'Ông lớn' Netflix loay hoay thế nào với 'mỏ vàng' quảng cáo?

Hồi quý 1 năm nay, Amy Reinhard, giám đốc quảng cáo mới của Netflix, đã tổng kết sự kiện gặp gỡ ngành công nghiệp quảng cáo của bà tại London, Anh.

Trong thời gian ở đó, bà đã gặp gỡ các lãnh đạo từ GroupM để tìm hiểu cách họ muốn hợp tác với Netflix và, quan trọng hơn, hiểu những kỳ vọng của họ. Trong cuộc trò chuyện này, bà nắm bắt được một thông tin quan trọng: văn phòng của GroupM ở London đóng vai trò là cửa ngõ dẫn vào hoạt động toàn cầu của công ty. Bất kỳ thỏa thuận toàn cầu nào với GroupM cũng sẽ bắt đầu từ chính nơi này, trong căn phòng mà bà đang lắng nghe cách thức mọi thứ được thực hiện.

Thoạt nhìn, đây có thể là một cuộc gặp gỡ hoàn toàn bình thường. Nhưng khi nhìn kỹ hơn, nó cho thấy vị trí hiện tại của Netflix ở ngành quảng cáo: Một năm rưỡi bước chân vào cuộc chơi, Netflix đã đạt một số bước tiến nhất định song ông lớn streaming dường như vẫn đang loay hoay tìm hiểu cách ngành công nghiệp quảng cáo hoạt động.

Và bạn cũng không nên để những con số hào nhoáng trong báo cáo hoạt động của Netflix đánh lừa. Mức tăng trưởng doanh thu từ quảng cáo đạt 150% trong năm nay so với năm ngoái có vẻ ấn tượng nhưng không đủ để che giấu những thách thức mà Netflix vẫn đang phải đối mặt, từ mức độ cạnh tranh khốc liệt cho tới quy mô mảng quảng cáo còn hạn chế. Với Netflix, vẫn còn nhiều điều cần làm phía trước.

Tuy nhiên, các chiến lược gia quảng cáo của Netflix có lẽ không ngạc nhiên về điều này. Họ đã luôn chọn chơi một cuộc chơi dài hơi. Đó là lý do họ đã đặt giá quảng cáo cao, duy trì số lượng quảng cáo hạn chế và đưa gói dịch vụ kèm quảng cáo là một lựa chọn cho người dùng thay vì bắt người dùng chịu đựng quảng cáo. Họ đã xác định rõ ràng ngay từ đầu rằng sẽ mất thời gian để mảng kinh doanh quảng cáo đạt đến điểm phát triển diện rộng quan trọng.

Điều bất ngờ với các lãnh đạo Netflix có lẽ là mức độ cạnh tranh ở mảng quảng cáo, đặc biệt là sau khi Amazon gây bất ngờ trong thị trường quảng cáo trực tuyến vào tháng Hai bằng cách chuyển toàn bộ người dùng dịch vụ Prime Video sang phiên bản kèm quảng cáo. Đột nhiên, mức giá quảng cáo cao mà Netflix yêu cầu cho một lượng khán giả tương đối nhỏ trở nên đắt đỏ hơn nhiều.

"Tôi đã tranh luận với giám đốc mua sắm của mình về lý do tại sao chúng tôi không quảng cáo trên Netflix, và lý do của họ là 'quá tốn kém so với phạm vi tiếp cận hạn chế'," một chuyên gia truyền thông tại một công ty hàng tiêu dùng nhanh chia sẻ.

Những nhận xét thẳng thắn như thế này không mới đối với các lãnh đạo mảng quảng cáo của Netflix. Họ đã được biết về những quan ngại này theo cách này hay cách khác kể từ khi gói quảng cáo ra mắt vào mùa thu năm 2022. Kể từ đó, họ đã nỗ lực để giải quyết các vấn đề này bất cứ khi nào có thể.

Ví dụ như vấn đề giá quảng cáo. Netflix đã giảm giá quảng cáo từ 60 USD cho mỗi 1000 lượt hiển thị (CPM) vào năm 2022 xuống còn khoảng 29 USD ở thời điểm hiện tại. Các nhà quảng cáo đã ghi nhận điều này và điều chỉnh ngân sách của họ cho phù hợp, như được thể hiện trong các số liệu mà Netflix chia sẻ. Thế nhưng, ngay cả với những điều chỉnh này, chi phí quảng cáo của Netflix vẫn "tụt hậu" so với Amazon, vốn cung cấp quảng cáo với CPM ở mức thấp 30 USD và có lượng khán giả lớn hơn đáng kể (200 triệu người đăng ký), so với 40 triệu người dùng xem gói quảng cáo hoạt động hàng tháng của Netflix.

“Netflix vẫn mới chỉ ở giai đoạn bắt đầu của quá trình bắt đầu, phát triển và tăng tốc”, Natasha Tibbett, phó chủ tịch mảng truyền thông tại Swell Media, chia sẻ.

Những số liệu liên quan đến hoạt động ở quý gần nhất mà Netflix công bố thể hiện rõ nét sự khó khăn của hãng này.

Ở các quốc gia hiện Netflix đã triển khai gói dịch vụ kèm quảng cáo (bao gồm Mỹ, Anh và Úc), gói này hiện chiếm 45% tổng số đăng ký, tăng từ 40% vào tháng 4. Mặc dù những con số này khá ấn tượng đối với một mảng kinh doanh mới chỉ bắt đầu chưa đến hai năm, nhưng sự tăng trưởng vẫn chưa đạt được mức tối đa có thể như tiềm năng.

Nội bộ công ty, xung đột giữa các nhóm quảng cáo và nhóm sản phẩm đang gây cản trở cho việc thực hiện chiến lược, theo The Information. Netflix đã phủ nhận những cáo buộc này. Bên ngoài, Netflix đang phải cân nhắc giữa số lượng quảng cáo và sự hài lòng của người xem trong khi tiếp tục phục vụ khán giả toàn cầu. Thêm vào đó, thị trường quảng cáo kỹ thuật số đang chững lại và sự cạnh tranh khốc liệt kèm giá quảng cáo rẻ hơn cũng khiến các lãnh đạo mảng quảng cáo của Netflix thêm đau đầu.

Điều làm cho tình hình thậm chí còn khó khăn hơn là các lãnh đạo mảng quảng cáo của Netflix đang phải thu hẹp khoảng cách giữa tầm nhìn quảng cáo ban đầu và phiên bản đã phát triển và thay đổi cuả nó. Sự ra đi của Jeremi Gorman và Pete Naylor trong năm qua nhấn mạnh sự khác biệt rộng lớn đó. Ở đâu đó giữa thời điểm họ đến và ra đi, kế hoạch của Netflix đã thay đổi - chuyển dịch từ cách quảng cáo được bán sang cách chúng được mua.

Đây là một sự chuyển dịch nhỏ nhưng cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của Netflix đối với mảng công nghệ quảng cáo.

Thực tế này đã dẫn đến việc Netflix thực hiện một số động thái táo bạo, và có thể là đáng ngờ. Ví dụ rõ ràng nhất? Loại bỏ máy chủ quảng cáo của Microsoft, thứ đã giúp Netflix khởi động ở mảng quảng cáo, để thay vào đó là ra mắt nền tảng riêng của mình trên toàn cầu vào cuối năm tới. Đây là một thách thức với ngay cả các công ty quảng cáo lập trình đã hoạt động lâu năm, chưa nói đến một “người mới” như Netflix.

Lý do duy nhất Netflix có thể đang thực hiện bước đi mạo hiểm này là nếu nó không thể cung cấp cho các nhà quảng cáo một lượng khán giả lớn, thì nó có thể hứa hẹn về mức độ tác động lớn từ mỗi quảng cáo.

Ví dụ, một bộ phim bom tấn như phần mới nhất của Beverly Hills Cop trên Netflix, mà Nielsen ghi nhận là chương trình được xem nhiều nhất ở Mỹ vào tháng trước, có thể thu hút các nhà quảng cáo tốt hơn so với việc trả tiền cho quảng cáo ở những nơi mà họ khó xác định được phạm vi tiếp cận tổng thể. Đây là khía cạnh mà quảng cáo lập trình có thể giúp ích.

Nếu đủ các nhà quảng cáo ủng hộ khía cạnh tác động quảng cáo, thay vì phạm vi tiếp cận, thì dịch vụ phát trực tuyến này có thể nhanh chóng kiếm tiền từ quảng cáo lập trình. Cuối cùng thì YouTube cũng đã thành công với chiến lược tương tự và lãnh đạo Netflix cũng không ngần ngại nói về điều này.

"Khi nhìn vào dữ liệu Nielsen mới đưa ra cho tháng 6, những gì bạn thấy ở đó là Netflix và YouTube là những công ty dẫn đầu rõ ràng trong lĩnh vực giải trí trực tiếp đến người tiêu dùng (direct-to-consumer)," Ted Sarandos, đồng CEO của Netflix, cho biết. "Vì vậy, chúng tôi và YouTube chiếm khoảng 50% tổng lượng phát trực tuyến trên TV ở Mỹ. Và chúng tôi chỉ sử dụng dữ liệu từ Mỹ vì đó là nơi chúng tôi có dữ liệu. Vì vậy, thực sự, những gì chúng tôi tập trung vào ở đây là tập trung vào 80% thời gian xem TV tổng thể còn lại không thuộc về chúng tôi hoặc YouTube."

Thể thao trực tiếp là một trong những lĩnh vực cực kỳ tiềm năng. Netflix biết điều này, đó là lý do tại sao họ đã chi trên dưới 150 triệu USD (cho mỗi trận đấu) để phát sóng hai trận đấu NFL vào Giáng sinh năm nay.

Nhưng thách thức nằm ở cách biến những buổi phát sóng đó thành lợi nhuận. Netflix cần công nghệ để chèn linh hoạt các quảng cáo mục tiêu trong các sự kiện này và cũng phải thực hiện các các cuộc đàm phán phức tạp đi kèm với các thỏa thuận như vậy. Với mức giá 5 triệu USD mà Netflix đang đưa ra cho các quảng cáo trong sự kiện, dù sao đi nữa, đây vẫn là một “món hàng” khó bán.