Chuyên gia tiết lộ chiến lược marketing giúp thương hiệu 'sống khỏe' trong cuộc đua thương mại điện tử

Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang chứng kiến giai đoạn tăng trưởng ấn tượng. Theo số liệu từ Metric, năm 2024, tổng doanh số trên 5 sàn lớn (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki và Sendo) đạt gần 319.000 tỷ đồng, tăng 38% so với năm trước. Dự báo, thị trường này có thể chạm mốc 50 tỷ USD vào năm 2025.

Song thực tế cho thấy, hơn 165.000 (chiếm 20%) cửa hàng đã rời bỏ TMĐT. Nguyên nhân chủ yếu là do không thể thích nghi với những thay đổi từ chính sách tăng phí sàn và áp lực từ hàng giá rẻ xuyên biên giới.

Từ đầu năm 2025, hai sàn lớn là Shopee, TikTok Shop đồng loạt tăng phí, làm thay đổi cách các nhà bán hàng vận hành. Shopee nâng phí sàn lên mức cao nhất 10%, trong khi TikTok Shop áp dụng các loại phí dịch vụ mới, lên đến 7,7% giá trị đơn hàng.

Chuyên gia thương mại điện tử Tín Lê - người từng giữ các vị trí quan trọng như Trưởng phòng Marketing Online tại Shopee Việt Nam và Giám đốc Marketing kỹ thuật số tại Lazada Việt Nam nhận định: "Việc tăng phí là bước đi tất yếu trong chu kỳ phát triển của các sàn TMĐT. Ban đầu, họ ‘đốt tiền’ để thu hút người dùng, nhưng khi thị trường bão hòa, họ phải tối ưu hóa lợi nhuận".

Cũng theo chuyên gia, tác động của việc tăng phí rõ ràng nhất đối với hai nhóm người bán. Với người bán nhỏ lẻ (SMEs), vốn có biên lợi nhuận thấp, họ rơi vào thế khó, hoặc giảm giá bán để cạnh tranh, hoặc tăng giá để bù chi phí, cả hai đều làm suy yếu khả năng cạnh tranh. Trong khi đó, các thương hiệu lớn, nhờ quy mô và sức mạnh thương hiệu, có khả năng thích nghi tốt hơn, nhưng vẫn cần điều chỉnh chiến lược giá và marketing để duy trì lợi thế.

Kinh nghiệm từ thị trường Trung Quốc, nơi Taobao tăng phí hoa hồng từ 5% lên 8% trong giai đoạn 2018-2020 cho thấy, số lượng người bán nhỏ lẻ giảm 22% nhưng doanh thu sàn vẫn tăng 18% nhờ tập trung vào các thương hiệu lớn. Tại Việt Nam, xu hướng tương tự đang dần hình thành, buộc các nhà bán hàng phải chuyển từ chiến lược giá rẻ sang xây dựng giá trị thương hiệu để tồn tại.

Khi nền tảng này tăng phí, người bán buộc phải đầu tư vào storytelling (kể câu chuyện thương hiệu) và xây dựng niềm tin với khách hàng thay vì chỉ cạnh tranh về giá. Tại Trung Quốc, Douyin (TikTok Trung Quốc) đã chứng minh rằng sản phẩm có câu chuyện thương hiệu và chất lượng tốt có thể thành công mà không cần giảm giá sâu.

"Brand Commerce (sự kết hợp giữa làm thương hiệu và bán hàng) chính là chìa khóa để doanh nghiệp tận dụng xu hướng này. Thay vì chạy theo các chương trình khuyến mãi liên tục, các nhà bán hàng cần xây dựng thương hiệu mạnh, tạo niềm tin và mang lại trải nghiệm khách hàng vượt trội. Đây là cách để không chỉ tồn tại mà còn phát triển trong thị trường TMĐT ngày càng khắc nghiệt", chuyên gia nhấn mạnh.

Báo cáo từ Google và Bain & Company năm 2023 cũng cho biết, người tiêu dùng tại Đông Nam Á có xu hướng ưu tiên mua hàng từ các thương hiệu họ tin tưởng, ngay cả khi giá cao hơn so với sản phẩm không thương hiệu. Điều này khẳng định rằng xây dựng thương hiệu không còn là lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc với người bán.

Bên cạnh chiến lược Brand Commerce, người bán cần tối ưu chuỗi cung ứng, cắt giảm chi phí không tất yếu và áp dụng công cụ phân tích dữ liệu để ra quyết định hiệu quả hơn. Điển hình như việc sử dụng các công cụ quảng cáo có mục tiêu trên Shopee hoặc TikTok để tăng hiệu suất marketing.

Cũng theo chuyên gia, tại Trung Quốc, nhiều nhà bán hàng trên Tmall đã thành công với mô hình đa kênh bằng cách kết hợp các nền tảng như Douyin (TikTok Trung Quốc) và WeChat, từ đó xây dựng một hệ sinh thái kinh doanh đa dạng và bền vững.

"Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào một sàn thương mại điện tử, người bán nên mở rộng sang các kênh khác như website riêng, Facebook hoặc Zalo OA. Chiến lược này giúp giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng tiếp cận khách hàng", chuyên gia nhấn mạnh.