Điều gì có thể cản bước TikTok Shop tại Đông Nam Á?

Chỉ 2 năm sau khi ra mắt tại Đông Nam Á, TikTok Shop đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với cái tên dẫn đầu là Shopee trong cuộc đua TMĐT. Thế nhưng, liệu hành trình của TikTok Shop có thật sự trải đầy hoa hồng?

“Nguy cơ là có thật”

Trong báo cáo mới nhất, Momentum Works cho biết TikTok Shop đã “chiếm được một phần lớn trong tiềm năng tăng trưởng của Shopee” và “nguy cơ là có thật”. Dĩ nhiên, Shopee không ngồi yên. Sàn TMĐT này đã tích cực đầu tư để đẩy mạnh Shopee Live và Video từ quý III/2023.

Ông Simon Toring, đồng sáng lập Cube Asia, nói rằng TikTok Shop đang tiến sát với Shopee tại một số ngành hàng quan trọng như thời trang và làm đẹp tại một số thị trường.

Trong khi Shopee vẫn là sàn TMĐT số 1 Đông Nam Á, TikTok Shop đã kịp vươn lên vị trí số 2 tại riêng thị trường Việt Nam, vượt qua Lazada.

Đầu năm nay, TikTok Shop cho biết số lượng nhà bán hàng và doanh số trung bình ở Việt Nam đã tăng 3 lần trong năm 2023. Mức tăng này phần lớn đến từ doanh số bán hàng một số mặt hàng giá trị lớn như xe máy điện VinFast hay điện thoại Samsung.

Mặc dù giá trị hàng hoá ròng của TikTok Shop vẫn thấp hơn vì tỷ lệ huỷ đơn còn cao, ông Torring ước tính tại thời điểm quý I năm nay, tổng giá trị hàng hoá giao dịch (GMV) của TikTok Shop tại Đông Nam Á đã vượt con số của Lazada.

Vì chuyên gia này nhận định TikTok Shop cuối cùng cũng sẽ cần mở rộng hiện diện của mình ra bên ngoài mảng TMĐT livestream. Thách thức này đòi hỏi TikTok Ship xây dựng niềm tin với người mua bên ngoài mảng lợi thế là thời trang và làm đẹp, đồng thời thu hút thêm nhiều nhà bán hàng quan trọng ở các lĩnh vực mới.

Trong năm qua, TikTok Shop Mall đã dần được triển khai tại tất cả các thị trường mà sàn TMĐT này đang hiện diện. Tương tự Shopee Mall và LazMall, nền tảng này chuyên cung cấp hàng hoá đến từ các thương hiệu chính thức.

Dù vậy, TikTok Shop vẫn cần cạnh tranh với Shopee ở mảng hàng hoá giá rẻ. Đây vẫn là mặt trận cạnh tranh chính của 2 “ông lớn” này.

Giảm dần các hoạt động khuyến mại và trợ giá?

Theo Tech in Asia, hoạt động khuyến mại và trợ giá của TikTok Shop dường như đang giảm trong thời gian gần đây. Bên cạnh đó, sàn TMĐT cũng tăng phí hoa hồng với các nhà bán hàng.

Trong tháng 5, khoảng phí hoa hồng đối với các nhà bán hàng của TikTok Shop ở Indonesia tăng từ 1% - 4,5% lên 2% - 6,5%. Ở Malaysia, khoảng phí được điều chỉnh lên mức 2,7% - 4,3% vào tháng 3, trong khi đó TikTok Shop Việt Nam cũng bắt đầu thu phí 4% - 5% từ 17/7.

Ông Torring của Cube Asia nhìn nhận việc tăng phí nhà bán hàng sớm của TikTok là một động thái bất ngờ vì “Shopee từng mất một thời gian dài mới làm điều tương tự khi cạnh tranh với Lazada vào năm 2015”. Việc tăng phí hoa hồng có thể làm chậm lại tăng trưởng của TikTok Shop trong khi đó khiến các nhà bán hàng ngần ngại hợp tác.

Ông Jianggan Li, sáng lập Momentum Works, dự đoán TikTok Shop đang thử nghiệm thị trường để xem liệu nó còn có thể tăng trưởng khi giảm mức chi cho các hoạt động trợ giá.

Những bài toán hóc búa khác

Tình hình kinh doanh của TikTok Shop tại Đông Nam Á vẫn có thể vấp phải nhiều khó khăn đến từ các quy định chặt chẽ hơn liên quan đến TMĐT xuyên biên giới và TMĐT livestream khi các quốc gia muốn bảo vệ các nhà sản xuất địa phương, đặc biệt là trước các mặt hàng giá rẻ được nhập khẩu từ Trung Quốc.

Hồi tháng 6, Tổng Cục thuế Việt Nam cân nhắc đánh thuế VAT với đơn hàng giá trị nhỏ nhập khẩu qua các sàn TMĐT như Shopee hay TikTok Shop đồng thời tăng cường quản lý thuế đối với các cá nhân có thu nhập từ hoạt động bán hàng qua livestream. Ở Thái Lan, tất cả các mặt hàng nhập khẩu qua dịch vụ bưu chính đều bị tính thuế VAT 7% từ tháng 5.

Mặc dù Philippines đã áp dụng thuế VAT trên tất cả các mặt hàng nhập khẩu có giá trị từ 200 USD, chính phủ nước này đang cân nhắc thông qua quy định áp thuế cho các giao dịch “trên các dịch vụ số”, bao gồm các trang TMĐT.

Dù vậy, ông Torring cho rằng TikTok Shop sẽ không bị ảnh hưởng lớn như các sàn TMĐT thuần xuyên biên giới như AliExpress. Bên cạnh đó, các đối thủ của TikTok Shop cũng sẽ phải đối mặt với các rủi ro chung tương tự.

Mỹ hay Đông Nam Á?

Các chuyên gia trong ngành đều đồng ý rằng ngay cả sau khi mua lại mảng logistics của Tokopedia tại Indonesia hồi tháng 4, TikTok Shop vẫn thiết một hệ thống logistics toàn diện.

Với ông Tesar Sandikapura, chủ tịch  Indonesian Digital Empowerment Community, bước tăng trưởng tiếp theo của TikTok Shop tại Đông Nam Á là phát triển một ứng dụng TMĐT độc lập. Ông tin rằng điều này có thể bảo vệ TikTok khỏi các thách thức liên quan đến quy định quản lý, tương tự những gì mà nó từng gặp phải ở Indonesia.

Momentum Works nhìn nhận Mỹ vẫn đang là thị trường tập trung chính của TikTok Shop vì thị trường này có sức mua tốt hơn Đông Nam Á. Dù vậy, điều này có thể thay đổi nếu như TikTok bị cấm hoạt động tại Mỹ.

“Điều xảy ra sau cuộc bầu cử tại Mỹ vào tháng 11 tới sẽ ảnh hưởng lớn tới mức độ ưu tiên hoạt động TMĐT của TikTok Shop”, ông Li của Momentum Works nói.