải phía dưới bài đăng của KATINAT.

Tuy vậy, không ít cá nhân cũng dành lời chỉ trích vì cho rằng thương hiệu đang “truyền thông bẩn”: “Truyền thông bẩn trong hoàn cảnh này thì đúng là khôn vặt”, “Chiến thuật marketing: gây phốt tạo drama => Xin lỗi”, “Giải quyết nhanh vậy cũng được nhưng cảm tình mất rồi thì không lấy lại được đâu”...

Có thể thấy rằng, câu chuyện truyền thông trên của KATINAT đã nhận được sự quan tâm và viral trên mạng xã hội. Tuy nhiên, đi kèm với ủng hộ thì thương hiệu cũng nhận về không ít chỉ trích.

Từ những thành công hay cả thất bại ở trên của chiến dịch marketing vì cộng đồng, bài học rút ra ở đây là làm thế nào để có một Cause-related Marketing ghi điểm tuyệt đối trong mắt khách hàng?

Bí kíp để thành công

Để có một chiến dịch marketing xã hội thành công và tránh gây ra hiểu nhầm không đáng có, các thương hiệu nên ghi nhớ 4 nguyên tắc sau:

Thực sự xuất phát từ lòng nhân ái

Tiếp thị vì mục đích cao đẹp chỉ có tác dụng tốt nhất khi doanh nghiệp thực sự mong muốn, tận tâm giúp đỡ cho một tổ chức phi lợi nhuận hay một hoạt động xã hội nào đó. Vì điều này, dù có kết hợp nhiều chiến lược marketing khác nhau, doanh nghiệp và đối tác cũng cần phải thực hiện những hoạt động đó bằng chính tấm lòng mình.

Các hành động câu dẫn, tạo drama để tăng viral sẽ không được công chúng chấp nhận khi thương hiệu đang muốn hoạt động vì cộng đồng.

Hoạt động có liên quan đến nhãn hiệu, sản phẩm 

Một chiến dịch marketing dựa trên mục đích cao đẹp cũng cần có sự liên quan đến nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp muốn quảng bá. 

Khi mục đích của hoạt động xã hội và mục đích của sản phẩm hướng tới đều như nhau thì thương hiệu sẽ dễ tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng hơn. Mỗi khi nhắc tới hoạt động đó, khách hàng sẽ nhớ ngay tới sản phẩm của công ty.

Không nhất thiết cần đóng góp bằng tiền 

Các hoạt động marketing mang ý nghĩa xã hội không nhất thiết phải là quyên góp tiền mặt mà có thể cung cấp dịch vụ hay quà tặng miễn phí. Điều này có thể giúp hình thành nên lượng lớn cộng đồng khách hàng cho doanh nghiệp.

Trong một số trường hợp mà hình thức đóng góp bằng tiền mặt rất nhạy cảm thì việc chọn các hình thức đóng góp khác có thể sẽ tinh tế và ý nhị hơn.

Chính thức hóa quan hệ với các tổ chức phi lợi nhuận 

Đối với việc hợp tác cùng các tổ chức phi lợi nhuận, doanh nghiệp cần cần hướng đến quan hệ lâu dài và đôi bên cùng có lợi.

Hơn hết, thương hiệu phải xác định những cách mà các tổ chức này có thể giúp mình tăng độ phủ sóng hình ảnh và doanh số bán hàng. Đồng thời, thương hiệu cũng cần có kế hoạch kỹ lưỡng cho các hoạt động hợp tác đôi bên. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh khỏi việc bị lợi dụng hình ảnh hoặc gặp những scandal không đáng có.