Những 'kẻ cứu thế' của làng mốt: Họ đã vực dậy những thương hiệu bên bờ vực như thế nào?

Trong ngành thời trang xa xỉ, di sản vừa là tài sản quý giá vừa có thể trở thành chiếc lồng vô hình. Một thương hiệu có thể sở hữu lịch sử hàng chục, thậm chí hàng trăm năm, nhưng nếu chỉ lặp lại những công thức từng thành công, họ rất dễ đánh mất sự liên quan với thế hệ khách hàng mới.

Nhìn vào những màn hồi sinh đình đám của Bottega Veneta, Gucci, Saint Laurent và Mugler, có thể thấy điểm chung không nằm ở việc họ phủ nhận quá khứ. Ngược lại, những nhà thiết kế tài năng đã tìm cách giải mã di sản, chuyển hóa nó thành ngôn ngữ mới và biến sáng tạo thành động lực kinh doanh.

Daniel Lee và cuộc cách mạng “New Bottega”

Sau 17 năm dưới thời Tomas Maier, Bottega Veneta sở hữu hình ảnh sang trọng, kín đáo với kỹ thuật đan da Intrecciato đặc trưng. Tuy nhiên, sự an toàn ấy dần trở thành điểm yếu khi thương hiệu gặp khó khăn trong việc thu hút thế hệ khách hàng mới.

Doanh thu giảm từ 1,286 tỷ euro năm 2015 xuống 1,109 tỷ euro năm 2018, buộc Bottega Veneta phải tìm kiếm một hướng đi mới.

Daniel Lee xuất hiện và nhanh chóng tạo ra khái niệm “New Bottega”. Thay vì loại bỏ Intrecciato, ông phóng đại kỹ thuật này thành những mảng đan bản lớn, kết hợp với phom dáng hiện đại và các sản phẩm có tính nhận diện cao như The Pouch, The Cassette hay mule Lido.

Đáng chú ý hơn, Lee biến Bottega Green thành một mã màu thương hiệu mạnh đến mức người tiêu dùng có thể nhận ra Bottega Veneta mà không cần nhìn thấy logo.

Đây là một bài học quan trọng cho doanh nghiệp: Đổi mới thương hiệu không nhất thiết đồng nghĩa với xóa bỏ di sản. Đôi khi, thứ cần thay đổi chỉ là cách kể lại câu chuyện cũ.

Alessandro Michele biến Gucci thành một thế giới văn hóa

Gucci bước vào khủng hoảng vào cuối năm 2014 khi Frida Giannini và CEO Patrizio di Marco đồng thời rời đi. Tốc độ tăng trưởng từng đạt 15 - 18%/năm bắt đầu suy yếu, trong khi hình ảnh thương hiệu ngày càng thiếu sức sống.

Alessandro Michele - một nhà thiết kế vốn làm việc nhiều năm phía sau hậu trường tại Gucci được lựa chọn làm người kế nhiệm. Chỉ trong vài ngày, ông tái thiết kế bộ sưu tập nam Thu - Đông 2015 và mở ra một Gucci hoàn toàn khác: phi giới tính, tối đa, giàu tính vintage, pha trộn giữa nghệ thuật Phục Hưng, geek-chic và chủ nghĩa lãng mạn.

Michele cũng hiểu rằng thời trang hiện đại không chỉ bán quần áo. Ông xây dựng một vũ trụ văn hóa xung quanh thương hiệu, từ chiến dịch quảng cáo, người nổi tiếng cho tới những màn trình diễn giàu tính trình diễn như BST Cyborg Thu - Đông 2018.

Kết quả rất rõ ràng, doanh số Gucci tăng từ khoảng 3,9 tỷ euro năm 2015 lên gần 9,6 tỷ euro năm 2019. Bài học ở đây là thương hiệu mạnh không chỉ cần sản phẩm tốt mà cần một thế giới đủ hấp dẫn để khách hàng muốn bước vào.

Hedi Slimane: Phá truyền thống để Saint Laurent trẻ hóa

Saint Laurent dưới thời Stefano Pilati vẫn duy trì vẻ thanh lịch Paris nhưng quy mô kinh doanh khá khiêm tốn. Năm 2011, doanh thu chỉ đạt khoảng 353,7 triệu euro.

Hedi Slimane đến vào năm 2012 và gần như lập tức thực hiện một cuộc tái định vị toàn diện. Ông đổi tên dòng ready-to-wear thành Saint Laurent Paris, đưa hoạt động thiết kế sang Los Angeles và xây dựng hình ảnh mới xoay quanh văn hóa rock, grunge và tinh thần nổi loạn. Những thiết kế như biker jacket L01, bốt Wyatt hay túi Sac de Jour trở thành biểu tượng của thời kỳ mới.

Slimane còn trực tiếp chụp chiến dịch Saint Laurent Music Project với các nghệ sĩ nổi tiếng, biến âm nhạc thành một phần của DNA thương hiệu. Đến cuối năm 2015, doanh thu Saint Laurent đã tiến gần mốc 1 tỷ euro.

Câu chuyện này cho thấy đôi khi thương hiệu không cần cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người. Một bản sắc đủ rõ ràng có thể tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành và thúc đẩy tăng trưởng mạnh mẽ.

Nicola Formichetti đưa Mugler trở lại ánh đèn

Trường hợp của Mugler lại khác. Sau thời kỳ hoàng kim của Thierry Mugler, thương hiệu phải đóng cửa mảng ready-to-wear năm 2002 và gần như biến mất khỏi bản đồ thời trang, trong khi nước hoa trở thành nguồn sống chính.

Năm 2010, Nicola Formichetti được trao nhiệm vụ hồi sinh cái tên này. Vốn nổi tiếng với vai trò stylist đứng sau nhiều hình ảnh gây sốc của Lady Gaga, Formichetti hiểu sức mạnh của người nổi tiếng, văn hóa đại chúng và khả năng tạo viral.

Show Anatomy of Change Thu - Đông 2011 với Lady Gaga, cùng hình ảnh “Zombie Boy” Rick Genest, nhanh chóng đưa Mugler trở lại các cuộc trò chuyện toàn cầu. Quan trọng hơn, Formichetti không chỉ tạo ra scandal truyền thông. Ông cùng Sebastien Peigne tái diễn giải những đặc trưng vốn có của Mugler - corset, vai nhọn, da bóng và cao su theo hướng dễ tiếp cận hơn.

Chỉ sau ba mùa, mạng lưới bán lẻ của thương hiệu đã mở rộng từ con số 0 lên hơn 70 nhà bán lẻ toàn cầu.

Dễ thấy, 4 câu chuyện từ 4 nhà mốt trên đã chứng minh việc một thương hiệu không hồi sinh nhờ một sản phẩm đơn lẻ, mà nhờ sự thay đổi đồng bộ giữa sản phẩm, hình ảnh, văn hóa và cách giao tiếp với khách hàng.

Daniel Lee biến kỹ thuật truyền thống thành biểu tượng thị giác mới. Alessandro Michele biến Gucci thành một thế giới văn hóa. Hedi Slimane gắn Saint Laurent với âm nhạc và tinh thần trẻ. Nicola Formichetti biến Mugler thành một hiện tượng của văn hóa đại chúng.

Điểm chung của họ là không cố gắng trở thành phiên bản tốt hơn của chính thương hiệu cũ. Họ tìm ra một lý do mới để khách hàng quan tâm.

Thay đổi logo, bộ nhận diện hay chiến dịch quảng cáo chỉ là một phần chiến lược. Và để thực sự hồi sinh, họ cần một tầm nhìn đủ mạnh để khiến khách hàng nhìn thương hiệu bằng một ánh mắt hoàn toàn mới.