Sự kiện mua sắm 11/11 tại Trung Quốc hé lộ những khía cạnh mới trong cuộc chiến TMĐT

Mỗi năm, sự kiện mua sắm Lễ Độc thân ở Trung Quốc luôn là một cuộc chiến giữa các “ông lớn” TMĐT. Hiện tại, doanh số chững lại và cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các tay chơi mới đang đẩy cuộc chiến về giá lên một tầm cao mới.

Tầm quan trọng của giá thấp được thể hiện rõ ràng ngay sau khi sự kiện mua sắm này bắt đầu vào cuối tháng 10, khi livestreamer hàng đầu trên nền tảng Taobao của Alibaba bị cáo buộc "ép buộc các thương hiệu" để cung cấp cho người xem mức giá tốt nhất.

Một thành viên tại JD.com và một livestreamer nổi tiếng trên Douyin (phiên bản TikTok tại Trung Quốc) công khai cáo buộc Li Jiaqi ép các thương hiệu phải ký kết “thỏa thuận giá thấp nhất”. Nếu một thương hiệu bán hàng với giá thấp hơn trên nền tảng khác, Li có quyền khởi kiện.

Công ty quản lý của Li là MeiOne phủ nhận hành động này. Tuy nhiên, truyền thông địa phương sau đó nêu chi tiết hợp đồng có đoạn “thương hiệu phải cung cấp cho MeiOne nỗ lực khuyến mại cao nhất” hoặc hoàn lại cho khách hàng 5 lần mức giá chênh lệch và nộp phạt 2 triệu nhân dân tệ (275.000 USD) cho MeiOne”.

Sau vụ việc, Văn phòng Tư pháp thành phố Hàng Châu đã công bố dự thảo hướng dẫn để quản lý lĩnh vực livestream, trong đó đề xuất rằng các sàn TMĐT không nên yêu cầu người bán ký bất kỳ thỏa thuận nào nhằm mục đích hạn chế cạnh tranh.

“Mặc dù có quan ngại rằng hành động của Li Jiaqi mang tính chất độc quyền, cơ quan chức năng chưa đưa ra kết luận. Vì thế, chúng ta cần chờ và quan sát xem hành vi này có ảnh hưởng đến cạnh tranh kinh tế và trật tự thị trường không”, Zhang Yi, phân tích trưởng tại iiMedia Research, nhận định.

Bên cạnh việc làm dấy lên các quan ngại liên quan đến tính độc quyền, vụ việc liên quan đến Li còn cho thấy ngành TMĐT đã thay đổi tới mức nào kể từ năm 2009, khi Alibaba tạo ra lễ hội mua sắm Lễ Độc thân.

Ban đầu chỉ là một ngày mua sắm, Lễ Độc thân bắt đầu trở thành một sự kiện mua sắm kéo dài 3 tuần một vài năm về trước. Lúc này, TMĐT livestream cũng trở nên quan trọng hơn và các chiến lược bán hàng từ đơn giản là giảm giá đã phát triển thành các hình thức phức tạp như giảm giá dựa trên giá trị đơn hàng tối thiểu và đặt mua trước yêu cầu đặt cọc.

Cùng thời điểm, sức hút của Lễ Độc thân cũng giảm dần với hình thức livestream và sự xuất hiện của nhiều sự kiện mua sắm khác cũng giúp người dùng có thể mua hàng khuyến mại xuyên suốt trong năm.

Từ năm 2019, tổng doanh số bán hàng trên tất cả các sàn TMĐT vào ngày 11/11 đều giảm dần. Năm 2022, tổng doanh số chỉ bằng 75% so với doanh số của năm 2019. Năm ngoái cũng là lần đầu tiên cả Alibaba và JD.com đều không công bố doanh số của mình vào ngày này.

Điều này không đồng nghĩa với việc sự kiện mua sắm này không còn quan trọng. Một số thương hiệu vẫn để dành các đợt khuyến mại lớn nhất của mình cho sự kiện này. Dù vậy, các chuyên gia nhận định mục đích của khuyến mại giờ không chỉ còn là khuyến khích người dùng mở ví, mà còn là ngăn cản cạnh tranh từ các đối thủ.

Jacob Cooke, đồng sáng lập và CEO của WPIC Marketing and Technologies, nhận định các đợt giảm giá năm nay “nói về cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn TMĐT hơn là nói về khách hàng”.

Và thậm chí giá thấp cũng chỉ là một phần của bức tranh. Với sự xuất hiện của các mô hình TMĐT mới, các sàn TMĐT truyền thống như Alibaba và JD.com cũng buộc phải cạnh tranh không chỉ về giá mà còn về các trải nghiệm mới.

“Đúng là người dùng hiện rất quan tâm về giá nhưng thực tế phức tạp hơn vậy bởi một nhóm người dùng giảm chi tiêu mảng này nhưng lại tăng chi tiêu mảng khác”, Cooke nói.

Sự cạnh tranh khốc liệt đến trong bối cảnh khách hàng cũng đang cẩn trọng hơn với thói quen mua sắm của mình vì kinh tế Trung Quốc khó khăn nói chung.

Một khảo sát gần đây của Bain với sự tham gia của 3.000 khách hàng Trung Quốc cho biết 71% sẽ cắt giảm hoặc duy trì chi tiêu cho bán lẻ trong năm 2023, năm 2021, con số này là 49%. Người dùng có thu nhập thấp hơn sẽ có xu hướng cẩn thận hơn với chi tiêu của mình.

Khi khách hàng cắt giảm chi tiêu, Pinduoduo đón nhận tăng trưởng doanh số mạnh trong năm nay. PDD Holdings, công ty mẹ của Pinduoduo, ghi nhận doanh thu nửa đầu năm tăng 63% so với cùng kỳ năm ngoái. Cùng thời điểm, trung bình mức tăng trưởng của các công ty TMĐT truyền thống chỉ là 2%.

“Thành công của Pinduoduo thể hiện chiến lược khuyến mại hướng đến sự đơn giản và liên tục, thay cho sự phức tạp và lúc có lúc không”, báo cáo của Bain nói.