Quảng cáo toàn cầu tăng trưởng mạnh, dòng tiền đi về đâu?
Năm 2025, thị trường quảng cáo toàn cầu đạt mức tăng trưởng ấn tượng, bất chấp những bất ổn kinh tế và địa chính trị kéo dài. Đáng chú ý, dòng tiền quảng cáo chỉ tập trung vào một nhóm rất nhỏ trên các nền tảng công nghệ, trong khi phần còn lại của hệ sinh thái truyền thông phải cạnh tranh khốc liệt để giữ thị phần.
Mới đây, WARC - tổ chức nghiên cứu và tư vấn truyền thông toàn cầu đã công bố báo cáo về "Xu hướng quảng cáo toàn cầu: Kỷ nguyên mới của truyền thông".
Báo cáo được xây dựng dựa trên dữ liệu từ hơn 100 thị trường toàn cầu, kết hợp hệ thống dự báo bằng mạng dữ liệu độc quyền với hơn hai triệu điểm dữ liệu, nhằm phản ánh chính xác xu hướng phân bổ ngân sách quảng cáo trong bối cảnh hệ sinh thái truyền thông đang thay đổi nhanh chóng.
Tăng trưởng mạnh nhưng không đồng đều
Theo báo cáo của WARC, chi tiêu quảng cáo toàn cầu trong năm 2025 dự kiến tăng 8,9%, đạt khoảng 1,19 nghìn tỷ USD, cao hơn đáng kể so với dự báo trước đó.
Trong đó, động lực tăng trưởng chủ yếu đến từ hiệu suất vượt kỳ vọng của các nền tảng công nghệ lớn. Đáng chú ý, những tác động tiêu cực từ thuế quan và biến động kinh tế vĩ mô hiện vẫn chưa ảnh hưởng rõ rệt đến ngân sách truyền thông. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này không phản ánh bức tranh đồng đều của toàn thị trường.
Các chuyên gia của WARC nhận định, quảng cáo đang dần tách khỏi chu kỳ kinh tế truyền thống, khi tăng trưởng không còn đi song hành với sức khỏe của nền kinh tế thực.
Thay vào đó, các ngành digital-native, nơi thương mại điện tử và dữ liệu đóng vai trò trung tâm, đang dẫn dắt thị trường và tạo ra đà tăng trưởng vượt trội.
Cũng theo báo cáo, triển vọng trung hạn của ngành tiếp tục được đánh giá tích cực. Dự báo tăng trưởng quảng cáo toàn cầu sẽ tăng lên 9,1% vào năm 2026 và duy trì ở mức 7,9% vào năm 2027, đưa quy mô thị trường lên khoảng 1,40 nghìn tỷ USD.
Tuy vậy, sự mở rộng này chủ yếu đến từ các kênh và nền tảng kỹ thuật số, trong khi nhiều loại hình truyền thông truyền thống tiếp tục đối mặt với xu hướng thu hẹp kéo dài.
Ai đang hưởng lợi từ làn sóng chi tiêu quảng cáo?
Theo báo cáo từ WARC, dòng tiền quảng cáo trong năm 2025 chủ yếu tập trung vào ba “ông lớn” Alphabet, Amazon và Meta.
Ba nền tảng này hiện chiếm tới 56,1% thị phần quảng cáo toàn cầu (không bao gồm Trung Quốc), tương đương 556,6 tỷ USD, và được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng tỷ trọng trong những năm tới.
Dự báo, trong năm 2026, thị phần của nhóm Big Tech có thể tiến sát mốc 58%. Thực tế này cho thấy phần lớn giá trị tăng trưởng mới của thị trường đang chảy về tay một số rất ít doanh nghiệp sở hữu nền tảng.
Trong khi đó, một số nền tảng trực tuyến mới nổi như TikTok hay Reddit được xem là những ngoại lệ hiếm hoi khi ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh hơn mặt bằng chung.
Dù vậy, xuất phát điểm nhỏ khiến quy mô doanh thu quảng cáo của các nền tảng này vẫn còn khoảng cách đáng kể so với các “ông lớn”.
TikTok được dự báo đạt 45,2 tỷ USD doanh thu quảng cáo ròng vào năm 2027. Tuy nhiên, con số này vẫn chưa bằng một phần năm doanh thu quảng cáo dự kiến của Meta trong cùng thời điểm.
Song song với sự tập trung vào Big Tech, ngân sách tiếp thị toàn cầu đang dịch chuyển mạnh sang môi trường kỹ thuật số, nơi hiệu quả chiến dịch có thể đo lường trực tiếp và gắn chặt hơn với doanh số.
Trong đó, Retail media hiện chiếm khoảng 14,7% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu, phản ánh xu hướng ưu tiên các kênh chuyển đổi và cuối phễu. Ở nhiều ngành như Quần áo & Phụ kiện hay Công nghệ & Điện tử, phần lớn ngân sách quảng cáo đã được phân bổ cho retail media, tìm kiếm trả phí và mạng xã hội.
Ở chiều ngược lại, các kênh truyền thông truyền thống tiếp tục thu hẹp. TV, radio và báo in chịu áp lực suy giảm kéo dài, trong khi các phiên bản kỹ thuật số như VOD hay online audio lại ghi nhận đà tăng trưởng rõ rệt.
Đáng chú ý, quảng cáo ngoài trời (OOH) nổi lên như một điểm sáng hiếm hoi khi duy trì mức tăng trưởng ổn định, bất chấp xu hướng đi xuống của nhiều kênh truyền thống khác.
