Shein mất gần 10 tỷ USD vốn hóa: Khi chiến lược giá rẻ không còn đủ sức nuôi tăng trưởng

Khi doanh thu lớn không còn đồng nghĩa với lợi nhuận cao

Màn chào sàn Hong Kong từng được kỳ vọng mở ra một giai đoạn mới cho Shein. Với mức định giá khoảng 26 tỷ USD khi niêm yết, thương hiệu thời trang siêu nhanh tiếp tục khẳng định vị thế trong phân khúc bán lẻ trực tuyến giá rẻ.

Tuy nhiên, diễn biến sau IPO lại cho thấy một thực tế khác. Trong đợt công bố kết quả kinh doanh mới nhất, cổ phiếu Shein có thời điểm lao dốc 14%, khiến gần 10 tỷ USD vốn hóa bị thổi bay. Theo báo cáo, lợi nhuận ròng sau điều chỉnh trong quý II chỉ đạt khoảng 228 triệu USD, giảm 67% so với cùng kỳ năm trước. Biên lợi nhuận ròng cũng giảm từ 6,2% xuống còn 2,1%.

Đây không chỉ là vấn đề của riêng Shein. Với doanh nghiệp, đặc biệt là những thương hiệu theo đuổi chiến lược giá thấp, tăng trưởng doanh thu nhanh nhưng biên lợi nhuận quá mỏng có thể trở thành điểm yếu khi chi phí đầu vào hoặc môi trường kinh doanh thay đổi.

Mô hình của Shein vốn được xây dựng trên khả năng đưa sản phẩm mới ra thị trường với tốc độ cao, sản xuất theo nhu cầu và bán trực tiếp cho người tiêu dùng trên toàn cầu. Giá sản phẩm thấp giúp thương hiệu nhanh chóng thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng khiến doanh nghiệp có ít dư địa để hấp thụ những cú sốc về chi phí.

Chi phí logistics và thuế quan trở thành “gót chân Achilles”

Một trong những điểm đáng chú ý nhất trong mô hình Shein là cách hàng hóa được đưa đến tay người mua. Thay vì chủ yếu vận chuyển khối lượng lớn bằng đường biển như các nhà bán lẻ truyền thống, Shein phụ thuộc đáng kể vào việc đưa từng đơn hàng nhỏ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng toàn cầu bằng đường hàng không.

Cách làm này giúp rút ngắn thời gian giao hàng và phù hợp với mô hình thời trang siêu nhanh, nhưng cũng khiến chi phí logistics trở thành biến số rất nhạy cảm.

Khi giá nhiên liệu bay và cước vận tải tăng, phần lợi nhuận vốn đã mỏng của những sản phẩm giá rẻ nhanh chóng bị thu hẹp. Trong bối cảnh địa chính trị bất ổn và chi phí vận chuyển khó dự đoán, lợi thế về tốc độ có thể đồng thời trở thành gánh nặng chi phí.

Bài học ở đây không chỉ dành cho các sàn thương mại điện tử hay ngành thời trang. Với bất kỳ doanh nghiệp nào phụ thuộc nhiều vào vận chuyển, việc tối ưu giá thành sản phẩm nhưng bỏ qua chi phí logistics thực tế có thể khiến lợi nhuận bị bào mòn ngay cả khi doanh số vẫn tăng.

Không dừng ở logistics, hàng rào thương mại cũng đang làm thay đổi cuộc chơi. Sau những thay đổi về chính sách đối với các gói hàng thương mại điện tử giá trị thấp tại Mỹ, EU tiếp tục đưa ra mức phí mới đối với nhóm hàng này. Shein buộc phải điều chỉnh giá bán và cắt giảm chi phí quảng cáo tại châu Âu, trong khi doanh số chịu sức ép.

Với thương hiệu, đây là lời nhắc rằng một mô hình kinh doanh dựa quá nhiều vào lợi thế về giá và chính sách thương mại có thể nhanh chóng gặp khó khi luật chơi thay đổi.

Người tiêu dùng thay đổi, công thức “rẻ và nhiều” cũng mất hiệu quả

Một áp lực khác đến từ chính khách hàng. Sau nhiều năm lạm phát, người tiêu dùng có xu hướng thận trọng hơn trong chi tiêu. Việc mua sắm theo cảm hứng, vốn là một phần quan trọng trong mô hình thời trang siêu nhanh, không còn dễ dàng như trước.

Theo dữ liệu được bài viết dẫn lại từ Bloomberg Second Measure, doanh thu của Shein tại Mỹ tiếp tục giảm hơn 10% trong ba tháng tính đến tháng 8. Điều này cho thấy vấn đề không đơn thuần nằm ở chi phí mà còn liên quan đến sức hút của mô hình tiêu dùng giá rẻ.

Trong cuộc cạnh tranh này, sự đa dạng sản phẩm cũng trở thành lợi thế. Những nền tảng có danh mục hàng hóa rộng hơn có khả năng phân tán rủi ro tốt hơn khi một nhóm sản phẩm suy yếu. Ngược lại, việc tập trung quá lớn vào thời trang khiến Shein dễ chịu tác động khi người tiêu dùng giảm chi tiêu cho quần áo.

Đối với doanh nghiệp, đây là một bài học quan trọng: không nên nhầm lẫn giữa một sản phẩm đang bán chạy với một mô hình kinh doanh bền vững. Khi thị hiếu thay đổi, doanh nghiệp cần có đủ danh mục sản phẩm, nhóm khách hàng và kênh doanh thu để không phụ thuộc vào một nguồn tăng trưởng duy nhất.

Từ “siêu rẻ” sang giá trị cao hơn: Canh bạc mới của Shein

Để ứng phó, Shein đang tìm cách giảm phụ thuộc vào vận chuyển xuyên lục địa bằng việc tăng lượng hàng lưu trữ tại các kho nội địa châu Âu. Đồng thời, thương hiệu mở rộng sang các sản phẩm có mức giá cao hơn nhằm cải thiện biên lợi nhuận.

Đây là hướng đi hợp lý về mặt kinh tế nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro lớn. Một thương hiệu được xây dựng trong nhiều năm dựa trên hình ảnh thời trang giá rẻ sẽ không dễ thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá cao hơn chỉ bằng cách thay đổi danh mục sản phẩm.

Shein vì thế phải giải cùng lúc hai bài toán: tăng giá trị trên mỗi đơn hàng nhưng không đánh mất nhóm khách hàng vốn bị thu hút bởi mức giá thấp; giảm chi phí logistics nhưng vẫn duy trì tốc độ giao hàng; đồng thời cải thiện lợi nhuận mà không làm suy yếu tốc độ tăng trưởng.

Với các thương hiệu và doanh nghiệp, câu chuyện của Shein cho thấy tăng trưởng nhanh chỉ là một nửa của bài toán. Khi chi phí vận hành, chính sách thương mại và hành vi người tiêu dùng cùng thay đổi, lợi thế cạnh tranh thực sự phải nằm ở khả năng tạo lợi nhuận bền vững.

Một thương hiệu có thể bán được rất nhiều sản phẩm nhờ giá thấp, nhưng nếu mỗi cú tăng chi phí đều trực tiếp ăn vào lợi nhuận, mô hình ấy sẽ khó đứng vững trong dài hạn. Bài toán quan trọng hơn vì thế không phải là bán được bao nhiêu, mà là sau mỗi đơn hàng, doanh nghiệp thực sự giữ lại được bao nhiêu giá trị.