Thời trang siêu nhanh sắp hết thời hoàng kim: Hàng loạt 'lưới' đang siết chặt Shein, Temu

Cỗ máy thời trang chạy theo từng cú click

Một xu hướng vừa nổi lên hôm nay, vài ngày sau đã xuất hiện trên các sàn thương mại điện tử. Đó là cách thời trang siêu nhanh (ultra-fast fashion) vận hành: liên tục tung mẫu mới, theo dõi phản ứng của khách hàng và lập tức tăng sản lượng với những thiết kế được ưa chuộng.

Khác với thời trang nhanh truyền thống, mô hình thời trang siêu nhanh đẩy tốc độ lên một nấc mới, khi dữ liệu, thuật toán và chuỗi cung ứng được kết nối để biến thị hiếu người dùng thành sản phẩm gần như theo thời gian thực. Shein và Temu là những cái tên tiêu biểu cho cuộc đua này, nơi “nhanh, nhiều và rẻ” từng trở thành công thức tăng trưởng đầy sức hút.

Nhưng cuộc chơi đang thay đổi. Khi các thị trường siết quy định về thuế, môi trường và trách nhiệm của nhà sản xuất, chính mô hình từng tạo nên lợi thế cho thời trang siêu nhanh cũng đang phải đối mặt với những bài toán mới.

Thời trang siêu nhanh và 3 rào cản lớn hiện nay

Khi lợi thế “giá rẻ” gặp khó khăn

Một trong những yếu tố từng hỗ trợ thương mại điện tử xuyên biên giới là cơ chế de minimis - cho phép một số lô hàng giá trị thấp được hưởng quy trình nhập khẩu đơn giản hoặc miễn một số loại thuế, tùy từng thị trường.

Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mô hình bán trực tiếp từng đơn hàng từ kho đến người tiêu dùng. Khi hàng triệu kiện hàng nhỏ được vận chuyển xuyên biên giới, mỗi khoản tiết kiệm về thuế, thủ tục và logistics đều có thể tác động đáng kể đến giá cuối cùng.

Tuy nhiên, các chính sách thương mại đang thay đổi theo hướng kiểm soát chặt hơn hàng hóa thương mại điện tử giá trị thấp. Khi ưu đãi bị thu hẹp, doanh nghiệp có thể phải tính lại toàn bộ cấu trúc chi phí: thuế, thông quan, kiểm định, logistics và quản lý hàng hóa.

Đối với các thương hiệu cạnh tranh chủ yếu bằng giá, đây không đơn thuần là vấn đề pháp lý. Đó là bài toán về biên lợi nhuận.

“Chi phí xanh” sẽ trở thành một phần của giá thành

Một thay đổi khác có ảnh hưởng dài hạn đến ngành thời trang là việc các thị trường ngày càng đưa yếu tố môi trường vào chính sách sản phẩm.

Mô hình sản xuất số lượng lớn, vòng đời ngắn và tỷ lệ sử dụng vật liệu tổng hợp cao khiến thời trang phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn về phát thải, chất thải dệt may, tiêu thụ nước và khả năng tái chế.

Tại châu Âu, các chính sách liên quan đến trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất (EPR) đang khiến doanh nghiệp phải tính đến trách nhiệm đối với sản phẩm ngay cả sau khi hàng hóa đã được bán ra. Pháp cũng đang thúc đẩy các biện pháp nhằm tác động đến thời trang siêu nhanh, trong đó có các cơ chế phí và yêu cầu liên quan đến tác động môi trường.

Điều này tạo ra một thay đổi quan trọng trong cách tính giá thành.

Trước đây, doanh nghiệp có thể tập trung vào chi phí nguyên liệu, nhân công, sản xuất và vận chuyển. Trong tương lai, chi phí môi trường, xử lý hàng tồn, thu gom, tái chế và chứng minh tính bền vững có thể ngày càng trở thành một phần của bài toán kinh doanh.

Người tiêu dùng cũng đang thay đổi

Không chỉ chính sách đang tạo áp lực. Hành vi người mua cũng dịch chuyển.

Thrifting, resale, thời trang second-hand và các sản phẩm làm từ vật liệu tái chế ngày càng trở thành một phần của thị trường thời trang. Người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn thay vì chỉ mua sản phẩm mới với giá thấp.

Điều đó không có nghĩa thời trang giá rẻ sẽ biến mất. Nhưng tiêu chí cạnh tranh đang có khả năng mở rộng từ “rẻ bao nhiêu?” sang những câu hỏi khác như: sản phẩm dùng được bao lâu, chất liệu là gì, có thể sửa chữa hay tái chế không, thương hiệu minh bạch đến đâu và doanh nghiệp có trách nhiệm gì với sản phẩm sau bán hàng?...

Doanh nghiệp nên chuẩn bị gì?

Với các thương hiệu thời trang, bài học quan trọng không nhất thiết là phải từ bỏ tốc độ hay giá cạnh tranh. Điều cần thiết hơn là giảm sự phụ thuộc vào một lợi thế duy nhất.

Thứ nhất, doanh nghiệp nên xây dựng chuỗi cung ứng linh hoạt hơn, có khả năng truy xuất nguồn gốc nguyên liệu và đáp ứng các yêu cầu mới của từng thị trường.

Thứ hai, cần theo dõi tổng chi phí vòng đời sản phẩm, thay vì chỉ nhìn vào giá sản xuất. Thuế, logistics, xử lý hàng tồn, phí môi trường và chi phí tuân thủ có thể thay đổi đáng kể hiệu quả thực tế của một sản phẩm.

Thứ ba, dữ liệu vẫn là lợi thế lớn nhưng nên được sử dụng để dự báo nhu cầu chính xác hơn, giảm sản xuất dư thừa và tối ưu tồn kho, thay vì đơn thuần tạo ra ngày càng nhiều mẫu mới.

Cuối cùng, thương hiệu cần biến chất lượng, độ bền, khả năng truy xuất và câu chuyện vật liệu thành một phần của giá trị sản phẩm. Khi luật chơi thay đổi, lợi thế cạnh tranh có thể không còn nằm ở việc ai sản xuất nhanh nhất, mà ở việc ai thích nghi tốt nhất với chi phí, quy định và kỳ vọng mới của thị trường.