Lazada thổi bùng cuộc chiến về giá giữa các sàn TMĐT Đông Nam Á

Tháng 8 năm ngoái, Lazada ra mắt một nền tảng có tên Choice ở Đông Nam Á nhưng không thu hút được quá nhiều sự chú ý. Lazada thậm chí không đưa ra thông cáo báo chí về Choice nhưng trang hỗ trợ của sàn TMĐT này nói rằng Choice có sứ mệnh “mang các sản phẩm giá trị nhất thế giới cho người tiêu dùng Đông Nam Á”. Bên cạnh Lazada, Choice cũng ra mắt trên các sàn TMĐT quốc tế khác của Alibaba như AliExpress.

Choice là nỗ lực của Alibaba trong việc cạnh tranh với các sàn TMĐT giá rẻ như Temu và Shein bằng cách hợp tác trực tiếp với các nhà sản xuất và trợ giá họ để giảm giá thành khi tới tay người dùng cuối. Temy, sàn TMĐT thuộc sở hữu của PDD Holdings (Trung Quốc), mở rộng hoạt động sang Philippines cùng tháng Choice ra mắt trên Lazada. Sau đó, vào tháng 9, Temu có mặt ở Malaysia.

Những động thái nói trên cho thấy một cuộc chiến về giá lại đen nhen nhóm ở sân chơi TMĐT Đông Nam Á, Tech in Asia nhận định.

Như thế nào là rẻ?

Choice hiển thị các sản phẩm cúa giá từ 0,064 USD đến 1,9 USD ở Indonesia. Ở Phlippines, mức giá của các sản phẩm trên Choice dao động từ 0,077 USD đến 2,84 USD. Ngoài ra, Choice cũng áp dụng cơ chế giá phí giao hàng và giảm giá cho khách hàng mua từ ba sản phẩm trở lên.

Trong buổi báo cáo kết quả kinh doanh quý IV/2023, Alibaba cho biết AliExpress đã ghi nhận tăng trưởng đơn hàng theo quý lên tới 60%. Kết quả này phần lớn được AliExpress Choice thúc đẩy.

Joe Zhang, đối tác sáng lập của công ty tư vấn TMĐT Trung Quốc Sailer Partners, tin rằng thị trường Đông Nam Á đã bão hòa với các sản phẩm giá rẻ. Dù vậy, Temu hay một số cái tên khác vẫn có thể sẽ thổi bùng cạnh tranh về giá và có thể sẽ đẩy giá goảm thêm từ 10% đến 15%.

Để có thể đưa ra mức giá siêu rẻ, Temu dùng mô hình kinh doanh “quản lý toàn bộ”. Với cách tiếp cận này, Temu thực hiện mọi thứ từ nhà kho tới dịch vụ khách hàng. Điều này cho phép sàn TMĐT này thay mặt các nhà sản xuất Trung Quốc quyết định mức giá.

Bên cạnh đó, Temu cũng tận dụng năng lực và mạng lưới các nhà bán hàng của sàn TMĐT chị em Pinduoduo để có thể có được các mức giá thấp nhất.

Theo Tech in Asia, Temu đang nhanh chóng trở thành một con bài quan trọng của công ty mẹ PDD. Trong quý IV/2023, PDD đã thu về 12,35 tỷ USD doanh thu, cao hơn mức dự đoán của giới đầu tư 1,35 tỷ USD.

Tương tự Temu, Lazada Choice cũng chủ yếu có nguồn hàng từ Trung Quốc. Ngoại lệ duy nhất là Indonesia nơi các sàn TMĐT phải mua nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương vì quy định hạn chế TMĐT xuyên biên giới.

Để thu hút các nhà bán hàng Choice tại Việt Nam, Lazada áp dụng hàng loạt ưu đãi như duy trì phí hoa hồng 0%, chi trả nhanh và đặt sản phẩm ở các vị trí đáng chú ý. Chính sách này được Lazada gọi là Lazada Choice Shop. Dù vậy, hiện không rõ chính sách này có được áp dụng ở các thị trường Đông Nam Á khác hay không.

“Bất kỳ một sàn TMĐT nào hứa hẹn giá thấp, dù là qua trợ giá hay cung cấp sản phấm giá rẻ, cũng rất hấp dẫn với người tiêu dùng Đông Nam Á”, Simon Torring, đồng sáng lập công ty Cube Asia, nói.

Ai có thể cạnh tranh?

Dù vậy, ông Torring nhấn mạnh Temu khó có thể để lại các tác động rõ rệt ở Đông Nam Á như TikTok Shop.

Yếu tố chính trong thành công ban đầu của Temu là đưa ra “chất lượng đủ tốt ở mức giá tuyệt vời” cho người dùng các nước Phương Tây. Đây vốn là đề xuất giá trị vốn rất phổ biến và quen thuộc với người dùng TMĐT Đông Nam Á, ông nói thêm.

Kể từ khi ra mắt vào tháng 8/2023, tệp người dùng Temu ở 2 thị trường Malaysia và Philippines không tăng trưởng quá nhanh. Điều này cho thấy công ty này vẫn chưa ưu tiên và đầu tư mạnh vào hoạt động marketing ở Đông Nam Á. Nó trái ngược với những gì Temu đã làm ở Mỹ.

Với việc Temu đã có mặt ở 53 thị trường, “cũng dễ hiểu khi thấy họ dừng triển khai thêm ở các thị trường khác và tập trung nguồn lực ở các thị trường hứa hẹn như Mỹ và Châu Âu”, Ed Sander, một nhà phân tích công nghệ số của ChinaTalk, nói.

Dù sao đi nữa, Temu và sàn TMĐT giá rẻ khác vẫn đề nặng áp lực lên Shopee và Lazada để duy trì cạnh tranh về giá ở Đông Nam Á, Sharon Gai, tác giả cuốn sách Ecommerce Reimagined, dự đoán.

Ông Zhang của Sailer Partners cũng cho rằng rất khó để các sàn TMĐT truyền thống cạnh tranh về giá vì các sàn TMĐT đi theo mô hình “quản lý toàn bộ” có quyền kiểm soát chuỗi cung ứng.

Shopee lỗi trở lại trong quý III và quý IV/2023 sau khi ghi nhận EBITDA sau điều chỉnh dương trogn 3 quý liền trước. Đây có thể là kết quả của việc đẩy mạnh đầu tư để rào chắn cạnh tranh từ TikTok Shop và các đối thủ khác.

Mặc dù Shopee khó có thể đưa ra mức giá siêu rẻ trong lúc đang theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, Forrest Li, CEO Sea Group, tin rằng công ty TMĐT của ông “là nền tảng cạnh tranh về giá nhất trên thị trường”. Ông Li đồng thời nói rằng Shopee vẫn có năng lực đàm phán giá tốt hơn khi làm việc với các nhà bán hàng vì lượng đơn hàng lớn hơn.

Cùng lúc đó, Alibaba có vẻ đang muốn đặt cược vào Choice để vực dậy khả năng cạnh tranh của mình trong khu vực.

Jiang Fan, CEO mảng Alibaba International Digital Commerce (AIDC), nhấn mạnh tầm quan trọng của thị trường Đông Nam Á. Theo ước tính của Tech in Asia, Alibaba đã đầu tư 1,8 try USD vào Lazada trong năm 2023.

Fan cũng nhấn mạnh Alibaba sẽ “đầu tư lớn” vào Choice vì Alibaba tin rằng mô hình kinh doanh mới sẽ “giúp giữ chân người dùng tốt hơn”.

Thách thức từ mục tiêu lợi nhuận

Nếu không đạt được số lượng đơn hàng đủ lớn, các công ty chỉ cạnh tranh thuần về giá sẽ khó có thể đạt được lợi nhuận.

Lúc này, Temu vẫn chưa có lãi. Trên phạm vi toàn cầu, Temu lỗ 40% trên mỗi đơn hàng. Ở Mỹ, tỷ lệ này đã giảm xuống từ 30% đến 35%, theo một báo cáo vào tháng 12/2023 của Tech Buzz China.

Chi phí marketing và logistics là nguyên nhân chính cho thực tế này. Tech Buzz China ước tính ngân sách marketing của Temu trong năm 2023 dao động từ 2 tỷ USD đến 3 tỷ USD.

Hiện tại, Shein dường như là cái tên duy nhất đã có lợi nhuận. Công ty thời trang nhanh này khẳng định đã có lợi nhuận trong nửa đầu năm 2023.

Dù vậy, người tiêu dùng ở Đông Nam Á có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng Mỹ. Do đó, rất khó để Shein có thể đạt được quy mô như ở các thị trường đã phát triển. Bên cạnh đó, Shein cũng chủ yếu chỉ tập trung vào mảng thời trang.

Gai, tác giả cuốn sách Ecommerce Reimagined, nói rằng các sàn TMĐT giá rẻ có thể lấy cảm hứng từ Taobao, một công ty bắt đầu từ việc bán hàng giá rẻ nhưng vẫn có lợi nhuận.

Bà cho rằng Taobao có lợi nhuận sau khi có được tệp người dùng đủ lớn và sau đó chuyển đổi sang mô hình sàn TMĐT thương hiệu Tmall nơi lợi nhuận chủ yếu đến từ quảng cáo.

Những gì sẽ xảy ra tiếp theo ở TMĐT Đông Nam Á vẫn còn là một ẩn số song có một điều chắc chắn là cuộc chiến về giá sẽ khiến khách hàng ngày càng quen hơn với khuyến mại/giảm giá.