Tận dụng ‘fan ẩn’ từ các chương trình thực tế: Khó sẽ hóa dễ nếu biết cách

Cuối tháng 9 vừa rồi, chương trình thực tế Anh trai vượt ngàn chông gai gây bất ngờ lớn khi toàn bộ vé cho concert tri ân được bán hết chỉ trong 1 giờ đồng hồ. Trong đó, ấn tượng hơn cả là có hơn 60.000 lượt truy cập trong phút đầu tiên trên nền tảng Ticket Box. 

Sự kiện trên đã góp phần làm nổi bật một nhóm khán giả đặc biệt - tệp “fan ẩn" có sức chi tiêu mạnh mẽ.

Khái niệm về tệp “fan ẩn” tại Việt Nam

“Fan ẩn" được hiểu là một nhóm khán giả không thường xuyên tương tác hoặc xuất hiện nhiều trên mạng xã hội. Họ ít để lại dấu vết thông qua các chỉ số như lượt thích, bình luận hoặc chia sẻ. Tuy nhiên, điều đặc biệt là họ thể hiện sự ủng hộ một cách âm thầm thông qua các hành động cụ thể như: mua vé tham dự sự kiện, sưu tầm hàng hóa liên quan hoặc tham gia trực tiếp vào các hoạt động mà họ yêu thích…

Ví dụ điển hình cho tệp “fan ẩn" này chính là những cộng đồng người hâm mộ các idol K-pop thế hệ Gen 2 như Super Junior, SNSD, Big Bang hay 2NE1. Mặc dù các nghệ sĩ này không còn hoạt động mạnh mẽ song mỗi khi quay trở lại, các hoạt động của họ vẫn được hưởng ứng nồng nhiệt.

“Fan ẩn" không chỉ tồn tại trong cộng đồng yêu âm nhạc quốc tế mà còn hiện diện trong nhiều sự kiện giải trí tại Việt Nam. Điển hình là những đêm nhạc của các nghệ sĩ như Hà Anh Tuấn, Bùi Anh Tuấn, Mỹ Tâm… Các nghệ sĩ này dù không đứng đầu nhiều bảng xếp hạng tương tác trên mạng xã hội, song vé cho các buổi biểu diễn của họ vẫn "cháy hàng" trong thời gian ngắn.

Giá trị của tệp “fan ẩn” qua chương trình Anh trai vượt ngàn chông gai

Kể từ khi phát sóng, chương trình Anh trai vượt ngàn chông gai luôn giữ vững mức rating cao và thường xuyên nằm trong top các chương trình có lượng tương tác tốt. Hầu hết các tập đều đạt rating cao nhất trên kênh VTV3, nổi bật là tập 5 đã đạt rating 7,43. 

Khán giả của chương trình chủ yếu thuộc thế hệ U30 - U40, là những người đã đi làm và có khả năng tự chủ về tài chính. Họ không cần thiết phải thể hiện sự yêu thích qua các hoạt động trên mạng xã hội. Thay vào đó, họ ủng hộ chương trình qua các hành động thực tế như mua vé, sưu tầm merchandise và tham gia trực tiếp vào các sự kiện. 

Đặc điểm nhóm khán giả trưởng thành là có thu nhập ổn định và sẵn sàng chi tiêu cho các nghệ sĩ mà họ yêu mến. Họ đã lớn lên cùng với các chương trình âm nhạc và giải trí trong nước và chính cảm xúc từ các chương trình này đã khơi dậy trong họ những ký ức tuổi thơ, khiến họ sẵn sàng ủng hộ nồng nhiệt.

Một minh chứng khác cho sức chi tiêu của tệp “fan ẩn" là việc họ sẵn sàng đầu tư vào các hoạt động hỗ trợ thần tượng của mình. Không chỉ đơn thuần mua vé concert hay các sản phẩm liên quan, họ còn tổ chức những dự án lớn như chạy quảng cáo LED, thuê food truck, tổ chức các sự kiện tiếp ứng cho thần tượng… 

Cụ thể, trong quá trình ghi hình chương trình Anh trai vượt ngàn chông gai, cộng đồng fan đã thực hiện gần 50 dự án hỗ trợ thần tượng. Trong ngày ghi hình chung kết, có tới 7 dự án được thực hiện chỉ trong một ngày, với chi phí trung bình cho mỗi dự án lên đến 25 triệu đồng.

Sức mạnh của tệp fan này không chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ thần tượng mà còn thể hiện qua những hành động thiện nguyện. Họ đã đóng góp hàng trăm triệu đồng cho các hoạt động từ thiện như: Hỗ trợ Mặt trận Tổ quốc sau cơn bão Yagi; quyên góp giúp đỡ 47 trẻ em được mổ tim thông qua chiến dịch Nếu một mai tôi bay lên trời...

Cơ hội lớn cho thương hiệu tài trợ

Nhờ sự ủng hộ mạnh mẽ từ tệp “fan ẩn", các chương trình giải trí đã trở thành kênh quảng bá lý tưởng cho các thương hiệu tài trợ. Thương hiệu có thể tận dụng lòng trung thành của nhóm khán giả này để xây dựng các chiến dịch hợp tác hoặc tổ chức nhiều hoạt động tương tác sâu rộng với cộng đồng fan. Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn thúc đẩy giá trị thương hiệu theo cách tự nhiên và hiệu quả.

Techcombank là một trong những thương hiệu đã tận dụng rất tốt cơ hội này khi trở thành nhà tài trợ kim cương của chương trình. Kể từ khi công bố vào cuối tháng 7, Techcombank đã ghi nhận những kết quả tích cực. 

Theo YouNet Media Index (YMI) tháng 8/2024, Techcombank đã vươn lên vị trí thứ ba nhờ vai trò tài trợ cho chương trình. Tháng 8/2024, ngân hàng này cũng đã tăng 2 bậc trên bảng xếp hạng ngành ngân hàng, đạt 21,6 điểm so với 16,1 điểm của tháng trước đó.

Xu hướng marketing giải trí trong tương lai

Thành công của Anh trai vượt ngàn chông gai đã mở ra một cơ hội lớn cho marketing giải trí tại Việt Nam. Thay vì chỉ chú trọng vào các chỉ số trên mạng xã hội, các thương hiệu cần tập trung nhiều hơn vào hành vi tiêu dùng thực tế của khán giả, như việc mua vé và sản phẩm liên quan. Điều này giúp các thương hiệu tài trợ tiếp cận với tệp “fan ẩn" - những người dù ít tương tác trên mạng xã hội nhưng lại có sức chi tiêu mạnh mẽ và sự ủng hộ lớn cho các hoạt động giải trí.

​