Đầu tư mạnh vào video ngắn, Shopee có thể cản bước TikTok Shop?

Theo đuổi nội dung video ngắn là một trong số những nỗ lực gần đây của Shopee nhằm chống lại sự phát triển của TikTok Shop tại Đông Nam Á. Với nỗ lực này, Shopee mong muốn thu hút thêm nhiều nhà sáng tạo nội dung và cả lưu lượng truy cập tự nhiên cho nền tảng của mình.

Shopee không cô đơn trên cuộc đua này. Nhiều sàn TMĐT khác như Lazada hay Tokopedia cũng đang cố gắng sao chép thành công của TikTok để thu hút nhóm khách hàng mới, những người thích mua sắm qua video và có thói quen mua sắm “bốc đồng”. Bên cạnh đó, các động thái mới cũng giúp các sàn TMĐT thu hút thêm các nhà bán hàng mới.

Năm 2022, Shopee ra mắt một tính năng có tên “Video” để hiển thị các video ngắn ở Indonesia. “Video” có vị trí khá nổi bật trên trang chủ. Tính năng này sau đó được mở rộng cho người dùng ở Việt Nam, Philippines, Thái Lan và Malaysia.

Tương tự, Lazada giới thiệu tab “Like” trên ứng dụng của mình hồi năm ngoái dành cho nội dung video ngắm. “Like” có mặt tại tất cả các thị trường Lazada đang hoạt động, trừ Singapore. Người dùng của Tokopedia tại Indonesia trong khi đó có thể xem video ngắn qua tab “Feed”.

Tương tự TikTok, các nhà bán hàng và sáng tạo nội dung trên các sàn TMĐT trên có thể giới thiệu sản phẩm qua các video ngắn. Khách hàng có thể mua sản phẩm trong video bằng cách click vào các đường link đưa họ đến trang thanh toán.

Liệu mua sắm qua mạng xã hội và mua sắm qua video ngắn có thể là yếu tố then chốt để các sàn TMĐT như Lazada hay Shopee ngăn được thế đang lên của TikTok Shop tại Đông Nam Á?

Nếu câu trả lời là có thì việc này cũng không dễ dàng. Người dùng TikTok dùng ứng dụng này để giải trí, do đó việc tìm kiếm và mua sắm chỉ là việc phụ. Ngược lại, phần lớn người dùng các ứng dụng TMĐT tìm đến chúng với mục đích mua sắm ngay từ đầu.

Thu hút cả người mua và người bán mới

Ở thời điểm hiện tại, Shopee có vẻ là sàn TMĐT đang đầu tư mạnh nhất vào nội dung video ngắn và mua sắm qua livestream. Shopee ra mắt Shopee Live từ năm 2018.

Ở Indonesia, Shopee đang đưa ra khuyến mại tới 20% kèm miễn phí giao hàng khi người dùng mua hàng qua Shopee Video. Ngược lại, Lazada và Tokopedia chưa đưa ra các khuyến mại tương tự cho kênh video ngắn của mình.

Ian Ho, Phó Chủ tịch Shopee, nói với Tech in Asia rằng Shopee hy vọng các nỗ lực, như video ngắn, của sàn TMĐT này có thể giúp giữ chân và thu hút khách hàng trẻ. Ông nói thêm rằng đối tượng GenZ đang chiếm 33% tổng người mua hàng trên Shopee.

Nỗ lực của Shopee dường như đang mang lại trái ngọt. Lượng xem hàng ngày của Shopee Video tại Đông Nam Á đã tăng ba lần kể từ tháng 3/2023. Trong khi đó, lượng người mua hàng hàng ngày qua kênh này vào tháng 3 năm nay cao gấp 24 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Ở riêng Indonesia, lượng đơn hàng qua Shopee Video tăng hơn 30 lần trong cùng khoảng thời gian trên khi ngày càng có nhiều người xem video ngắn trên sàn TMĐT này.

Đáng chú ý, người dùng có thể dùng các voucher giảm giá trên Shopee Live vào bất kỳ thời điểm nào thay vì chỉ dùng được trong các sự kiện mua sắm. Tháng 12 năm ngoái, 15% tổng lượng đơn hàng vật lý của Shopee tại Đông Nam Á đến từ hình thức livestream.

Xây dựng một hệ sinh thái nội dung

Latif Sum, giám đốc chiến lược của BeLive, nói với Tech in Asia rằng video giúp giới thiệu hàng hoá hiệu quả hơn hình ảnh hoặc các đoạn mô tả. Điều này đến từ việc video “thể hiện hình ảnh thực tế trong khi sử dụng, giúp giảm bớt cảm giác không chắc chắn về tính năng và lợi ích sản phẩm”. Vì thế, video đặc biệt quan trọng với các sản phẩm như mỹ phẩm, quần áo và thiết bị công nghệ. Thực tế, hồi tháng 8/2023, Cube Asia công bố báo cáo cho biết mỹ phẩm và thời trang là hai ngành hàng bán chạy nhất trên TikTok Shop.

Trong khi đó, trên Tokopedia, các ngành hàng phổ biến nhất với loại hình mua sắm qua video ngắn và livestream vào năm 2023 là thực phẩm - đồ uống, mỹ phẩm, đồ chăm sóc cá nhân, sức khỏe và thời trang, theo người phát ngôn của công ty.

Tuy nhiên, việc thêm các yếu tố mạng xã hội vào các sàn TMĐT có thể không đơn giản như bạn nghĩ.

Jacob Cooke, đồng sáng lập và CEO của công ty tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu WPIC Marketing + Technologies, cho biết: “Shopee và Lazada không phải là nền tảng giải trí và không nhất thiết phải có thể hiểu sở thích về nội dung của người dùng như TikTok”. Vì thế, các sàn TMĐT có thể không đưa ra được các gợi ý nội dung video ngắn chính xác cho người dùng.

Để thu hút nhiều người dùng hơn, các công ty TMĐT sẽ cần tăng số lượng và sự đa dạng của video, một nhân sự cấp cao của  Tokopedia yêu cầu giấu tên cho biết.

Hiện tại, Shopee và Lazada đang khuyến khích người bán hàng, người dùng, người sáng tạo nội dung và các đơn vị tiếp thị liên kết tải lên nhiều loại video khác nhau, bao gồm cả những loại video không quảng cáo sản phẩm. Nếu Shopee thu hút thành công đủ số lượng người sáng tạo và các đơn vị tiếp thị liên kết, về mặt lý thuyết, điều này sẽ tạo ra một thư viện nội dung tự duy trì bền vững mà không cần đến các hình thức khuyến khích nào.

Trong vài năm qua, Shopee đã chạy một chương trình tiếp thị liên kết, nơi người dùng hàng ngày có thể quảng cáo sản phẩm trên Shopee lên các mạng xã hội để kiếm tiền hoa hồng từ các đơn hàng. Giờ đây, những đơn vị tiếp thị liên kết cũng có thể tạo nội dung trên Shopee Video.

Theo trang web hướng dẫn người bán, Shopee hiện có hơn 250.000 đơn vị tiếp thị liên kết ở Indonesia, bao gồm không ít người nổi tiếng ở địa phương như Fuji Utami, Tasya Farasya và Sharena Delon.

Theo quan sát của Tech in Asia, thư viện nội dung của cả Shopee và Lazada hiện bao gồm các video hài hước, mẹo vặt và hơn thế nữa. Trước đây, những loại nội dung này chỉ có trên nền tảng mạng xã hội.

Ông Ho của Shopee chỉ ra rằng sự tăng trưởng mạnh mẽ của Shopee Video trong năm qua là “được thúc đẩy bởi sự gia tăng cả về cung và cầu cho nội dung video” trên nền tảng này.

Cuối cùng, chất lượng của người sáng tạo nội dung sẽ đóng vai trò quyết định trong sự thành công của hình thức thương mại qua video. Trong một cuộc khảo sát do Cube Asia thực hiện từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2023, 31% trong số gần 2.000 người được hỏi ở Indonesia, Thái Lan, Malaysia và Philippines cho biết họ mua sắm trên TikTok vì những influencer họ yêu thích cũng có mặt trên nền tảng này.

Mặc dù việc bán hàng qua livestream có thể chỉ có hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng trong thời gian ngắn, các video ngắn có thể trở thành “tài sản cố định” giúp các sàn TMĐT tiếp cận được nhiều người dùng hơn. Chúng cũng có thể được tái sử dụng nhiều lần để thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn trong dài hạn.