Đoạn quảng cáo vô cảm đánh dấu một sự thay đổi bên trong Apple
Nhiều người cho rằng đoạn quảng cáo gây tranh cãi mới đây của iPad cho thấy Apple gần như đã cạn kiệt tính sáng tạo trong hoạt động marketing, truyền thông.
Khi Apple giới thiệu đoạn quảng cáo iPad mới nhất tại sự kiện ra mắt sản phẩm ở London hồi tuần trước, tại trụ sở chính ở Mỹ, nhân viên Apple hò reo ăn mừng.
Dù vậy, đoạn quảng cáo kéo dài hơn 1 phút ghi lại cảnh một chiếc máy ép thuỷ lực đang nghiền nát nhiều nhạc cụ, tác phẩm nghệ thuật và camera đã làm dấy lên cảm xúc hoàn toàn khác từ cả những khách hàng thân thiết nhất của Apple. Họ cảm thấy giận dữ.
Với các nhà sáng tạo vốn ủng hộ máy tính Mac ngay cả khi Apple trên bờ vực phá sản vào cuối những năm 1990 – mà rất nhiều trong số họ đang cảm thấy lo lắng trước ảnh hưởng của AI tới sự nghiệp và các tác phẩm của mình - quảng cáo của Apple dường như tỏ ra vô cảm. Điều này thậm chí đặc biệt đáng chú ý với một công ty vốn được biết đến với thế mạnh marketing như Apple.
Chưa đầy 48 giờ sau đó, Apple đưa ra lời xin lỗi đồng thời khẳng định sẽ dừng kế hoạch phát sóng đoạn quảng cáo này trên TV. Dù vậy, với cả những người hâm mộ tận tâm nhất, sự tổn thất mà sự kiện này để lại dường như sâu sắc hơn nhiều một “sự cố” marketing đơn thuần.
John Gruber, một blogger lâu năm về Apple, đặt ra câu hỏi rằng liệu phản ứng dữ dội Apple đón nhận “có phải là một dấu hiệu của sự nguy hiểm đang đến gần hay không”.
“Vị thế của Apple trong nền văn hoá của chúng ta đã thay đổi”, ông viết trong một bài blog. “Họ không còn là một người khởi đầu và sẽ không bao giờ có lại được hình ảnh đó. Apple đã trưởng thành”, ông nói thêm.
Om Malik, một nhà báo công nghệ và nhà đầu tư ở Thung lũng Silicon, nói rằng quảng cáo của Apple cho thấy cách các công ty Big Tech đang “làm những điều khiến họ không còn được yêu thích như ngày trước”
“Apple không còn tạo ra được những sản phẩm mang tính biểu tượng với khả năng tìm được vị trí của mình trong đời sống người dùng thông qua các thông điệp khéo léo”, ông chia sẻ. “Khi một công ty lớn đến tầm vóc như Apple, các hành động tầm thường len lỏi vào mọi khía cạnh kinh doanh”.
“Sự cố” quảng cáo này còn làm nhiều người cảm thấy lo lắng rằng Apple đã mất đi tính sáng tạo kể từ khi cố CEO Steve Jobs qua đời và nhiều nhân sự cao cấp, ví dụ như huyền thoại thiết kế Jony Ive, rời công ty.
Rory Sutherland, phó chủ tịch công ty quảng cáo Oglivy Group, nói rằng Apple lẽ ra cần phải đoán trước được khách hàng có thể hiểu lầm quảng cáo của họ. “Mọi người vốn không thích sự tàn phá bừa bãi. Và họ đặc biệt không thích thấy những dụng cụ sáng tạo yêu thích bị đưa vào thùng rác”, ông chia sẻ.
Với quảng cáo mới, Sutherland nói rằng Apple đang “hành xử như một ông lớn công nghệ thay vì đứng về phía những người nhỏ bé”.
Nhân cơ hội này, các đối thủ và những người không yêu thích Apple chỉ trích thương hiệu này đã đánh mất tính kết nối với khách hàng.
Carl Pei, nhà sáng lập startup điện tử tiêu dùng Nothing, nói rằng quảng cáo mới của Apple cho thấy Apple đã thay đổi như thế nào kể từ ngày đầu của iPod và iPhone. “Apple không còn sáng tạo nữa, có thể điều đó cũng chẳng sao. Họ vẫn tiên phong nhiều về khía cạnh công nghệ nhưng có lẽ đã để mất đi tính kết nối cá nhân”, ông nhận định.
Trong thông điệp xin lỗi, Tor Myhren, phó chủ tịch phụ trách marketing truyền thông, khẳng định “tính sáng tạo nằm trong DNA của Apple” và Apple luôn “khuyến khích” và “chào đón” những khách hàng sáng tạo. “Chúng tôi đã không đạt được điều mình muốn với video này và chúng tôi xin lỗi”, ông nói.
Các chiến dịch quảng cáo của Apple vốn vẫn được xem như “sách giáo khoa” của ngành công nghệ trong nhiều năm trở lại đây. Dưới thời Steve Jobs, Apple được ngợi ca với những chiến dịch như “Think Different”.
Dù vậy, các chuyên gia trong ngành quảng cáo nhận định ngày càng có ít các khoảnh khắc như vậy đến từ Apple kể từ khi những chiếc iPhone và iPad đầu tiên được ra mắt. Những sản phẩm này thường có các cải tiến lặp đi lặp lại – nhanh hơn, camera tốt hơn và mỏng hơn. Trong khi đó, các sản phẩm trước đây của Apple có tính đột phá và tiên phong hơn.
Nhiều chuyên gia cho rằng quảng cáo của Apple thể hiện sự vô cảm với những người làm trong ngành sáng tạo vốn đã cảm thấy bị đe doạ bởi AI.
“Trong một thế giới nơi tương lai của sự sáng tạo liên tục bị đe doạ tuyệt chủng, quảng cáo của Apple ẩn dụ một lời nhắc nhở đến giới sáng tạo về việc liên tục bị ép và bị đe doạ”, Kristy Hathaway, giám đốc sáng tạo tại JOAN London, nói.
Được biết, trong một thập niên trở lại đây, Apple thường chịu trách nhiệm chính cho hoạt động marketing của mình thay vì thuê ngoài mặc dù họ vẫn làm việc với một số công ty bên ngoài như TBWA Media Arts Lab hay S4 Capital. “Họ đang tự mình làm marketing nhưng vẫn chú ý đến chất lượng, thiết kế và sự nhất quán đến mức ảm ảnh”, một nguồn tin thân cận nói.
