Podcast tăng tốc thành điểm đến mới của các nhà quảng cáo

Podcast, dạng nội dung âm thanh số được phân phối qua Internet, ngày càng có nhiều quảng cáo.

Trong quý II năm nay, quảng cáo chiếm trung bình 10,9% thời lượng podcast được chạy, tăng lên từ con số 7,9% so với cùng kỳ năm 2021, theo một nghiên cứu mới của công ty marketing Oxford Road và công ty đo lường nội dung âm thanh Podscribe.

Năm 2024, các nhà sản xuất podcast thu về 6 cent (0,06 USD) cho mỗi giờ nội dung chương trình mà người nghe đã nghe, tăng so với gần 5 cent vào năm 2021 và 2 cent vào năm 2015.

Với một số người, con số trên là một chiến thắng của podcast, hình thức nội dung đang ngày càng thu hút được nhiều thính giả trong khoảng 2 thập niên trở lại đây. Thực tế, chỉ gần đây, podcast mới thuyết phục được các thương hiệu đa quốc gia lớn trở thành nhà quảng cáo, theo WSJ.

Dù vậy, một số người khác lo ngại về việc ngành podcast đang quá tham lam trong cuộc đua tạo ra doanh thu. Điều này có thể “giết chết” giá trị cho các nhà quảng cáo và trải nghiệm chân thực dành cho người nghe.

“Một số nhà xuất bản podcast đã đẩy thời lượng quảng cáo vượt mức mà họ nên làm”, Dan Granger, CEO và người sáng lập của Oxford Road, chia sẻ. “Điều này không đi theo hướng mang lại kết quả tốt đẹp cho tất cả chúng ta”.

Những podcast đầu tiên bán quảng cáo thường đặt một quảng cáo ở đầu podcast và một quảng cáo ở giữa podcast. Hiện tại, không khó để gặp các podcast chạy quảng cáo mỗi 10 phút nội dung, chạy khoảng 2 - 3 quảng cáo ở mỗi đoạn nghỉ cho quảng cáo và thậm chí đặt quảng cáo ở cuối podcast.

Về phần mình, các nhà phân tích trong ngành nhận định thời lượng quảng cáo tăng trong các tập podcast được thúc đẩy bởi cả nhu cầu và nguồn cung quảng cáo.

Những nhà quảng cáo đầu tiên trên podcast thường là nhóm công ty nhỏ với mô hình kinh doanh bán trực tiếp đến khách hàng. Nhóm công ty này không có đủ ngân sách cho loại hình quảng cáo TV đắt đỏ. Các thương hiệu lớn hơn bắt đầu sử dụng loại hình quảng cáo này khi lượng người nghe podcast tăng lên, cùng với đó là sự xuất hiện của các mạng podcast cũng như các chương trình chào giá tự động khiến việc mua quảng cáo theo quy mô lớn có thể được thực hiện dễ dàng hơn.

Bên cạnh đó, ngành công nghiệp này cũng đang tìm cách kiếm nhiều tiền hơn.

“Gã khổng lồ” Spotify đã chi hơn 1 tỷ USD để mua lại các studio podcast như Gimlet và ký hợp đồng với những nhân vật như cựu Tổng thống Barack Obama, nhưng Spotify đã gặp khó khăn trong việc thu lợi nhuận từ các khoản đầu tư này và phải cắt giảm nhân sự. Nhiều công ty podcast khác cũng đã thực hiện việc sa thải nhân sự vào năm ngoài trong một thời kỳ mà Slate đã mô tả là một "cuộc thảm sát podcast" sau một vài quý không mấy khả quan trong lĩnh vực quảng cáo số. Tháng 7 năm nay, công ty sản xuất podcast Paradiso Media đã nộp đơn phá sản.

Có một điều không thể phủ nhận là số lượng quảng cáo trong podcast vẫn thấp hơn tương đối vơi với phần lớn các loại hình nội dung khác, theo Emarketer. Và một số nhà phân tích cho rằng các podcast phổ biến nhất vẫn có thể chạy thêm nhiều quảng cáo hơn bởi dữ liệu lịch sử cho thấy người Mỹ đã quen với việc “chịu đựng” quảng cáo trên TV và radio. Theo SoundsProfitable, chỉ khoảng 10% người nghe nói rằng quảng cáo podcast là không thể hoặc khó chịu được, trong khi đó 42% cho rằng quảng cáo podcast “hơi khó chịu nhưng có thể chịu đựng được”.

Trái lại, một số chuyên gia nghĩ rằng việc nhồi nhét nhiều quảng cáo hơn vào mỗi tập podcast có thể phản tác dụng. Nghiên cứu từ Oxford Road và Podscribe cho thấy khả năng người nghe phản hồi với một quảng cáo, ví dụ như truy cập vào trang web của nhà quảng cáo hoặc thực hiện mua hàng, giảm đi khi số lượng quảng cáo trong mỗi tập tăng lên.

Người nghe có thể không bỏ qua một quảng cáo duy nhất, nhưng có thể sẽ muốn làm vậy khi phải đối mặt với hai phút quảng cáo liên tiếp, theo Pete Birsinger, người sáng lập kiêm CEO Podscribe.

Claire Parker và Ashley Hamilton, hai diễn viên hài đứng sau podcast “Celebrity Memoir Book Club,” cho biết họ đã tiếp cận nhiều mạng lưới quảng cáo podcast để tìm đối tác không ép buộc họ phải nhồi nhét càng nhiều quảng cáo vào các tập nội dung của mình càng tốt, đặc biệt là những quảng cáo được các công ty tự sản xuất mà họ không tự mình ủng hộ.

"Chúng tôi thà làm việc với ít thương hiệu hơn nhưng chúng tôi thực sự tin tưởng và có thể bán hàng thành công cho bạn, thay vì có những quảng cáo ồn ào mà mọi người muốn bỏ qua," Parker nói.