Thực hiện tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần làm gì để tạo nên sự bứt phá?

Theo chuyên gia truyền thông Mai Hồng Ngọc, tái định vị thương hiệu không đơn thuần là một chiến lược mà còn là bước ngoặt, giúp doanh nghiệp bứt phá trên thị trường đầy cạnh tranh. Khi thực hiện chiến dịch, doanh nghiệp hoặc các tổ chức sẽ thay đổi cách thức hoạt động, hình ảnh, thông điệp và yếu tố khác của thương hiệu hiện tại để tạo ra một hình ảnh mới sáng tạo và khác biệt trên thị trường.

Thông thường, quyết định tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp thường xuất phát từ ba lý do phổ biến. Thứ nhất, khi doanh nghiệp phát hiện có một tệp khách hàng khác phù hợp hơn với sản phẩm. Những khách hàng này sẽ có những đóng góp lớn hơn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp muốn tái định vị thương hiệu để khai thác tệp khách hàng tiềm năng này. 

Lấy ví dụ về case-study của Thanh hạt dinh dưỡng FITTO, chuyên gia cho biết, khách hàng mục tiêu ban đầu của thương hiệu này được xác định là người chơi thể thao. Tuy nhiên, sau quá trình triển khai và đánh giá, thương hiệu này nhận thấy sản phẩm của họ có lượng calo và thành phần tương tự như snack, không chỉ phù hợp với người chơi thể thao, mà còn đáp ứng nhu cầu của người làm văn phòng. Sau quá trình phân tích, FITTO quyết định tái định vị thương hiệu.

Trường hợp thứ hai xảy ra khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khác của người tiêu dùng và nhu cầu này được xác định là phù hợp với lợi thế cạnh tranh của thương hiệu hơn. Có thể nhìn thấy điều này ở trường hợp của thương hiệu vali Rover. Ban đầu, thương hiệu này được định vị là nguồn cảm hứng dịch chuyển cho giới trẻ. Sau thời gian triển khai, thương hiệu nhận thấy định vị này không mang tính cạnh tranh. Thay vào đó, những sản phẩm mang màu sắc sặc sỡ, năng động mới là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Vì thế, Rover đã thay đổi định vị thành vali thời trang cho giới trẻ.

Cuối cùng, việc tái định vị thương hiệu là cần thiết đối với các doanh nghiệp có mong muốn thay đổi mô hình kinh doanh hoặc vi phạm hoạt động. Việc thay đổi này có thể là do mở rộng sản phẩm/dịch vụ, đi vào thị trường mới hoặc chuyển đổi sang mô hình kinh doanh khác. Trong trường hợp này, tái định vị thương hiệu giúp thương hiệu phù hợp với mô hình kinh doanh mới.

Cũng theo chuyên gia Mai Hồng Ngọc, để tạo ra những thay đổi tích cực, giúp doanh nghiệp trở nên khác biệt, doanh nghiệp cần "nằm lòng" các quy tắc khi định vị thương hiệu. Theo đó, trước khi tiến hành định vị, thương hiệu cần nghiên cứu chi tiết về lịch sử hoạt động của doanh nghiệp; hành vi, nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng. Điều này giúp định hình một chiến lược tái định vị phù hợp và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

Trong quá trình tái định vị, doanh nghiệp có kế thừa hoặc giữ lại những yếu tố và giá trị đã được xây dựng trước đó. Điều này giúp tránh mất sự liên kết và lòng tin của khách hàng đã được xây dựng theo thời gian. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động liên quan một cách triệt để, nhanh chóng và nhất quán để đảm bảo hiệu quả của chiến lược tái định vị. "Từ việc xây dựng câu chuyện thương hiệu mới đến việc tạo ra nhận diện thương hiệu mới, tất cả phải được thực hiện một cách có tổ chức và đồng nhất" - chuyên gia nhấn định.

Một số hoạt động doanh nghiệp có thể triển khai khi thực hiện chiến lược tái định vị có thể kể đến như: tổ chức các cuộc thi giúp khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu mới, xây dựng cẩm nang hướng dẫn hoặc thông tin về thương hiệu, xây dựng cẩm nang hướng dẫn hoặc thông tin về thương hiệu, sử dụng các kênh truyền thông để lan tỏa thông điệp của thương hiệu, cập nhật hình ảnh trên các kênh truyền thông của doanh nghiệp.

"Doanh nghiệp cần xem xét một cách thận trọng khi quyết định tái định vị thương hiệu. Bởi, điều này sẽ ảnh hưởng đến việc thay đổi câu chuyện, nhận diện, tính cách và hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng" - chuyên gia nhấn mạnh.