Ông Trương Gia Bảo – Phó Chủ tịch Hiệp hội quảng cáo Việt Nam: Không thể để mạng xã hội trở thành ‘chợ trời công nghệ'

PV: Sau vụ việc nhiều KOLs nổi tiếng bị bắt vì bán hàng giả qua livestream, ông nhìn nhận thế nào về thực trạng thị trường này hiện nay?

Ông Trương Gia Bảo: Trước tiên phải nói rằng livestream bán hàng là một xu hướng tất yếu, làn sóng này đã phát triển rất nhanh, đặc biệt sau đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, tốc độ phát triển ấy đã vượt qua khung pháp lý hiện hành. Điều đáng lo là có quá nhiều cá nhân, trong đó có các KOLs, tận dụng niềm tin của người tiêu dùng để bán hàng giả, hàng kém chất lượng. Hệ quả là uy tín của thị trường bị ảnh hưởng nghiêm trọng, niềm tin của người tiêu dùng sụt giảm rõ rệt.

PV: Trách nhiệm thuộc về ai, thưa ông?

Ông Trương Gia Bảo: Trách nhiệm không thuộc về một cá nhân hay tổ chức cụ thể. Đó là trách nhiệm của cả hệ sinh thái: từ nền tảng phát sóng (như Facebook, TikTok), người bán (KOLs, influencers), các doanh nghiệp hợp tác quảng bá sản phẩm, cho đến cơ quan quản lý nhà nước.

Tuy nhiên, tôi cho rằng các nền tảng công nghệ phải có cơ chế kiểm soát nội dung mạnh hơn. Họ không thể đứng ngoài khi nền tảng của họ đang là nơi diễn ra các hành vi vi phạm pháp luật.

PV: Vậy Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam có kiến nghị gì cho việc chấn chỉnh lại hoạt động livestream bán hàng?

Ông Trương Gia Bảo: Chúng tôi đã nhiều lần đề xuất những giải pháp cụ thể, trong đó có:

Xây dựng Bộ quy tắc ứng xử cho người làm nội dung quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là KOLs, Influencers.

Tạo hành lang pháp lý mới dành riêng cho hoạt động livestream – vì bản chất đây không còn đơn thuần là “giới thiệu sản phẩm”, mà là hình thức kinh doanh.

Yêu cầu các nền tảng hợp tác với cơ quan chức năng để xác minh danh tính người bán, theo dõi doanh thu, chất lượng sản phẩm,…

 Đào tạo, chứng nhận hành nghề cho các KOLs quảng cáo, tương tự như các ngành nghề khác.

PV: Có nên xử lý hình sự những KOLs livestream bán hàng giả không, thưa ông?

Ông Trương Gia Bảo: Có chứ. Việc bán hàng giả là hành vi phạm pháp, bất kể ai làm – dù đó là KOL, người nổi tiếng hay người bình thường. Nhưng điều tôi muốn nhấn mạnh là: phải minh bạch và công bằng trong xử lý, đồng thời đẩy mạnh tuyên truyền để người tiêu dùng có thể tự bảo vệ mình.

PV: Theo ông, sau các vụ bắt giữ gần đây, thị trường livestream sẽ đi về đâu?

Ông Trương Gia Bảo: Tôi tin rằng đây là một “cơn đau cần thiết”. Nó sẽ giúp thị trường thanh lọc, loại bỏ những cá nhân lợi dụng danh tiếng để trục lợi. Thị trường sẽ chững lại trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài sẽ phát triển lành mạnh hơn – với sự giám sát rõ ràng, minh bạch và chuyên nghiệp hơn.

Livestream bán hàng là cơ hội lớn, nhưng cần kiểm soát để không trở thành công cụ lừa dối người tiêu dùng.

PV: Thưa ông, ông đánh giá thế nào về sự phát triển của hình thức livestream bán hàng tại Việt Nam trong thời gian gần đây?

Ông Trương Gia Bảo: Livestream bán hàng là một hiện tượng nổi bật trong thương mại hiện đại. Nó đang dần thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm và cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Việt Nam hiện là một trong những quốc gia Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh, và livestream đóng vai trò rất quan trọng trong xu hướng đó.

Sự phát triển mạnh mẽ của TikTok Shop, Facebook Live, Shopee Live… đã mở ra cơ hội cho không chỉ doanh nghiệp lớn mà còn cho các hộ kinh doanh cá thể, người nổi tiếng, và thậm chí người dân ở vùng sâu, vùng xa. Đây là cơ hội dân chủ hóa hoạt động bán hàng, rất đáng khích lệ.

PV: Vậy theo ông, đâu là những cơ hội cụ thể mà công nghệ livestream mang lại cho ngành bán lẻ và quảng cáo?

Ông Trương Gia Bảo: Có thể kể đến một số điểm nổi bật: Tiếp cận khách hàng theo thời gian thực – Người bán có thể tương tác trực tiếp với người xem, giải đáp thắc mắc và chốt đơn ngay trong buổi livestream.

Tối ưu chi phí quảng cáo – Không cần mặt bằng hay chi phí nhân sự lớn, chỉ cần một chiếc điện thoại và internet ổn định là có thể bắt đầu. Tăng tính minh bạch và trải nghiệm thật – Người tiêu dùng có thể xem sản phẩm “thật” qua video, không qua chỉnh sửa, tạo cảm giác tin tưởng hơn.

Mở rộng thị trường – Người bán ở tỉnh có thể bán hàng cho khách ở khắp cả nước, thậm chí cả quốc tế.

PV: Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội, livestream bán hàng hiện cũng gây ra không ít tranh cãi. Ông nhìn nhận thế nào về các thách thức đang tồn tại?

Ông Trương Gia Bảo: Đúng vậy. Càng phát triển thì càng lộ rõ các vấn đề. Có 3 thách thức chính: Thiếu kiểm soát về nội dung và chất lượng sản phẩm – Không ít người bán đã lợi dụng livestream để bán hàng giả, hàng nhái, hoặc “nổ” công dụng quá đà.

 Không có tiêu chuẩn hành nghề rõ ràng – Bất kỳ ai cũng có thể livestream bán hàng, dù không có kiến thức sản phẩm, đạo đức nghề nghiệp hay trách nhiệm pháp lý. Nền tảng công nghệ chưa ràng buộc đủ trách nhiệm – Việc quản lý danh tính người bán, dòng tiền, thuế, và truy xuất nguồn gốc sản phẩm vẫn còn lỏng lẻo.

PV: Vậy theo ông, chúng ta cần làm gì để khai thác hiệu quả công nghệ này mà vẫn đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng và sự phát triển bền vững?

Ông Trương Gia Bảo: Trước tiên, cần có hành lang pháp lý rõ ràng cho hoạt động thương mại qua livestream – từ cấp phép, đăng ký ngành nghề, kiểm soát sản phẩm đến xử phạt sai phạm.

Thứ hai, các nền tảng cần hợp tác sâu hơn với cơ quan chức năng trong kiểm duyệt nội dung, xác minh người bán và xử lý phản ánh người tiêu dùng.

Thứ ba, đào tạo và nâng cao nhận thức cho người bán và người xem. Livestream không chỉ là công cụ kiếm tiền, mà còn là một “hợp đồng niềm tin” giữa người bán và người mua.

Và cuối cùng, tôi tin việc cấp “chứng chỉ hành nghề quảng cáo trực tuyến” là xu hướng cần thiết trong tương lai gần, đặc biệt với các KOLs và người có sức ảnh hưởng.

PV: Theo ông, Việt Nam đang đứng ở đâu trong cuộc đua livestream bán hàng so với các nước khác?

Ông Trương Gia Bảo: Chúng ta đang đi rất nhanh, thậm chí nhanh hơn một số nước phát triển. Tuy nhiên, để đi lâu và vững, chúng ta phải xây dựng được hệ sinh thái livestream lành mạnh: có quy tắc, có kiểm soát, và có trách nhiệm.

PV: Xin cảm ơn ông về những chia sẻ!

Hy vọng bài phỏng vấn này cung cấp góc nhìn rõ ràng về việc quản lý livestream bán hàng hiện nay.