Giải bài toán ‘thổi nồng độ cồn’: Heineken tung đồ uống không cồn, Sabeco dịch chuyển bán hàng online

Nghị định số 100/NĐ-CP về xử phạt lái xe có nồng độ cồn, có hiệu lực từ ngày 01/01/2020 đã tạo nên “cú sốc lớn” cho ngành bia Việt Nam. Việc thắt chặt các biện pháp xử phạt cùng với sự suy giảm sức mua của người tiêu dùng đã làm doanh số của nhiều hãng bia lao dốc. 

Để thích ứng với những thay đổi này, nhiều thương hiệu không ngừng đổi mới chiến lược kinh doanh để tìm kiếm cơ hội phát triển.

Thực trạng kinh doanh sản phẩm bia tại Việt Nam

Theo báo cáo từ Euromonitor, vào năm 2010, tổng sản lượng bia được tiêu thụ tại Việt Nam đạt khoảng 2,4 tỷ lít, tương ứng bình quân 27,1 lít/người (trong bối cảnh dân số 88,5 triệu người). Đến năm 2020, con số này tăng lên hơn 4 tỷ lít, chiếm 2,2% tổng tiêu thụ toàn cầu (theo Kirin Holdings). Tại Đông Nam Á, Việt Nam đứng thứ 2 và thứ 3 khu vực về mức tiêu thụ rượu bia bình quân đầu người, với 8,3 lít cồn nguyên chất/người/năm, tương đương khoảng 170 lít bia.

Tuy vậy, trong những năm gần đây, ngành bia Việt Nam đã chứng kiến sự sụt giảm mức tiêu thụ đáng kể. Năm 2023, doanh thu thuần của Sabeco đạt 30.461 tỷ đồng, giảm 13% so với năm trước và thấp hơn mức của năm 2016. Lợi nhuận dù vẫn duy trì trên 4.000 tỷ đồng song đã giảm 23% so với năm 2022. 

Đối với Heineken - một trong những "ông lớn" của ngành cũng không thoát khỏi tình trạng này. Dù doanh thu toàn cầu đạt 36,4 tỷ Euro, tăng 4,9% so với năm trước song tổng sản lượng lại giảm 4,7%. Trong đó, Việt Nam và Nigeria chiếm hơn 60% mức giảm này.

Trên toàn thị trường, doanh thu năm 2023 của các doanh nghiệp ngành bia sụt giảm 11%, chỉ còn gần 45.700 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận sau thuế giảm trên 23%, chỉ còn chưa tới 5.100 tỷ đồng. Tình hình này đặt ra nhiều thách thức cho các thương hiệu bia trong việc phục hồi và phát triển trong tương lai.

Điều gì khiến doanh số ngành bia sụt giảm đến vậy?

Tình hình ảm đạm của ngành bia Việt Nam hiện tại có thể quy về 3 nguyên nhân chính. 

Đầu tiên, việc thực thi quy định xử phạt lái xe có nồng độ cồn đã trở nên nghiêm ngặt kể từ ngày 01/01/2020. Với mức phạt có thể lên tới 40 triệu đồng và đi kèm khả năng bị tước giấy phép lái xe, nhiều người tiêu dùng đã chùn bước trước những cốc bia. 

Thứ hai, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, đặc biệt là gen Z cũng mang đến tác động không nhỏ. Một khảo sát từ Innova Market Insight cho thấy, 33% người tiêu dùng trong độ tuổi 18 - 25 không coi bia rượu truyền thống là lựa chọn của họ. Tương tự, nghiên cứu của IWSR cũng chỉ ra rằng 64% gen Z ở Mỹ đã không tiêu thụ rượu bia trong 6 tháng qua. Xu hướng này đang gia tăng, đặc biệt tại châu Âu, Mỹ và Australia, nhờ vào sự gia tăng nhận thức về tác hại của rượu bia.

Cuối cùng, chính sách thuế cũng tạo thêm áp lực cho ngành bia nói chung. Dự thảo Luật thuế tiêu thụ đặc biệt đề xuất tăng thuế suất đối với bia lên tới 90 - 100% vào năm 2030, khiến nhiều doanh nghiệp lo ngại về việc tăng giá sản phẩm. 

Có thể thấy rằng, sự kết hợp của những yếu tố trên đã tạo ra một bức tranh không mấy sáng sủa cho ngành bia Việt Nam, đặt ra nhiều thách thức cho các thương hiệu trong việc thích nghi và phát triển.

Thương hiệu bia nỗ lực tìm kiếm hướng đi mới  

Trong bối cảnh thách thức chung của ngành bia, Habeco đã có những bước đi mạnh mẽ trong nửa cuối năm 2023. Vào tháng 12, công ty đã khai trương và giới thiệu sản phẩm Bia Hà Nội tại Mỹ, thông qua công ty MIB Morris International Beverage. Mở rộng thị trường xuất khẩu là một trong những ưu tiên hàng đầu trong chiến lược của Habeco.

Thương hiệu đã nhấn mạnh giá trị cốt lõi của mình là hương vị truyền thống, được gìn giữ suốt 130 năm. Sự đổi mới trong nhận diện thương hiệu vào tháng 9/2023 không chỉ nhằm "gìn giữ tinh hoa" mà còn "nâng tầm vị thế", hướng đến đối tượng người tiêu dùng trẻ. Dòng sản phẩm cao cấp Hanoi Premium cũng được ra mắt cùng thời điểm, mang lại trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng.

Không đứng yên, Heineken cũng đã ra mắt phiên bản Bia Việt Mới vào tháng 9/2023, nhắm đến phân khúc bia phổ thông với thiết kế hiện đại và hình ảnh biểu tượng văn hóa Việt. Heineken không chỉ tập trung vào bia truyền thống mà còn đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm bia có độ cồn thấp hoặc không cồn, với Heineken 0.0 dẫn đầu thị trường toàn cầu trong phân khúc này.

Hay như thương hiệu bia Sabeco cũng đã linh hoạt khi mở gian hàng trên Shopee Mall vào tháng 11/2023, cho thấy sự tăng trưởng 9,5% trong doanh thu trực tuyến trong tháng 12. Công ty đang chuyển dịch từ kênh tiêu dùng tại chỗ sang kênh mua về, nơi họ có lợi thế cạnh tranh hơn.