Hiệu ứng túi nilon Balenciaga: Khi tranh cãi trở thành chiến lược truyền thông

Không ít người đã bật cười khi lần đầu nhìn thấy những chiếc túi của Balenciaga có hình dáng chẳng khác gì túi nhựa đi chợ quen thuộc. Thậm chí, một số thiết kế còn bị so sánh trực tiếp với túi nilon phổ thông tại châu Á - loại túi mà người ta có thể bắt gặp ở bất kỳ khu chợ nào.

Thế nhưng, nghịch lý nằm ở chỗ: những món đồ này của Balenciaga lại được bán với mức giá hàng nghìn USD. Điều đó đặt ra một câu hỏi lớn: liệu giá trị nằm ở sản phẩm hay ở chính câu chuyện mà nó tạo ra?.

“Công thức gây sốc” của Balenciaga

Tạo sản phẩm gây tranh cãi

Dưới thời giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia, Balenciaga dường như đã định hình một chiến lược rõ ràng: tạo ra những sản phẩm gây tranh cãi, phá vỡ chuẩn mực thẩm mỹ truyền thống, rồi để truyền thông và mạng xã hội làm phần còn lại.

Những ví dụ điển hình có thể kể đến như:

• Túi “rác” cao cấp giá gần 1.800 USD

• Sneaker mới nhưng cố tình làm cũ, rách

• Túi clutch mô phỏng gói snack

Chính Demna từng thẳng thắn chia sẻ rằng ông không muốn bỏ lỡ cơ hội tạo ra “chiếc túi rác đắt nhất thế giới”, bởi sức hấp dẫn của những “scandal thời trang” là không thể phủ nhận.

Giá trị thật không nằm ở sản phẩm

Điểm đáng chú ý là Balenciaga không chỉ bán sản phẩm, họ bán sự chú ý.

Sau mỗi lần ra mắt một thiết kế gây sốc, thương hiệu này thu về lượng thảo luận khổng lồ trên mạng xã hội. Chỉ riêng một mẫu túi “rác”, Balenciaga đã được nhắc đến hàng chục nghìn lần trên Twitter và tạo ra giá trị truyền thông lên tới hàng triệu USD (MIV).

Các chiến dịch khác cũng không kém phần ấn tượng:

• Dòng sneaker “bẩn” mang lại gần 5 triệu USD giá trị truyền thông

• Những màn hợp tác và xuất hiện của người nổi tiếng như Kim Kardashian, tạo ra hàng chục triệu USD MIV

Rõ ràng, trong thời đại mà sự chú ý là “đồng tiền” quý giá, Balenciaga đã tận dụng triệt để công thức này. Tuy nhiên, chiến lược “gây sốc để nổi bật” không phải lúc nào cũng mang lại hiệu ứng tích cực.

Từ couture đến “street irony”

Để hiểu rõ hơn sự chuyển mình này, cần nhớ rằng Balenciaga vốn được sáng lập bởi Cristóbal Balenciaga - một huyền thoại của haute couture (may đo cao cấp), người từng được mệnh danh là “bậc thầy của những bậc thầy” trong giới thời trang.

Di sản của ông là sự tinh tế, kỹ thuật may đo đỉnh cao và tư duy sáng tạo dựa trên chất liệu. Nhưng dưới thời Demna, Balenciaga đã rẽ sang một hướng khác.

Ở đây, "street irony" được hiểu như sự châm biếm, nổi loạn giữa sự cao cấp với rác rưởi. Lúc này, thương hiệu lại chọn thời trang như một tuyên ngôn văn hóa, nơi cái “xấu”, cái “đời thường” được nâng tầm thành biểu tượng.

Chiếc túi nilon - thứ từng gắn với sự tiện dụng, rẻ tiền từ đó cũng trở thành một dạng “nghệ thuật châm biếm” trong thời trang xa xỉ.

Thời trang hay truyền thông?

Với Balenciaga, bên cạnh sự tò mò và bàn tán, làn sóng phản đối cũng không hề nhỏ. Có thời điểm, hàng chục nghìn lượt đề cập tiêu cực về thương hiệu xuất hiện chỉ trong một tuần.

Điều này cho thấy ranh giới giữa sáng tạo và “lố bịch” là cực kỳ mong manh. Khi công chúng bắt đầu cảm thấy bị “làm phiền” bởi những chiêu trò lặp lại, hiệu ứng truyền thông có thể phản tác dụng.

Câu chuyện về túi nilon Balenciaga không chỉ là câu chuyện về một sản phẩm gây tranh cãi. Nó phản ánh một sự chuyển dịch lớn trong ngành công nghiệp thời trang: từ việc bán giá trị thẩm mỹ sang bán trải nghiệm, cảm xúc và sự chú ý.

Balenciaga có thể không bán chiếc túi đẹp nhất nhưng họ chắc chắn là một trong những thương hiệu giỏi nhất trong việc khiến cả thế giới phải nói về mình. Và trong thời đại mạng xã hội, đôi khi… bị bàn tán còn giá trị hơn được yêu thích.