Quảng cáo là đầu tư, đừng xem chúng như chi phí

Quảng cáo là đầu tư hay chi phí?

Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành đó là “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, chúng tôi xin lược đăng một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn “tương hợp chứ không loại trừ” của hai trường phái marketing này.

Hơn 10 năm trước, ông đã viết một bài khảo luận về mẩu quảng cáo của hãng xe thể thao cao cấp Aston Martin, một quảng cáo mà đến tận 30 năm sau vẫn tiếp tục tạo ra doanh số cho thương hiệu. Nội dung được đăng trong Báo cáo Thường niên của tập đoàn WPP, do Brands Vietnam chọn biên dịch.

Nhiều năm về trước, ông bạn quá cố của tôi Len Heath, khi đó đã ngoài bốn mươi, vừa gia nhập một agency quảng cáo và quyết định mời tôi ăn trưa. Sau bữa ăn, dù khoảng cách đến văn phòng chỉ mất 10 phút đi bộ, ông vẫn khăng khăng muốn chở tôi về. Ban đầu lấy làm lạ, sau đó tôi mới vỡ lẽ. Chiếc xe mới của ông là một chiếc hiệu Aston Martin trông sáng bóng, lịch lãm và đầy ngạo mạn. Một vẻ đẹp biểu tượng.

Lần đầu bước chân vào một chiếc Aston Martin, trải nghiệm với tôi là không chê vào đâu được.

Lúc đó, ông Len tinh quái bảo: “Này, anh muốn biết tại sao tôi mua chiếc xe này không? Tôi mua vì một mẩu quảng cáo đấy”.

“Anh nói thật chứ?”, tôi ngạc nhiên đáp.

“Chưa hết đâu”. Ông Len càng hào hứng: “Thú vị là, mẩu quảng cáo đó tôi đã thấy từ khi còn là cậu nhóc 14 tuổi”.

Đến giờ, tôi chưa từng cất công tìm xem mẩu quảng cáo mà ông Len nhắc đến, và tôi cũng không cảm thấy cần thiết. Bởi chúng ta đều phần nào mường tượng được quảng cáo đó trông như thế nào.

Chắc hẳn nó sẽ không nói quá nhiều về giá, hay những ưu đãi đặc biệt. Nó cũng không tập trung vào chính sách thanh toán đơn giản, hay sự khan hiếm của chiếc xe. Để không vòng vo, đó không phải một quảng cáo chỉ dùng để bán hàng. Mục đích ra đời của nó phải nhằm củng cố những thuộc tính và cảm xúc sẵn có của thương hiệu xe Aston Martin; làm tăng sự ham muốn; giúp thúc đẩy doanh số ngay thời điểm đó và mãi về sau bằng một cách thức tinh tế.

Chỉ một nhóm nhỏ người có đủ khả năng chi trả cho những chiếc Aston Martin, cả thương hiệu lẫn agency thực hiện đều nhận thức rõ điều này. Họ hoàn toàn có thể mạnh tay cắt giảm những chi tiêu truyền thông được cho là hoang phí, để triển khai chiến dịch nhắm trực tiếp đến các cá nhân có điều kiện. Một cách tiếp cận hoàn hảo về mặt chi phí, nhưng liệu cách đó có làm say đắm được cậu nhóc 14 tuổi như Len Heath ngày ấy?

Đằng sau một mẩu quảng cáo đầy mê lực, đến nỗi 30 năm sau người xem vẫn chịu chi 50.000 bảng cho một chiếc xe, chắc chắn là điều phi thường. Người làm thương hiệu, một cá nhân hoặc một vài nhà điều hành cấp cao của Aston Martin, đã hiểu rằng những thông số kỹ thuật máy móc không đại diện cho giá trị của một chiếc xe. Không sai nếu họ muốn làm khách hàng trầm trồ bởi sự mạnh mẽ của động cơ, hay bất kỳ con số hiệu suất nào. Nhưng quan trọng là, họ biết chiếc Aston Martin đại diện cho điều gì đó hoang dại và nằm ngoài những định nghĩa thông thường. Họ không dùng từ “thương hiệu”, bởi ngày đó chỉ có bột giặt mới làm thương hiệu. Nhưng bằng cảm quan mơ hồ, và qua trò chuyện với khách hàng, họ đã truyền tải được sự mê hoặc của một chiếc xe đời thực lên tấm áp phích.

Về phía agency, cũng phải có ai đó sở hữu tầm nhìn rộng mở, có thể là một vị giám đốc sáng tạo. Người phải vô cùng thành thạo trong việc chuyển tải sự mạnh mẽ và hấp dẫn của sản phẩm, thẳng thắn mà nói là một chiếc xe hơi hạng sang đắt đỏ, thông qua ngôn từ và hình ảnh.

Chiếc xe ông Len mua, về mặt kỹ thuật thì, hoàn toàn khác với chiếc xe trong mẫu quảng cáo 30 năm về trước. Nhưng về mặt bản chất, điều mà thương hiệu Aston Martin đại diện vẫn không đổi, thậm chí là ngày càng được củng cố.

Quảng cáo là một khoản đầu tư, đừng xem chúng như chi phí. Tôi muốn nhấn mạnh điều này. Có thể thấy trong trường hợp trên, mẩu quảng cáo của Aston Martin đến tận 30 năm sau vẫn tiếp tục tạo ra doanh số cho thương hiệu. Tôi biết đây là một khẳng định táo bạo, và khó để đo lường, nhưng khó ai có thể hoài nghi về sự thật này.

Tuy nhiên, không phải tất cả quảng cáo đều như vậy. Một bảng hiệu thông báo về chương trình khuyến mại không làm tăng giá trị thương hiệu, thậm chí ngược lại. Quảng cáo trực tuyến có thể ngay lập tức kích hoạt các hành vi mong đợi, nhưng nghiên cứu cũng chỉ ra sự kém hiệu quả của dạng thức này so với các phương tiện truyền thông đại chúng trong xây dựng và bồi đắp giá trị thương hiệu.

Sự lên ngôi của chủ nghĩa ngắn hạn khiến tôi suy nghĩ. Theo một báo cáo từ McKinsey Global Institute, hầu hết nhân sự cấp cao tin rằng áp lực đạt được các chỉ tiêu ngắn hạn ngày càng tăng. Thêm vào đó, một vị giám đốc marketing dường như gắn bó với công việc của họ trong thời gian ngắn hơn, và ngày càng giảm, so với các đồng sự cùng cấp. Nếu cơ chế đánh giá và khen thưởng còn tiếp tục dựa vào doanh số từng quý, cộng thêm khả năng phải thuyên chuyển sang thương hiệu khác trong vòng 18 tháng, người giám đốc marketing sẽ ít có động lực học hỏi và mài giũa một trong những năng lực quan trọng nhất của ngành.

Mỗi mẩu quảng cáo nên được xem là một khoản đầu tư vào giá trị thương hiệu

Đâu phải mỗi Aston Martin sở hữu giá trị thương hiệu cao hơn so với lợi ích tiêu dùng của sản phẩm. Mọi thương hiệu ngày nay đều như thế, đó là vai trò của “thương hiệu”. Và chính những giá trị trên bảo vệ doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh, hiệu quả hơn cả tấm bằng sáng chế trong việc khiến sản phẩm trở nên hấp dẫn, và đảm bảo thương hiệu vẫn bán hàng ổn định trong tương lai. Miễn là các giá trị đó phải được liên tục củng cố.

Ông David Ogilvy, hơn 60 năm trước, đã viết rằng: “Mỗi mẩu quảng cáo góp phần bồi đắp vào một biểu tượng phức tạp đại diện cho thương hiệu”.

Hãy luôn nhớ rằng, ông Ogilvy đã viết là “mỗi mẩu quảng cáo” nên được xem là một khoản đầu tư vào giá trị thương hiệu. Nhưng các loại quảng cáo, mà nội dung không hơn gì chiêu trò bán hàng, lại ngày càng nở rộ. Trong khi thể hiện đúng những điều mà thương hiệu đại diện lại không tốn kém hơn là bao, chỉ cần sự chu đáo và một chút tính nghệ sĩ đã có thể biến những khoản đầu tư vào marketing trở nên đáng giá hơn nhiều.

Không một ai chất vấn sự cần thiết của các khoản chi phí vốn (capital expenditure) trong việc đảm bảo những tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Mặc dù đối với nhiều công ty, những tài sản giá trị nhất của họ không tồn tại dưới dạng vật chất rõ ràng: Như thương hiệu sản phẩm chẳng hạn. Và những tài sản vô hình đó cũng cần được đầu tư và bảo dưỡng thường xuyên, hệt như nhà máy và thiết bị vậy, nhưng khác là thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu.

Tôi tin rằng, mọi quảng cáo, ở một mức độ khiêm tốn hơn, nên theo đuổi những điều mà Aston Martin đã làm được.