Tham vọng thương mại điện tử tại Đông Nam Á của TikTok vấp trở ngại lớn

Ông Teten Masduki không thể ngừng nói về TikTok. Trong một cuộc họp với đội nhóm của mình hồi tháng 7, cứ 5 - 10 phút một lần, vị Bộ trưởng Bộ Hợp tác xã và Doanh nghiệp vừa và nhỏ Indonesia lại nói về cách mà TikTok đang bóp nghẹt các công ty địa phương, theo Bloomberg. Đây cũng không phải lần đầu tiên điều này xảy ra. Trong vài tháng trở lại đây, ông Teten nhiều lần công khai phản đối TikTok tại thị trường bán lẻ lớn nhất Đông Nam Á.

Đỉnh điểm của những sự phản đối này là sự ra đời của một quy định yêu cầu TikTok tách bạch mảng thanh toán và mảng thương mại điện tử (TMĐT) ở Indonesia, một động thái chưa có tiền lệ có thể khiến mảng TMĐT của TikTok gặp khó khăn ngay sau khi bắt đầu thu hút được sự chú ý từ các đối thủ như Shopee hay GoTo. Điều này đặt ra thách thức để TikTok Shop vạch ra một chiến lược phát triển mới ở Indonesia, quốc gia 278 triệu dân mà TikTok vốn kỳ vọng sẽ là một hình mẫu thành công trước khi vươn mình sang Mỹ hay Châu Âu.

“Chúng ta không nên bắt đầu muộn đối với việc điều hành nền kinh tế số”, ông Teten nói hôm 8/9. “Nếu chậm trễ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ biến mấy, các công ty TMĐT địa phương cũng sẽ biến mất và người tiêu dùng sẽ chịu mất mát”, ông chia sẻ.

Sea đã có thêm 3 tỷ USD giá trị vốn hóa kể từ khi quy định được công bố do các nhà đầu tư kỳ vọng nó có thể giúp Sea có thêm khách hàng. Dù vậy, nhìn tổng thể, quy định mới có thể khiến toàn bộ cuộc chơi TMĐT hạ nhiệt và tạo sự hoài nghi cho các công ty và nhà đầu tư nước ngoài.

Quy định mới cấm các công ty mạng xã hội ở Indonesia trực tiếp xử lý việc thanh toán cho các giao dịch TMĐT. TikTok hiện tại là mạng xã hội duy nhất làm điều này. Thực tế, sự dễ dàng trong việc mua sắm trên TikTok Shop là mấu chốt cho tăng trưởng mạnh mẽ của sàn TMĐT này.

Lúc này, TikTok có thể quảng cáo tới hơn 100 triệu người dùng ở Indonesia nhưng họ sẽ cần tới một website hoặc một ứng dụng khác để mua hàng. Vì thế, TikTok sẽ cần tách bạch ra một ứng dụng riêng (điều này có thể làm giảm đi mức độ hấp dẫn trong trải nghiệm) hoặc phải dừng hoạt động ở Indonesia. GoTo và Shopee có thể được hưởng lợi từ chính sách mới.

“Động thái mới có tác động hạ nhiệt đối với triển vọng tăng trưởng dài hạn trên thị trường TMĐT”, Simon Torring, đồng sáng lập công ty nghiên cứu TMĐT Cube Asia, nói. “TikTok Shop mang đến những yếu tố sáng tạo thật sự tới thị trường TMĐT Indonesia”.

Quy định mới cũng có thể khiến các nhà đầu tư nước ngoài cảm thấy lo lắng. Trước đó, các nhà đầu tư nước ngoài cũng đã từng chỉ trích các chính sách bảo hộ mà chính phủ Indonesia áp dụng lên nhiều ngành công nghiệp, ví dụ như khoáng sản. Nguồn tin thân cận thậm chí cho biết chính phủ Indonesia đã tương tác với nhiều công ty trong ngành TMĐT từ tháng 1 năm nay, trong khi đó TikTok không được cập nhật thông tin kể từ khi dự thảo quy định mới được thực hiện.

TikTok cũng đã có những động thái phản ứng lại. TikTok cho rằng việc tách mạng xã hội và TMĐT có thể ngăn cản sáng tạo và làm ảnh hưởng tới hàng triệu nhà bán hàng và khách hàng. TikTok khẳng định, nhiều nhà bán hàng phụ thuộc vào nền tảng này để kiếm sống và tất cả các nhà bán hàng đều mang quốc tịch Indonesia hoặc có các đại diện tại địa phương. Nguồn tin nói rằng các lãnh đạo TikTok đang cố gắng sắp xếp một cuộc họp với Tổng thống Indonesia song bị từ chối.

“Đừng để bị lừa”, ông Teten viết trên Instagram cá nhân. “Mọi thứ không khó như vậy: chỉ là click vào đường dẫn, thanh toán, xong”.

“Hoạt động bán hàng có thể được điều hướng sang WhatsApp, các cửa hàng trực tuyến, landing page hoặc bất cứ đâu mà người dùng muốn”, ông nói thêm. “Bạn có nhiều lựa chọn hơn”.

Những thách thức đang chờ đợi TikTok là rất lớn khi các chính phủ khác cũng có thể đang đánh giá khả năng TikTok tác động xấu đến các nhà bán hàng địa phương. “Quy định của Indonesia có thể được các quốc gia khác trong khu vực áp dụng trong bối cảnh TikTok đang vươn lên thần kỳ ở sân chơi TMĐT khu vực”, ông Adrian Akhlas, một nhà phân tích cao cấp tại BowerGroupAsia. “Indonesia sẽ không phải là chiến trường duy nhất”.

Những mâu thuẫn với chính phủ Indonesia đánh dấu quan điểm trái ngược so với chỉ một vài tháng trước. Hồi tháng 6, ông Shou Zi Chew, CEO TikTok, thăm Jakarta và cam kết sẽ đầu tư nhiều tỷ USD vào Đông Nam Á trong vòng từ 3 đến 5 năm tới. Ông có cuộc gặp với bộ trưởng Bộ thương mại Zulkifli Hasan và thăm các cửa hàng bán lẻ truyền thống có tài khoản TikTok.

Dù vậy, các cơ quan chức năng Indonesia sau đó đã áp dụng nhiều biện pháp cứng rắn hơn trong bối cảnh quốc gia này hướng tới mục tiêu tăng trưởng táo bạo hơn và chuẩn bị bầu cử. Indonesia nói rằng quốc gia này muốn bảo vệ 64,2 triệu doanh nghiệp nhỏ đang đóng góp trọng số 61% GDP. Cho phép TikTok phát triển cũng đồng nghĩa với việc hàng hóa Trung Quốc giá rẻ sẽ xuất hiện nhiều hơn, Bloomberg nhận định.