Gentle Monster ‘lắc đầu’ với Việt Nam: Thị trường không nhỏ nhưng thương hiệu chưa sẵn sàng?

Trong bản đồ bán lẻ của ngành thời trang châu Á, Gentle Monster - thương hiệu kính mắt nổi tiếng gần như đã phủ sóng các kinh đô lớn như Seoul, Thượng Hải hay Tokyo. Tại Việt Nam - thị trường được đánh giá tăng trưởng nhanh và giàu tiềm năng lại vẫn là “vùng trống” đáng chú ý. 

Khi “độ phủ hình ảnh” chưa đủ để tạo ra doanh thu

Gentle Monster là ví dụ điển hình của một thương hiệu mạnh về hình ảnh. Tại Việt Nam, sản phẩm của hãng xuất hiện thường xuyên thông qua influencer, các màn kết hợp với những tên tuổi lớn như Maison Margiela hay Fendi, cùng sự lan tỏa mạnh mẽ trên TikTok, Instagram...

Việt Nam cũng là thị trường có mức độ sử dụng mạng xã hội cao, với hàng chục triệu người dùng hoạt động thường xuyên. Điều này giúp thương hiệu dễ dàng đạt được “attention” - sự chú ý. Nhưng vấn đề nằm ở bước tiếp theo: conversion (chuyển đổi thành hành vi mua).

Dù độ nhận diện cao, hành vi tiêu dùng thực tế vẫn chưa theo kịp. Phần lớn người Việt nhìn thấy, thích, chia sẻ nhưng chưa sẵn sàng chi tiền ở quy mô đủ lớn để tạo thành một thị trường bền vững cho phân khúc cao cấp. 

Theo các báo cáo thị trường, ngành thời trang Việt Nam đang tăng trưởng nhanh, dự kiến đạt hàng chục tỷ USD trong vài năm tới. Tuy nhiên, phần lớn chi tiêu vẫn tập trung vào phân khúc phổ thông.

Trong ngành kính mắt, các sản phẩm ngoài phân khúc cao cấp chiếm tới gần 90% doanh số, với mức chi tiêu trung bình còn khá thấp. 

Trong khi đó, Gentle Monster định vị ở mức giá từ 200 - 400 USD, tương đương với các thương hiệu quốc tế. Đặc biệt, giá trị họ bán không chỉ là sản phẩm, mà là concept, nghệ thuật và trải nghiệm thị giác.

Và vấn đề là người tiêu dùng Việt vẫn thường ưu tiên các sản phẩm có tính ứng dụng. Nếu chi tiền cao, họ thường chọn thương hiệu có logo rõ ràng như Gucci hay Prada...

Khách hàng cốt lõi của Gentle Monster không đơn thuần mua kính, họ mua một tuyên ngôn cá tính. Đây là nhóm người trẻ đô thị, làm việc trong ngành sáng tạo, có gu thẩm mỹ rõ ràng.

Tại Việt Nam, nhóm này đang hình thành nhưng chưa đủ lớn để tạo ra lực cầu ổn định. Điều này dẫn đến một khoảng cách rõ rệt là người tiêu dùng thích cái đẹp mang tính thử nghiệm nhưng khi chi tiền, họ quay về lựa chọn an toàn và dễ nhận diện.

Từ đây, thương hiệu cần xác định rõ một điều rằng, khách hàng có “gu” chưa chắc đã có “ngân sách” và ngược lại.

Mô hình của hàng "đẹp, độc" nhưng không dễ vận hành

Một trong những điểm khác biệt lớn của Gentle Monster là mô hình flagship - nơi cửa hàng hoạt động như một không gian nghệ thuật.

Ở đó khách hàng đến không chỉ để mua, mà để trải nghiệm, chụp ảnh, chia sẻ. Từ đây, chính khách hàng sẽ tạo ra những nội dung lan truyền tự nhiên cho thương hiệu. 

Mô hình này đã thành công tại các thành phố như Seoul hay Thượng Hải - nơi có mật độ cao của cộng đồng sáng tạo và văn hóa tiêu dùng trải nghiệm.

Tuy nhiên, đối với Việt Nam, không gian bán lẻ trải nghiệm vẫn còn hạn chế và người dùng đến cửa hàng chủ yếu với mục đích mua rõ ràng.

Hơn nữa, thương mại điện tử cũng đang chiếm ưu thế trên thị trường. Do đó, mô hình flagship chưa thể phù với với thị trường 100 triệu dân này.

Bài học từ thị trường “giàu attention, thiếu conversion”

Câu chuyện của Gentle Monster tại Việt Nam cho thấy một thực tế quan trọng: "viral” không tự động chuyển thành “sales”.

Từ đây, có thể rút ra 4 bài học lớn cho các thương hiệu thời trang:

• Mỗi attention là chưa đủ, phải thiết kế hành trình chuyển đổi rõ ràng

• Định vị phải phù hợp với cấu trúc chi tiêu thực tế

• Đừng đánh giá quá cao “gu thẩm mỹ” nếu chưa có sức mua tương ứng

• Retail trải nghiệm cần hệ sinh thái, không thể “copy & paste”

Trong tương lai, khi tầng lớp tiêu dùng sáng tạo tại Việt Nam đủ lớn và hành vi chi tiêu dịch chuyển lên phân khúc cao cấp, Gentle Monster hoàn toàn có thể bước vào thị trường. Nhưng ở thời điểm hiện tại, việc “đứng ngoài” lại chính là một quyết định chiến lược khôn ngoan.

Và đó cũng là bài học quan trọng cho mọi thương hiệu: Đôi khi không phải thị trường chưa biết đến bạn, mà là chưa sẵn sàng để mua bạn.