Các sàn TMĐT Trung Quốc chiếm giỏ hàng của thế giới như thế nào?

Doanh số bán hàng của Yiheng Battery trì trệ vào mùa thu năm 2022. Công ty đã kinh doanh mảng pin suốt 30 năm bằng cách bán hàng tại nhà máy và trên sàn TMĐT Trung Quốc 1688. Dù vậy, COVID-19 đã thay đổi tất cả. “Kinh tế Trung Quốc không ổn và mọi người không còn tiêu tiền”, Huang Qianqian, con gái của chủ nhà máy này, cho biết. Tháng 10 năm đó, Huang nghỉ việc tại một công ty công nghệ để phụ giúp việc kinh doanh của gia đình.

Cuối cùng, bạn bè Huang nói với cô về một sàn TMĐT mới vừa ra mắt ở Mỹ có tên Temu. Temu thuộc sở hữu của PDD Holdings, công ty cũng nắm trong tay Pinduoduo, một sàn TMĐT khác nổi tiếng bán hàng giá rẻ và các tính năng “trò chơi hóa” (gamifications). Temu cũng dùng chiến lược tương tự nhưng nhắm đến khách hàng Mỹ.

Huang thuyết phục bố mẹ thử bán hàng trên Temu. Cô nói rằng đây có thể là một cơ hội để bán hàng ra các thị trường nước ngoài. “Nhiều chủ nhà máy thế hệ thứ 2 như tôi sẽ tìm cách làm mới khi tiếp nhận lại công việc kinh doanh của gia đình”, cô chia sẻ. Temu xuất hiện đúng thời điểm. Yiheng Baterry có mặt trên Temu từ tháng 12.

Temu đã tạo ra cơn sốt ở Yiwu, nơi Yiheng Battery đặt nhà máy và nổi tiếng với việc bán buôn. “Mỗi lần có một sàn TMĐT mới xuất hiện, một lượng lớn các nhà cung cấp ở Yiwu giàu lên trông thấy”, Huang nói. “Chúng từng là Amazon, Taobao, sau đó là Pinduoduo. Gần đây, nhiều người lên con tàu Temu”.

Trung Quốc là “công xưởng của thế giới” trong nhiều thập niên khi hàng hóa sản xuất ở Trung Quốc tiếp cận người dùng toàn cầu qua các thương hiệu, cửa hàng hoặc các website nước ngoài như Amazon. Trung Quốc cũng có một nền TMĐT nội địa phát triển rực rỡ với các công ty như Alibaba và JD.

Dù vậy, gần đây, các sàn TMĐT Trung Quốc bắt đầu mở rộng ra ngoài biên giới Trung Quốc. Temu cùng Shein và TikTok Shop đã mở ra một kỷ nguyên mới toàn cầu của TMĐT Trung Quốc. Yao Kaifei, người sáng lập startup TMĐT BrandAI, nói với Rest of World rằng mảng TMĐT Trung Quốc đang khao khát hành trình ngoại quốc. Các nhà bán hàng và các sàn TMĐT muốn từ bỏ danh tiếng chuyên bán đồ Trung Quốc giá rẻ, thay vào đó nổi tiếng với các thương hiệu bán buôn xuất khẩu và mô hình kinh doanh xuất khẩu.

Tới tháng 9/2023, gần một năm sau khi ra mắt, Temu đã có hơn 61 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại Mỹ, theo Data.ai. Temu hiện đã bán hàng ở 48 quốc gia trên thế giới. Shein cũng trở thành một trong những công ty thời trang lớn nhất thế giới và đang mở rộng sang cả các ngành hàng khác như đồ gia dụng và đồ điện tử. Shein giữ vị trí ứng dụng mua sắm hàng đầu trên Google Play ở 115 quốc gia, theo data.ai. Trong khi đó, sau khi đạt tăng trưởng nhanh ở Đông Nam Á, cũng đã ra mắt ở Mỹ vào tháng 9 năm nay.

Các sàn TMĐT nói trên đã tái định hình mảng TMĐT toàn cầu cho cả người mua và người bán. Ở Yiwu, nỗ lực bán hàng trên Temu của Huang đã giúp nhà máy có khoảng 100 đơn hàng mỗi ngày. Dù vậy, cô nói rằng họ không có nhiều lợi nhuận từ chúng vì mức giá rất thấp. Cô cũng đang chuẩn bị cho kế hoạch tiếp theo: bán sản phẩm cho thú cưng trên TikTok Shop. “Tôi đã nghe chuyện một nhóm từ 2 đến 3 người có thể kiếm được nhiều triệu nhân dân tệ mỗi năm một cách dễ dàng”, cô nói thêm.

“Vào những năm 90, các nhà sản xuất Trung Quốc tự nhìn nhận mình ở vị trí thấp trong chuỗi giá trị”, Yao nói. Nhưng các kênh bán mới đã giúp họ tiếp cận được khách hàng gần như bất kỳ đâu. “Điều mà các nhà bán hàng Trung Quốc từng nghĩ là không thể giờ ở trong tầm với”.

Vào 11/11/2009, ông lớn TMĐT Alibaba ra mắt lễ hội mua sắm Ngày lễ độc thân. Trong năm đầu, sự kiện này mang về doanh thu 7,8 triệu USD.

Con số này tăng mạnh mỗi năm. Tới thời điểm năm 2019, Alibaba đạt doanh số 1 tỷ USD đầu tiên chỉ sau 1 phút 8 giây đầu tiên. 24 giờ sau đó, con số này là 38,4 tỷ USD. Và rồi những rắc rối bắt đầu. Năm 2020, chính phủ Trung Quốc bắt đầu thắt chặt ngành công nghệ của nước này. Alibaba cũng chịu ảnh hưởng khi Jack Ma “vạ miệng” chỉ trích ngành tài chính Trung Quốc. Sau đó, COVID-19 khiến kinh tế hồi phục chậm chạp. Năm 2022, Alibaba lần đầu tiên không công bố doanh số trong sự kiện mua sắm Ngày lễ độc thân của mình.

Lin Zhang, một giáo sư tại Đại học New Hampshire, nói với Rest of World rằng sự bão hòa của thị trường nội địa khiến nhiều sàn TMĐT bắt đầu quan tâm đến thị trường quốc tế. “Họ có tiền. Họ có kinh nghiệm. Họ biết rằng có cơ hội tại thị trường quốc tế”, Zhang nói.

Shein là một công ty tiên phong ở tham vọng này. Thành lập vào năm 2008 ở Nanjing, Shein nhắm đến thị trường quốc tế ngay từ đầu. Doanh số tăng mạnh trong giai đoạn những năm 2010 nhưng phải tới đại dịch COVID-19, doanh số Shein mới bùng nổ. Doanh số toàn cầu của Shein tăng từ 4 tỷ USD vào năm 2019 lên tới 23 tỷ USD vào năm 2022.

Theo Juozas Kaziukenas, người sáng lập công ty nghiên cứu TMĐT Market Pulse, điểm mạnh của Shein nằm ở khả năng bán hàng nghìn sản phẩm mới mỗi ngày. Shein có một chuỗi cung ứng linh hoạt với nguồn hàng từ nhiều nhà máy Trung Quốc cùng khả năng điều chỉnh nhanh theo nhu cầu khách hàng. Với khách hàng, điểm mạnh của Shein là giá thấp. Theo một phân tích, giá sản phẩm thời trang nữ trung bình rẻ hơn từ 39% đến 60% hơn H&M.

Năm 2023, Shein ra mắt một sàn TMĐT tương tự Amazon cho thị trường Trung Quốc và các nhà bán hàng quốc tế lưu trữ hàng hóa, gồm cả đồ điện tử và đồ gia dụng.

Khi Temu ra mắt vào tháng 9/2022, nó cũng thu hút khách hàng nhờ giá rẻ. Hồi tháng 2, Temu có một quảng cáo ấn tượng tại sự kiện Super Bowl. Cuối tuần đó, Temu có 426.000 lượt tải về ở Mỹ, theo Sensor Tower.

“Kinh tế đi xuống trên toàn cầu khiến nhiều khách hàng không còn tiêu tiền nhiều trên các sàn TMĐT”, Sharon Gai, một cựu nhân sự tại Alibaba, nói. “Khi có một sàn TMĐT giá rẻ xuất hiện, người ta tất nhiên sẽ thích nó”.

Tương tự Pinduoduo, Temu cũng áp dụng chiến lược “trò chơi hóa” (gamification) cho trải nghiệm mua sắm. Theo đó, người dùng có thể chơi các trò chơi như nông trại hay nuôi cá để nhận các vật phẩm miễn phí. “Temu và Amazon tương tự nhau, họ bán một số mặt hàng giống hệt nhau nhưng Temu giá rẻ hơn và miễn phí giao hàng”, Maddie Young, một người dùng Temu Mỹ, chia sẻ.

Gai nhận định các sàn TMĐT nói trên ra mắt đúng thời điểm mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc chững lại: “Nhà máy và các nhà bán hàng ở Trung Quốc sẽ hướng tới giá thấp vì đây là năm họ gặp nhiều khó khăn ở thị trường nội địa”. Bà nói thêm rằng các nhà máy có thể chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn ban đầu với hy vọng các sàn TMĐT có thể giúp họ có thêm nhiều đơn hàng. Một số nhà bán hàng còn nói với Rest of World rằng việc gia nhập các sàn TMĐT mới là khá dễ dàng. Điều này có ý nghĩa với các công ty không có nhiều kinh nghiệm marketing ở thị trường nước ngoài.

Một ngày năm 2021, Thesalonica Gita Pramesti Putri, chủ một quán ăn ở Indonesia, lướt TikTok và nhận thấy có một tính năng mới. Giữa các video ngắn, có nhiều video livestream bán đồ thời trang và làm đẹp cho người dùng.

TikTok Shop ra mắt ở Indonesia vào tháng 4/2021 và đã có doanh số 2,5 tỷ USD trong năm đầu tiên hoạt động. Hiện tại, nó đã mở rộng ra Singapore, Malaysia, Philippines, Việt Nam, và Thái Lan.

Thesa cảm thấy tò mò: Khi còn là sinh viên, cô đã kiếm tiền bằng cách "dropship" các mặt hàng thời trang và cô cảm thấy có một cơ hội. Thesa và chồng sắp cưới bắt đầu bán quần áo và nhanh chóng thu hút được người mua, đặc biệt là sau khi họ trả phí để livestream xuất hiện trên trang For You của TikTok. Họ đã thuê 8 người để may đồ, tổ chức các buổi livestream và đóng đơn hàng. Tháng 9 này, họ kiếm được khoảng 90 triệu rupiah (5.730 USD).

Loại hình thương mại xã hội này từng được Alibaba khởi xướng vào năm 2016 với tính năng livestream trên Taobao. Các nhà bán hàng livestream bán mọi thứ và có thể thu về hàng tỷ USD doanh số. Mua sắm livestream nhanh chóng trở thành một phần nổi bật của TMĐT Trung Quốc. Trên Douyin, TikTok phiên bản Trung Quốc, người dùng đã mua tổng cộng 208 tỷ USD giá trị hàng hóa vào năm 2022.

TikTok Shop đang cố gắng lặp lại thành công này bên ngoài Trung Quốc với mục tiêu đầu tiên là Đông Nam Á. Hồi tháng 8, Momentum Works nhận định doanh số của TikTok Shop ở khu vực này có thể tăng từ 4,4 tỷ USD vào năm 2022 lên mốc 15 tỷ USD vào năm 2023.

Dù vậy, không phải ở đâu mô hình này cũng thành công. TikTok Shop ra mắt ở Anh vào năm 2021 và không được đón nhận tích cực. Trước thực tế này, TikTok dừng kế hoạch triển khai dịch vụ tại Châu Âu và Mỹ năm sau đó. Mãi đến tháng 9 năm nay, TikTok Shop mới chào sân thị trường Mỹ. Dù vậy, cùng tháng này, TikTok đón nhận tin xấu: Để bảo vệ các doanh nghiệp địa phương, chính phủ Indonesia đã cấm các ứng dụng mạng xã hội trực tiếp bán hàng. Vào ngày 3/10, Thesa nhận được email từ TikTok thông báo TikTok Shop sẽ đóng cửa ở Indonesia. Từ đó, cô chuyển sang livestream trên Shopee nhưng thu nhập đã giảm một nửa.

Bhima Yudhistira Adhinegara, giám đốc viện nghiên cứu Trung tâm Nghiên cứu luật và kinh tế, nói với Rest of World rằng lệnh cấm của chính phủ không có tác dụng như kỳ vọng. “TMĐT không bị quản lý chặt, do đó tác động chỉ là một phần”, ông nhận định. Thực tế, phần lớn những người bán hàng, như Thesa, sẽ chuyển sang một sàn TMĐT khác.

Indonesia có thể chỉ là một ví dụ. Hồi tháng 10, chính phủ Malaysia đánh tiếng về việc ban hành một chính sách tương tự.